寶馬要入關馳騁 長城要揚帆遠航

2018年7月10日，在中德兩國總理的見證下，長城汽車與寶馬敲定了新能源汽車合作。這是今年中國汽車制造業最令人興奮的消息。首先，讓我們來談談長城。這是中國汽車工業的一個苦澀的孩子。既沒有一汽和上汽的長子優勢，也沒有上汽和廣汽的合資優勢。在過去的十多年里，長城之所以脫穎而出，完全是因為它專注于戰略，并將其核心競爭力放在了SUV上。在這個細分市場中，憑借準確的市場進入和產品定位，國產品牌有產品優勢，合資品牌有價格優勢。當其他公司在汽車市場競爭時，長城汽車迎來了SUV領域的王者哈弗H6。這有點像互聯網游戲，識別用戶群，單點進入，并創建爆炸性產品。然而，流行趨勢的下一步并不容易。當競爭對手發現一個利基市場時，他們將不可避免地效仿并進行價格戰。要想成就一個偉大的公司或平臺，就需要有兩個或兩個以上的優秀產品，或者根據用戶群體/市場的變化及時推出下一個爆炸性產品。阿里巴巴有淘寶引流，天貓賺錢；

騰訊有游戲可以賺錢，但也依靠QQ和微信來吸引流量。即使它像谷歌一樣強大，擁有強大的搜索引擎殺手，但為了跟上移動互聯網的趨勢，它仍然有必要部署安卓操作系統。長城也面臨著類似的挑戰，合資品牌不斷探索價格，侵蝕SUV市場。盡管哈弗H6仍然是SUV之王，但其利潤卻大幅下降。與此相對應的是，吉利汽車近年來的銷量和利潤都實現了雙增長。更重要的是，它創建了一個名為領克的新品牌，在沃爾沃品牌和技術的支持下，掃除了過去低端車的形象，為吸引年輕車主創造了良好的氛圍。事實上，從技術指標和對比試駕的角度來看，WEY VV7并不輸給領克01，在空間和內飾方面都有明顯的優勢。在安全性方面，WEY P8是中國首款成功挑戰美國標準后碰撞測試的混合動力車型。但在消費者認知方面，最直觀的感覺是WEY是高端哈弗，領克是低端沃爾沃。隨著消費者升級的普及，SUV車主已經從追求一輛車和一輛大車轉向想要一輛好車和一款有面子的車。2017年，中國SUV市場共推出了50款新車型，給消費者留下了太多的選擇空間。因此，長城需要開拓一個新市場。并借鑒SUV領域的經驗教訓，尋找符合中國特色的增量市場，尋求國際品牌合作，實現品牌和技術的快速提升，拉近競爭對手之間的距離。新能源汽車市場將是中國汽車發展的方向。已經有許多汽車公司參與其中。然而，穩定發展的人并不多。有些是為了補貼，而另一些是為了引起注意。中國的新能源汽車需要滿足中國新一代消費者的真實生活需求。為了適應城市日益嚴重的交通擁堵和停車問題，適應日益增長的生活和工作雙重定位，我們需要解決東南、西北和西北的地區差異。因此，長城汽車很難選擇一個合適的國際品牌，也很難在品牌和技術上尋求突破。在BBA中，寶馬是第一個專注于新能源的公司，目前擁有最大的優勢。其產品陣容齊全，銷量遙遙領先。2017年，寶馬實現了10萬輛新能源汽車的銷量，共計30萬輛。在世界品牌中，寶馬在新能源汽車銷量排名第四，梅賽德斯-奔馳和奧迪則沒有進入前十。寶馬也有著到2025年占據全球電動汽車市場25%的雄心壯志。2017年，寶馬在中國市場銷售了56萬輛同品牌寶馬汽車，超過了美國和德國的總銷量。這足以證明中國市場對寶馬的重要性。此外，中國是未來最大的新能源汽車市場，對寶馬來說，這是一個必須競爭的地方。此外，寶馬也有自己的困難。與其他品牌相比，進口汽車在寶馬在中國的銷量中所占比例相對較大。2017年，中國共進口汽車121.6萬輛，其中寶馬品牌進口汽車銷量18.7萬輛，同比增長9.1%，居進口汽車銷量榜首。其中，最暢銷的寶馬X系列SUV車型均在美國生產。德國制造商寶馬是美國對中國最大的汽車出口國。因此，當特朗普發動美中貿易戰時，大大增加了進口寶馬的銷售危機。從7月6日開始，美國汽車將被征收25%的關稅，關稅將提高到40%。這意味著，最暢銷的寶馬X5車型的到岸價從59.8萬提高到71.8萬，成本增加了12萬元；

X4的到岸價從46.2萬上漲到55.4萬，成本增加了9.2萬元。在歐洲，由于英國脫歐導致關稅增加和流程復雜，寶馬可能不得不關閉其在英國牛津的工廠。2017年，寶馬集團生產了約37.8萬輛迷你品牌汽車，其中約60%被下線。另一方面，寶馬是德國三大品牌之一，國內合資企業最弱，合作效果最差。我們目前的合作伙伴華晨汽車位于中國東北地區，那里的經濟發展緩慢，缺乏活力，相當于中國的鐵銹地帶。顯然，為了市場和生產，寶馬有很強的動機在中國尋找另一個合作伙伴。長城汽車是一家具有高度靈活性的私營企業，以前沒有合資企業。它在自己的品牌中擁有獨特的制造成本管理和渠道體系。合作生產MINI電動汽車似乎是一個自然的選擇。長城一側的新能源點有壓力，寶馬需要更換英國的工廠。新的合資公司位于長三角經濟圈內的常州，將直接嵌入對新能源汽車需求較高的核心市場。值得注意的是，寶馬是中國唯一的電池制造商，即寧德時代，其位于長三角的鋰離子電池生產基地也位于常州，距離長城寶馬的合資工廠只有幾十公里。長城和寶馬當然已經討論過其他合作伙伴，但他們的共同需求已經形成了目前最好的組合。因此，即使國家已經開放了合資股權比例政策，雙方仍然選擇了50:50的平等地位，并放棄了一汽奧迪的命名方式，選擇了新名稱“Beam Car”。長城和寶馬的合作就像是武藝稍有提升的郭靖遇到了離家出走的黃蓉。一個簡單誠實，有堅定的抱負，但缺乏指導，而另一個聰明，盡管是一個有名望的家庭成員，但在武術界幾乎沒有經驗。雙方共同努力，在國際研發和本地化生產方面取得突破并不困難。挑戰在于讓光束繼承寶馬的品牌，并利用長城傳統渠道的優勢。如何讓營銷講好故事，將產品力轉化為銷售力。對于長城汽車來說，此次合作最直接、最實際的意義在于能否在MINI新能源汽車上復制當年押注SUV的成功。如果最初的競爭對手是傳統的國有企業，那么他們捕獲的用戶只是富裕的農民和兄弟；因此，今天我們面對的是汽車制造業的新勢力，如特斯拉、蔚來和威馬。我們正在爭取的是出生于20世紀八九十年代的新一代，他們愿意為早期消費支付10%的首付。顯然，特斯拉和蔚來目前更善于提高消費者的胃口和吸引媒體的關注；那么，這束光束能成為為長城開辟新市場的光束嗎？即使在互聯網行業，它也不是最國際化、最大、最酷的公司。相反，贏得市場的往往是最踏實、最有益的產品。例如，淘寶擊敗eBay，QQ擊敗ICQ等等，未來新能源汽車的領導者必然是年輕一代的第一輛車，而不是高端用戶的第二輛車，它最能滿足用戶的實際需求，如價格、里程、空間、售后服務等；它是消費者每天實際使用的家用汽車，而不是愛好者的高科技玩具。寶馬在工業4.0上的智能制造能力不僅提高了產能和效率，更重要的是，為個性化定制提供了可能性，并確保迭代以滿足新用戶群體的需求。接地是長城最大的優勢；利用寶馬自身的需求進行升級是長城最好的機會；

與新用戶群體共同成長是長城面臨的最大挑戰。吉利沃爾沃已經是一個成功的例子，但很難復制舒適女神的獨特優勢。與吉利為沃爾沃打造的蛇食大象車型相比，長城寶馬的互惠合作似乎是未來的主流，更有參考意義。所以長城方面會認為，長城和寶馬的婚姻是最優質的私人合資企業。除此之外，江淮汽車和大眾汽車、眾泰和福特也在推出類似的合作計劃。過去30年來，汽車行業失敗的“技術市場”會從此逆轉嗎？我們甚至可以先從市場上切換技術，然后從技術中獲得市場嗎？亮亮汽車公司的產品在中國不是作為“特供車”生產的，其產品定位是針對全球市場。盡管長城汽車早在1998年就出口了，但它是最早走出國門的中國汽車品牌之一。但要真正了解全球主要市場、國家法規和技術標準，還有很長的路要走。我們能否利用這次合作，不僅走出去東南亞和俄羅斯，而且進入歐盟市場？這是另一個巨大的挑戰。然而，長城寶馬本身就是國家認可的牽線搭橋合作。在中美貿易戰的陰影下，在德國工業4.0的幫助下，《中國制造2025》完成。事實上，對于長城汽車這樣的本土企業來說，這是一個絕佳的機會。寶馬想要入關馳騁，長城想要遠行，所以才有光明。

標簽：寶馬長城沃爾沃哈弗領克

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