年終最后PK，橫評2015二手車電商燒錢大戰

2015年底，二手車電商的燒錢大戰愈演愈烈，這是當前資本寒冬中的一道獨特風景線。其中，人人車、瓜子二手車和優信二手車是資金實力最強的三家公司。所謂的“二手車電商燒錢大戰”，其實就是在這三者之間展開的。在過去的幾個月里，人人車重金邀請了“五十億演員”黃渤為其代言。瓜子二手車在廣告上花費了2億元，而優信二手車在《中國好聲音》四分之一決賽中花費了3000萬元在60秒的廣告上。。。這只是三位“大亨”之間燒錢大戰的冰山一角。

“大亨們”實際上有多少錢？這是每個人都想問的問題。根據公司融資情況的官方披露，人人車的C輪融資為8500萬美元，估值為35億元人民幣；瓜子二手車于11月從58市場分拆，完成A輪融資，楊浩勇個人投資6000萬美元，估值31億元；優信的二手車C輪融資為1.7億美元——三大巨頭都有很多錢和財富，確實是富有的一方。

但值得注意的是，當前二手車電商市場還遠未到成熟的收獲季節。雖然這三位“大亨”確實有很多錢，但在花光之后，錢就會花光。此外，每個人都是“大亨”，比較不僅僅是經濟實力，而是誰能用最少的錢創造最大的價值。從廣告、營銷和運營三個方面來看，這三位大亨都很看重：

廣告

人人車、瓜子二手車、優信二手車都非常重視傳統廣告的投放。

讓我們先談談廣告發言人。在這方面，三大大亨的品味存在顯著差異。人人車的想法顯然是比精華更貴，我們邀請了處于巔峰時期的影星黃渤；另一方面，優信二手車恰恰相反。他們貴過精，一口氣邀請了11位大大小小的名人；瓜子二手車至今仍未聘請任何廣告代言人。

再次審視廣告投放。一方面，優信的二手車走得最早，有3000萬人拍攝了60秒的廣告，瞬間走紅。然而，不利的一面是，在峰值之后，它們迅速下降；瓜子二手車是最傳統的，電視、地鐵、公共交通和電梯都有投資。據說8周的廣告費用超過2億元；

人人車在年底前的廣告預算為5000萬元。除了演員黃渤的廣告外，人人車的兩個鬼畜視頻廣告最近也在社交媒體上走紅，總播放量達到4000萬次。然而，制作成本顯然極低，廣告投放的成本效益略好于其他兩家公司。

社會營銷

社交營銷已經成為建立新品牌的唯一途徑。在社交媒體平臺的運營方面，人人車目前擁有超過5萬名微博粉絲，瓜子二手車的微博粉絲不到7000人，優信二手車的粉絲不到4000人。這從一個側面反映了三家競爭對手對新媒體營銷的不同態度。

在三大巨頭中，最重視新媒體營銷的人人車，不僅推出了熱門的鬼畜廣告視頻，還出現了“車女”的營銷案例。它以“無中介”的核心定位廣受用戶好評，形成了病式的趨勢，并出現在國內各大媒體的主頁上。顯然，人人車不僅在財力上與瓜子和優信競爭，而且擅長運用從小到大的策略，依靠創意在新媒體平臺上建立聲譽。

另一方面，與優信的二手車形成對比的是，目前排名第一的微博賬號仍然是10月份的優信3000萬廣告。在迅速變化的微博平臺上，兩個月前的話題與文物沒有什么不同，難怪粉絲很少。

自有業務

對于人人車、瓜子二手車和優信二手車來說，他們自己的商業運營遠比廣告貴。因為二手車電商是一項繁重的運營業務，需要不斷增加二手車，這需要大量的專業人員。業內人士透露，經過半年多的爆款廣告攻勢，二手車電商的新車現狀如下：以北京地區為例，人人車12月日均新增約80輛，瓜子二手車緊隨其后，但也有近70輛的新增。由于其B2C模式，優信的二手車主要專注于發展線下經銷商，因此不包括在計算范圍內。

最后，我們可以看看這三家公司的百度指數狀況，如下圖所示：

上圖截圖拍攝于1月2日，顯示了三張全國百度索引圖。可以看出，綠色二手車在年底持續下滑，成為三者中的第三位；藍色人人車自推出以來一直保持著穩定的指數水平，并在元旦躍升至榜首；

橙色的那輛是優信的二手車，價格最高，但一直墊底。最近，通過加大投資，它偶爾會超過其他兩個。這不僅取決于指數結果，還取決于三家公司的投入產出比。從各自的預算來看，人人車無疑是最熟練的廣告公司。

總結

縱觀二手車電商的燒錢大戰，一種清晰的感覺是，優信二手車率先發起燒錢大戰。在3000萬60秒的天價廣告費之后，他們還花費了1億多美元獲得了“奔跑吧兄弟”的稱號。然而，總體而言，優信二手車存在方法單一、動力不足等弱點。它過于強調巨額資金的力量，想用幾記重拳擊敗對手，卻忽視了用戶教育的可持續性和傳播性。短期效果快，長期留存率低。建議優信在未來調整戰略，以跟上對手的步伐。

瓜子二手車主楊浩勇曾在趕集網絡上做過一則騎驢廣告，廣為人知。在燒錢大戰中，瓜子二手車體現了趕集網絡的積累。除了廣告，他們還命名了中央電視臺電影頻道的電影季。楊浩勇表示，未來他還需要在二手車市場上投入10億元，表明他無意在短期內結束這場燒錢大戰。但從現金庫存的角度來看，瓜子的10億市場費更像是給投資者講的故事，無論是堅定他們的信心，還是透支他們對未來的信任。因此，現階段瓜子最大的問題仍然是賺錢，即使是最好的“劇”也離不開錢。

與優信和瓜子相比，人人車的特點是花錢更聰明，因為在這三家公司中，人人車最重視社交營銷和新媒體傳播。幾個成功的營銷案例也證明，他們的運營團隊了解社交營銷的本質，這讓人人車的錢更耐用。更高的支出效率提高了廣告競爭力。因此，對于人人車來說，下一個挑戰是如何創造“爆點”，在快速變化的互聯網中不斷吸引網民的注意力，并延續其獨特的制勝風格。

幸運的是，這三家公司都有各自的優勢。如果一個家庭集三者的優勢于一身，既有優信這樣的錢，又有人人車這樣的消費，這才是其他競爭對手真正需要擔心的。幸運的是，這種情況尚未出現。二手車行業仍處于起步階段，市場仍有待挖掘，用戶仍需接受教育。其他玩家會不會也走上廣告大戰的道路，還是會走上不同的道路，走上一條曲折的道路？揉眼睛等待。

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