汽車營銷 “達人”已是標配？

雖然距離雙11還有一個多月的時間，但汽車行業的“雙11”已經開始。利用二手車市場“金九銀十”的趨勢，瓜子二手車最近推出了一年一度的“好車節”活動，以其豐富的購車福利和游戲性吸引了許多用戶的關注。自9月9日“好車節”活動在快手平臺開展以來，“#瓜子好車半價”的話題不僅引發熱議，還實現了垂直內容對感興趣用戶的包圍和聚合，帶來了可觀的轉化效果，為汽車行業貢獻了一個值得稱道的營銷案例。據筆者介紹，作為瓜子二手車“好車節”活動的幕后推手，快手平臺憑借其在汽車生態方面的長期沉淀和多元化汽車人才的積累，發揮了重要作用。那么，快手究竟如何借力“人才+內容”營銷能量場，助力瓜子二手車“好車節”活動引起廣泛關注呢？幾乎很難通過營銷來促進交易，因為營銷未能觸及從洞察到解決的痛點。因為營銷的本質是識別痛點并解決它們。對于二手車市場而言，隨著汽車保有量的不斷增加和汽車消費觀念的轉變，國內二手車交易前景普遍被各方看好。但整個產業鏈中有許多痛點，從汽車來源到價格，再到信貸問題。如何克服這些痛點，形成完整的交易循環，是二手車品牌突圍的關鍵。在本次“好車節”活動層面，快手給出了從平臺到明星和達人的雙重解決方案。首先，是“預測”用戶購車時的痛點，并提供解決方案。作為2022年平臺的熱門品類，快手每天瀏覽汽車內容的用戶超過1億，聚集了超過14萬活躍的汽車創作者。作為汽車行業專家，他們對行業有著深刻而專業的理解，在用戶購買二手車時對痛點的感知方面具有先天優勢。

一方面，依托快手海量、多元化的汽車內容創作者與用戶平時的深度溝通和互動，他們發現了用戶購買二手車的痛點是什么？阻礙用戶購買二手車的“陷阱”是什么？從而圍繞真實的痛點制作內容，使營銷更加身臨其境。另一方面，瓜子也針對用戶購車的痛點，提供了一系列福利措施，包括“每日限量五折購車福利”，以及優惠券、閃購、補貼等實用的購車優惠。它還通過提供大量車源、行業頂級測試和維護支持服務，徹底解決了用戶購買二手車的后顧之憂。其次，具有沉浸感的名人的參與使痛點更具穿透力。找到用戶的痛點并給予他們更具體的感知是關鍵。為此，快手邀請張天愛擔任瓜子二手車品牌推薦人，并稱此次活動具有明星影響力。張天愛不僅通過視頻博客講述了購買二手車的煩惱，而且作為時尚女神、驗車師和財務規劃師，他還體現了賣更多、更好、更便宜的汽車的賣點。

在這個過程中，沒有什么高姿態的說教，而是非常腳踏實地地整合用戶購買二手商品的場景和痛點。對于用戶來說，這種“痛點”溝通顯然更具穿透力。從消費者品牌到消費者內容傳播，McLuhan表示，媒介就是信息。短視頻時代不僅塑造了人們感知世界的方式，也重塑了新一代消費者的決策路徑。比起購買產品，他們更愿意為高質量的體驗和新穎有趣的內容付費。從這個角度來看，瓜子二手車“好車節”活動的內容仍然是整個快手體系的中心點。這不僅是t……生態優勢的結果……

快手平臺的汽車內容，也極為符合當前用戶的消費習慣。它們之間的傳播邏輯有兩條特別明顯的內容主線：第一條是對內容的“軟化”呈現。這一點在張天愛的魔鬼定制TVC中非常明顯，當有趣和有趣的內容的基調被放在前面時，營銷信息自然會軟化。之所以在植入中沒有沖突感，是因為TVC有效地將營銷信息與內容和場景聯系起來。例如，當張天愛作為一名汽車檢查員，拿著一份測試報告，說出瓜子二手車“嚴選好車”和“專業可靠”的營銷信息時，沒有任何沖突感。

還有車主植入的關于好車節福利活動的信息。所有有影響力的人都沒有直截了當的硬口號，而是擴展了與“二手車”主題相關的內容。最后，在視頻的最后，自然會提到“瓜子二手車、靠譜的大平臺、九月好車節、可以搶購的半價車”等品牌信息點。二是輸出“價值感”的內容。當“信息降噪”成為品牌共識時，消費者更期待產品的附加值，對產品內容的游戲性有了更高的審美門檻。回顧瓜子好車節前后9位網紅的內容創作和輸出，從@從哥的二手車回避技巧到@麥郎哥在網絡購車中的透明度，再到@懂車師妹的二手車溝通技巧和檢查要點這顯然超出了單純的廣告范疇，進入了更廣闊的內容領域，圍繞用戶在購買二手車過程中的真實需求提供有價值的內容輸出。用戶不僅購買二手車，還可以通過優質內容獲得有價值的知識。與傳統的品牌營銷不同，有影響力的人在瓜子豪車節上強調“內容”本身，利用內容吸引用戶進行粘性購買，并將“營銷”視為自然結果。總之，就是要用有價值的內容來消除營銷阻力。這不僅通過更廣義的內容在一定程度上擴大了品牌的知名度，而且通過內容的“價值感”延長了這一輪營銷的生命周期。在用戶購買二手車的后續過程中，基于這些內容的“價值”，用戶會有動力反復搜索和使用，從而帶動傳播的長尾效應。從點綴到標配，“影響者”遵循的是一種擴展到整個營銷領域的內容營銷邏輯：當內容消費成為一種趨勢時，短視頻或直播成為影響用戶消費決策的最小單元，當你看到內容時，你也看到了商品和服務。以汽車行業為例，品牌所有者的目標無非是通過營銷實現曝光、留存和轉化。這就需要包含品牌信息和對用戶價值的營銷內容。核心在于鏈接用戶，迎合用戶的喜好，并使用好的內容來滿足用戶需求。這涉及到兩個關鍵問題：首先，內容的作用，即你是誰，你做什么內容來持續吸引用戶的注意力，內容應該聚焦于核心圈子；

第二是營銷角色，這涉及到生產具有品牌價值的內容，而不僅僅是在內容中推廣品牌。如果我們拿這兩個關鍵問題來重新審視快手和瓜子二手車的戰役，筆者認為，無論是車圈垂直類人群的內容角色選擇，還是二手車內容的價值輸出，雙方的合作都是合格的，甚至是優秀的。這一切都取決于快手龐大的汽車內容消費者和多元化的汽車內容創作者所構建的協同內容生態系統。根據《快手汽車行業數據報告》，2022年前5個月，快手汽車視頻日觀用戶超過1.7億，汽車視頻日觀看次數超過4次的用戶超過3500萬，同比增長31.8%。與之相對應的是，汽車內容作為快手的重要品類，也吸引了越來越多的創作者。截至今年6月，活躍創作者已達14萬人，其中包括虎哥談車、猴哥談車，小剛學長等數千萬粉絲。某種程度上，在大量圈層用戶和多元創作者之間形成了雙向出行的良性循環，這不僅構成了快手汽車高度活躍、互動的“人+內容”生態，也為快手平臺提供了極具營銷價值的能量場。由此來看，總結快手在汽車行業的營銷策略，在筆者看來，其核心是用“人才+內容”包裝汽車品牌，用內容和情感賦予產品活力，使產品場景化，激發消費者的興趣、共鳴和購買欲望。一種是以專家為中心的全鏈條營銷。在快手平臺上，他們是多元化和豐富的，包括流量王、特定領域的玩家、汽車媒體人和特色汽車人，這為汽車品牌構建以人才為核心的營銷路徑提供了豐富的擴張空間。不僅可以通過直播和短視頻直接吸引內容，還可以基于達人+項目、達人+電商等創新玩法，滲透到新車發布、節點營銷、圈層營銷、電商營銷等各種場景，為汽車內容生態打造差異化標簽，增加商業空間。在快手打造的內容生態中，汽車品牌總能找到品牌與用戶之間的價值連接點，將平臺的公域流量引入品牌的私域位置，為汽車品牌打通流量從前端采集到后端的轉化路徑，沉淀優質的客戶群體，為后續的增長奠定基礎。二是以內容為切入點，拓展營銷邊界。影響者多元化生態系統的最大價值在于平臺原生內容的自我成長。依托這些高度增長的原生內容，也拓展了品牌營銷的無邊界內容領域，并結合品牌的主要需求，不斷釋放營銷潛力。從某種程度上說，這就是快手汽車內容生態能源不斷挖掘商業價值的原因。在我看來，快手以“人才”深耕汽車垂直市場已經成為汽車行業營銷的標配，是一條可驗證、可復制的營銷路徑，也是“內容為王”時代品牌營銷的新啟示和新價值。文章來源：首席營銷官

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