“體驗為王”時代來臨 卓思數據專家解讀“用戶體驗評價指數 ”

12月12日，由中國質量出版社和北京卓斯天成數據咨詢有限公司聯合推出的“2020中國主流汽車市場用戶體驗評價指數”在北京正式發布。

今年是中國主流汽車市場用戶研究指數發布以來的第三年。“評價指數”涵蓋了從銷售到售后服務再到產品質量的整個汽車生命周期的用戶體驗。“評價指數”從NPS擴大到CXI，汽車品牌從第一版的43個擴大到47個。用戶體驗重要性的提升推動了“評價指數”調查的不斷發展。從以產品和品牌為中心的營銷理念，到以用戶體驗為中心的主流發展趨勢，如何提升用戶體驗，加強用戶體驗管理，成為許多行業關注的熱點。特別是在汽車行業，作為一種技術含量高、產品價值高、使用環境復雜的耐用消費品，汽車在進行汽車消費者體驗的研究和評估方面面臨著重大挑戰。那么，卓思數據是如何應對這一挑戰的呢？在這個特殊的2020年，卓斯的研究有哪些與往年不同的新發現？讓我們聽聽卓思數據專家常樂貴的介紹。

卓思經過十年的辛勤工作和長期致力于研發，擁有獨立的研究工具。卓思數據是一家以數據為驅動的專業客戶體驗數字化管理公司，幫助企業實施客戶旅程和體驗設計、客戶體驗監控、分析和改進、客戶價值管理和體驗分發。在行業變革和消費者環境變化的趨勢下，卓思數據及時回應了行業提升用戶體驗管理能力的需求。結合其在汽車行業十多年積累的先進NPS管理理念和眾多汽車品牌合作經驗，開發了“體驗云產品”，在傾聽每一位客戶聯系的體驗的同時，不斷提高研究質量。利用ASR和NLP等技術，實現對用戶語音到用戶體驗的高效準確分析。因此，對于卓思數據來說，每一個研究樣本背后都是一個用戶消費體驗的故事。

體驗中痛點的破壞力是超乎想象的。在本次發布儀式上，卓思數據專家常樂貴先生，在他的演講中提到“充分利用客戶體驗時代的衡量工具——客戶體驗指數，并明確用戶體驗管理的最終使命是為所有用戶提供所有體驗，包括潛在用戶、新車用戶和保留用戶，涵蓋所有體驗的整個生命周期、渠道和接觸點d消費者的NPS評級與其特定體驗密切相關，體驗痛點的破壞力超乎想象。常樂貴告訴我們：在本次調查中，卓思數據努力探索NPS評分的內在邏輯，同時總結出以下模式：在整個汽車行業中，消費者對汽車服務體驗的內部評分為8.7分。消費者每發現一個體驗亮點，該指數就會上升0.18點，而消費者每體驗一個痛點，該指數就下降1.9點。換言之，如果汽車公司想贏得消費者的推薦，得分達到9分或以上，就必須在不犯錯的情況下創造至少2個體驗亮點；

相反，如果一家公司犯了一個痛點錯誤，它需要用十多個服務亮點來補償。因此，如何緊緊抓住消費者需求，堅決避免制造體驗痛點，是各家汽車公司探索的重要課題。新動力品牌的服務理念深植骨髓，新動力品牌崛起顯著改變了消費者對汽車行業體驗的期望。與致力于線上線下流程整合的傳統品牌不同，新勢力品牌誕生于互聯網時代，線上的數字化體驗是其基因中的核心部分。根據接受調查的消費者，對新動力品牌的汽車消費體驗給自己留下最深刻印象的是數字化手段帶來的“透明度”，以及被這種“透明度”包圍的感覺，這給用戶帶來了一種尊重感——透明的在線預約和試駕，避免了依賴經銷商銷售顧問的協助來體驗產品的尷尬；透明的在線訂車避免了多家梅賽德斯-奔馳經銷商進行價格比較甚至需要額外費用的尷尬；透明的交付時間表避免了在等待期間焦慮和無法獲得信息的痛苦。。。盡管新勢力品牌缺乏大規模的線下經銷商網絡支持，仍缺乏便利性，但其領先的數字化體驗值得傳統汽車公司關注和借鑒。疫情對汽車行業整體體驗的影響不言而喻，因為它暴露了大多數經銷商的服務弱點。一方面，一些經銷商在疫情爆發后反應不佳，導致自身經營困難。這些經營困難的經銷商給消費者的用車體驗帶來了極大的不便：交車遙遙無期，質量證明無法被銀行抵押注冊，押金難以退還，這些都是消費者面對經營困難經銷商時表達最多的痛點。另一方面，由于疫情在全球蔓延，在一定程度上影響了進口汽車和零部件的供應，導致消費者需要更長的時間才能獲得他們想要的汽車或修理他們心愛的汽車。從數據來看，消費者對經銷商整體效率的批評比去年增加了57%。因此，在后疫情時代，如何通過優化服務流程、改革服務理念、創新服務工具為消費者提供更好的體驗，是汽車公司面臨的重大挑戰。消費者需要加快自主品牌服務從關心“錢包”到關心“服務”的進程。然而，自主品牌服務仍有很大的改進空間。從數據來看，自主品牌陣營分化明顯，優秀的自主品牌無論是服務還是產品，都不再低于合資品牌的平均水平，可以與大多數合資品牌競爭。還有一些國產品牌產品質量堪憂，服務體驗不佳，尚未完成基本的標準化體驗建設，延緩了國產品牌的整體體驗水平。與合資品牌相比，自主品牌在服務體驗方面應更加注重基本的服務態度、服務人員的專業技能以及定價的標準化；

在產品體驗方面，應該更加注重產品的耐用性和質量。從消費者的需求和期望來看，消費者在整個汽車消費生命周期中最關注的因素是“人怎么樣”、“事情怎么樣”和“錢包怎么樣”。根據本次調查的數據，對消費者來說，最重要的因素首先是服務人員的態度和專業技能，其次是主動接待、邀請試駕、標準化取車和價格感知等一系列服務流程。因此，為了提供良好的消費者體驗，有必要回歸基礎，加強一線團隊建設，加強銷售和售后咨詢能力。在一線服務人員不斷年輕化和經銷商員工流動率高的壓力下，如何創建有效的智能系統來真正賦能一線員工，可能是汽車公司能否脫穎而出的關鍵。消費者需求的快速變化、疫情的客觀影響、經銷商運營的壓力越來越大，以及一線員工特別是高素質員工的短缺，都是未來汽車公司必須面對的艱難挑戰。但“體驗為王”的時代已經到來，消費者對極致體驗的追求就像歷史的車輪一樣滾滾向前。只有樹立改變的勇氣和決心，學習解決問題的能力和方法，真正把用戶放在中心，為消費者提供最愉快的體驗，汽車公司才能站在行業變革的前沿。

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