以數字營銷應對存量市場

采訪CDK Global國際業務總裁Neil Packham亞太區總裁辛海紅和《中國汽車報》記者焦躍表示，“中國汽車經銷商的銷售利潤僅接近全球市場的行業平均水平，情況遠沒有他們想象的那么悲觀。龐大的保有量和穩定的增長使中國市場仍然充滿活力，而且有很多可能性。”在最近的2019中國汽車經銷商大會和百強大會上，汽車零售業技術和解決方案供應商CDK Global的國際業務總裁和亞太區總裁辛海紅在接受《中國汽車報》獨家采訪時都表達了上述觀點。在Neil看來，與歐洲汽車行業基于訂單的銷售方式不同，中國汽車行業采用的庫存銷售模式會給經銷商帶來很大壓力，但更有動力找到增加銷售額的方法。盡管大多數中國經銷商已經制定了從售前過渡到售后的戰略，但他們在策略上還沒有跟上。數字化營銷是經銷商轉型的策略之一。數據決定營銷效果“中國汽車報”：中國幾乎所有經銷商都在主動或被動地實施數字化營銷，但為什么近年來大多數經銷商抱怨數字化營銷效果有限？辛海紅：中國經銷商在數字營銷的某些方面甚至領先于全球市場，但也存在一些誤解。例如，人們普遍認為，從垂直網站購買銷售線索和跟進是數字營銷，而實施效果只根據數量而不是質量來評估，即轉化率。事實上，數字營銷的關鍵不在于獲得多少電話號碼，而在于整合資源，探索每一條線索背后的客戶檔案。Neil：與傳統營銷不同，當經銷商實施數字營銷時，他們不再關注汽車，而是關注他們將汽車賣給誰。如果經銷商在客戶到達商店之前通過他們的在線足跡了解車輛偏好、經濟能力、使用習慣和其他使用需求，他們可以為他們定制多種靈活的購車計劃，這可能會削弱客戶對價格因素的考慮并提高轉化率。此外，維護現有客戶比獲得新客戶更容易、更有利可圖，這已成為行業共識。4S店的DMS和CRM系統積累了大量的客戶數據，分散在各個業務流程中。如果經銷商通過一套數字化解決方案提取和整合客戶信息，并在客戶整個用車周期的每個特定點提供線上和線下相結合的服務，將有助于改善消費者體驗，提高轉化率。中國汽車報：你能舉個例子嗎？Neil：一般來說，經銷商會根據過去的銷量向汽車公司訂購汽車，但如果他們能分析每輛車的銷量，他們可能會發現這個銷量并不是實際需求。例如，一家經銷商的白色2.0T高爾夫球車月銷量在十輛左右。通過管理體系發現，單車的毛利潤并不高。對折扣原因的進一步調查可能會發現，消費者最初想購買其他顏色或其他排量的汽車，因為他們只有白色2.0T的庫存，必須通過折扣進行交易。事實上，這些數據一直存在于系統中，關鍵是如何利用它們并提高效率。除了銷售，數字營銷還可以更好地指導售后，例如最大限度地提高車間利用率，并針對特定客戶實施有針對性的促銷。如何應對行業重組“中國汽車報”：近年來，新能源和新技術加速了汽車行業的轉型。經銷商如何適應新時代的要求？Neil：新能源汽車的普及和車聯網技術的應用正在重組汽車流通行業，改變經銷商和客戶之間的關系。過去，消費者在購車后對4S店有很強的粘性，他們依靠經銷商來解決車輛的突發問題和定期維護。如今，車主可以通過日益強大的汽車聯網系統隨時跟蹤自己的汽車狀況，使維護和維修選擇更加自主，恢復……

導致客戶流失率增加。然而，車聯網既是一個挑戰，也是一個機遇。經銷商可以通過車聯網直接連接到店內的DMS、CRM等系統，實時監控客戶的車況、使用情況，甚至生活習慣。無論是維修還是換車，他們都能比客戶更好地了解自己和車輛，并能首先掌握他們的需求，為客戶提供超出預期的服務。這為經銷商在整個車輛生命周期內與客戶保持良好和可持續的關系提供了強有力的保證。中國汽車報：如今，許多車企正在向出行服務提供商轉型，并開發基于不同出行場景的產品。這將給經銷商的業務帶來哪些變化？Neil：如今，人們的消費觀念和消費方式發生了重大變化，MaaS正在影響各個行業。受此影響，汽車行業的外延逐漸擴大，形成了出行的概念。經銷商必須采用新的銷售和服務方式，就像中國經常提到的新零售概念一樣。從目前的角度來看，融資租賃業務可以有效地支持這一變化。經銷商在銷售前必須掌握盡可能多的客戶信息，及時提供接近客戶需求甚至超出客戶預期的靈活解決方案，并將使用周期從三到五年縮短到一兩個月。你認為中國和歐洲經銷商對數字營銷的態度有什么不同嗎？Neil：從全球角度來看，中國經銷商在IT系統方面的預算非常低，但愿意在人工智能、移動軟件和其他領域進行投資，例如在商店設立機器人顧問、人工智能看車終端，以及開發自己的應用程序。如果他們一直處于增量市場，那么分銷商對IT系統的依賴性可能就沒有那么高了。一旦他們進入股票市場，如何管理和留住客戶并發掘他們的潛力就離不開IT系統。IT系統就像房子的基礎，而人工智能看車和應用程序等互聯網工具就像雪上加霜的家用電器，不重要，可互換，一次性。辛海紅：如今，人們常說互聯網顛覆了傳統行業，汽車分銷服務業最終是一個行業。中國有句老話，“別怕浮云遮住眼睛。”經銷商可以利用互聯網進行轉型升級，但不要被趨勢所困，因為無論技術如何迭代，商業的本質都無法顛覆。CDK Global意識到旅行是一個包括許多服務場景的大生態系統，因此在過去的六個月里，它調整了在中國的戰略，開發了一個專門針對當地市場的生態系統平臺，允許各種合作伙伴與我們的底層產品DMS連接。目前，經銷商的試用反饋非常好。與此同時，CDK Global在服務歐洲和美國市場方面擁有40多年的經驗，新車和舊車的新車銷售利潤都從50%以上下降到了25%。因此，我們的DMS管理理念是基于行業發展規律不斷優化的，可以引導快速發展的中國經銷商少走彎路，更好地應對市場變化和挑戰。

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