后發先至 領“秀”純電 歐拉新零售成行業標桿

在“黑天鵝”疫情下，信心急需“充電”。據粗略統計，自3月份以來，中國各地政府已經發放了數十億元的消費券，敦促大家“買買買”。汽車行業也面臨著許多優惠政策，如補貼延遲，主要制造商試圖“直播賣車”來提振汽車消費。其中，歐拉全面推出“新零售2.0”模式，自4月10日起，在天貓旗艦店短短16天內就斬獲2212筆訂單，成功走出市場，人氣高漲。在后疫情時代，歐拉通過創新的營銷方式和硬核產品能力，有效刺激了細分市場的消費者需求，成為純電動汽車領域最具影響力的行業標桿。

直播“新零售”為“報復性消費”提供了切入點。對于汽車等大型消費品，一般不允許“報復性消費者”，而是“恢復性消費”“是可以接受的。疫情的影響引發了一波汽車直播熱潮，各大汽車公司希望利用直播平臺開辟在線消費渠道，但效果各不相同。例如，凱迪拉克高價邀請“口紅兄弟”李嘉琪銷售汽車，直播幾乎沒有收到任何效果；

隨后，特斯拉與銷售團隊“一姐”薇婭的合作變得微妙得多，只賣了1元的體驗券和馬斯克的同款運動衫來吸引眼球。但也有不錯的賣家，比如歐拉。3月，歐拉開始嘗試大規模的在線直播。品牌直播團購日僅持續2小時，全平臺總觀看量超過165萬，當月總訂單近2000臺。僅在4月的兩周內，“歐拉潮流汽車線上購車季”就舉辦了100場經銷商直播，總觀看人數超過1335萬，互動直播93.4萬。整個平臺的整體曝光量達到10299萬，銷售額至少達到1.5億。

成功不是偶然的。縱觀汽車市場，有制造商的直播，有4S店的開播，也有KOL賣車，但大多在部署部隊方面效果有限。歐拉創新性地集齊了整個產業鏈的資源優勢，打通了“線上+線下”的銷售閉環，推出了“直播+團隊+銷售+電商”的創新營銷模式。其成績斐然，也為行業打開了“直播汽車銷售”的新局面。直播面臨的首要問題是“流量”不足，而歐拉精準聚焦年輕圈層，全面覆蓋京東、拼多多、汽車之家、抖音等年輕用戶青睞的主流平臺。每次直播前，都會進行大范圍的預熱和引流，再加上秒殺、晉級等玩法的大量宣傳，從而創造出大量的“粉絲”。在直播環節，行業內的KOL和經銷商是主角，而不是普通的網紅。內容解說更專業、更值得信賴，真正為消費者提供“決策信息”。同時，還將推出“半價車一分錢”等大幅優惠，進一步吸引用戶。初步達成購買意向的客戶只需在天貓上進行1元的試駕鏈接，即可享受經銷商將車送到家門口的“無憂試駕”體驗，完成銷售循環的“最后一公里”。歐拉成功打造了“引流直播導購組合折扣零接觸試駕全渠道下單”的創新營銷模式，刺激消費者需求的關鍵在于產品。一項調查顯示，高達85%的網民認為，疫情后購買私家車變得更加必要，為城市出行提供了選擇。疫情加強了人們對安全出行的需求。與此同時，隨著防疫形勢的改善，各地開始密集發布促進汽車生產和消費的措施，使電動汽車成為城市出行的必然趨勢。這為專注于高品質純電動汽車的歐拉提供了更多機會，其歐拉R1和歐拉iQ分別瞄準了A00級城市生活車和B端出行市場。

歐拉R1的目標人群是城市新青年和親子家庭。疫情之下，隨著收入的減少，面對出行的“剛需”，他們更專注于在有限的預算內獲得更多升級體驗。歐拉R1由日本著名設計師中島惠親自設計，與MINI一樣敏捷時尚，但也極具個性化；該車的長度不到3.5米，軸距達到了同類車型中最長的2475毫米。憑借A00級車身，它在A00級中實現了超大的駕駛和乘坐空間。后排座椅輕松放下兩個安全座椅，比瑪特和奇瑞螞蟻等汽車更適合親子家庭出行。這款車的續航里程高達351公里，每天通勤只需要每周充電一次。

除了私家車，政府還加大了叫車等城市公共車輛電動化的發展力度。歐拉iQ在之前的電動車型基礎上實現了高標準升級，車身尺寸為4445*1735*1567mm，軸距為2615mm，提供了充足的后排座椅和儲物空間；

搭載全球領先的博格華納電機，最大功率120kW，峰值功率120kW、扭矩280N·m，電機效率高達97%；采用三元鋰電池，綜合續航里程可達401公里；快速充電25分鐘，即可為電池充電30%至80%。這兩款車均來自中國首個專業電動汽車平臺——ME平臺，在智能、安全、經濟方面具有顯著優勢：配備9英寸觸摸屏、科大訊飛智能語音識別系統，以及ESP、FCW、AEB等智能“黑科技”；車身60%以上采用高強度鋼材，整車416種電氣安全設計，充分保證了安全性能；與競爭車型相比，輕量化設計減輕了10%以上的重量，再加上全循環能量回收策略，它擴展了續航里程，非常經濟。將電動汽車的優勢與城市生活場景相結合，歐拉的高端汽車新概念在整個電動汽車市場脫穎而出。作為傳統車企旗下的新能源品牌，歐拉創造了“歐拉速度”，也成為了高品質純電動汽車的領導者，只生產優質汽車，為純電動行業樹立了標桿。在數十家車企中，歐拉是唯一一個在一年內僅以兩款產品進入行業前6的品牌，在A00級市場實現了最高增速，并在7-8萬元車型中占據壟斷地位。截至2020年3月，上市一年半的歐拉品牌累計銷量為45083輛。其中，歐拉R1當月繼續保持細分市場銷量冠軍，同時在A00級市場整體排名中上升至第二位，僅落后第一名百輛。專注、專業、專家，這就是歐拉傳承的長城基因。歐拉堅持高品質的電動汽車路線，利用ME純電動專屬平臺，打造易于駕駛、易于停車、易于城市出行的用戶友好車型。憑借“自主三強”長城汽車強大的資金實力和制造體系，歐拉擁有博世、奧托立夫等國際頂級供應商，確保了全球銷售標準，同時在銷售渠道和售后服務方面提供了強有力的保障，這已成為許多消費者“直播購買歐拉”的關鍵因素，也成為歐拉成功“破壁”新零售的重要砝碼。

業內預計，第二季度汽車市場將大幅復蘇，但消費市場不會發生結構性變化。疫情只會加速行業周期轉型，車市的深刻格局最終取決于企業的核心競爭力。以歐拉為代表的新商業模式、銷售渠道甚至新經濟形態的探索，將進一步推動整個產業鏈的創新和轉型。歐拉引領的高品質純電方向將成為城市綠色和經濟出行的主流趨勢。

標簽：歐拉長城凱迪拉克優越理念

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