斯柯達首創大數據品牌定位 全新晶銳定制快樂營銷

2億網頁數據抓取，634萬搜索行為研究，200萬評論智能語義分析，只為消費者提供最真實的聲音

長期以來，公司似乎已經習慣于利用他們對消費者的理解來洞察他們的需求，并相應地定位他們的品牌。然后，他們利用電視廣告、平面廣告或流行內容營銷來強加給消費者，往往導致品牌定位和消費者心理期望之間的差距。因此，為了獲得真實的消費者需求，每個人都開始通過問卷獲得抽樣數據——紙、筆、電話和網頁；或者，我們可以通過訪談的形式通過焦點小組了解消費者，但這種乏味的工作通常只提供數千級的“小數據”來獲得洞察力。如今，斯柯達品牌利用互聯網NLP智能分析技術，開啟了汽車營銷行業大數據應用的新篇章。

通過與百度的戰略合作，斯柯達利用搜索等數據平臺為汽車行業開發了一個消費者大數據分析系統，并首次將其應用于新法比亞全新晶銳上市的營銷和傳播計劃中，以幫助識別其TA成員的心理需求，制定最準確的品牌定位策略，有效展示最具吸引力的產品亮點，讓全新晶銳成為真正能打動他們的汽車。

初步研究表明，尋找A0級汽車的消費者往往比85年代甚至90年代出生的人年齡大得多，這意味著全新晶銳的許多潛在消費者將是剛剛大學畢業或進入職場的年輕人，他們將其視為自己的第一輛車。這些新一代消費者的需求更加復雜和不可預測，傳統的灌輸式營銷很難打動他們。全新的晶銳想要做的是像朋友一樣理解他們，并用最接近他們的品牌愿景觸及他們的情感需求。

憑借“數字聆聽”大數據技術，全新晶瑞在2013年至2015年期間，從中國互聯網上超過2億個與汽車相關的垂直網站、社區和門戶渠道獲取了公眾討論內容。篩選出大量的廣告內容和嘈雜的干擾信息，與A0級汽車用戶或潛在用戶留下200萬次相關討論，并建立“語料庫”。這些都是晶瑞所有TA成員在過去兩年里在網上討論的話題。然后自然語言處理團隊利用情緒分析技術提取出包含情緒表達的討論內容，獲得了140萬條包含不同情緒詞的內容。

經過聚類分析，這些情感詞匯被分為38類，其中“幸福”（9.2%）和“友好”（8.4%）在比例上領先。還有“身份識別”。在A0級車中，有注重“酷”和“激情”，強調“年輕”和“自由”，塑造“責任感”的，而最簡單、最純粹的“幸福”似乎從未過時。

你越是深入觀察TA在購車過程中對幸福的追求，就越能觸及他們的真誠和渴望。這種追求貫穿于他們購車的整個過程：在沒有車之前通勤的不便，家人每天擠公交車的心痛，以及無法遠行的不快；購車過程中取得駕照、選車、提車的成就感；

買車后，一家人一起出去玩，DIY汽車零件是手工制作的，被朋友認可和羨慕的喜悅就像“夢想照進現實”。這正是新法比亞全新晶銳研發制造的初衷。經過對大數據的層層分析和演繹，這款精品車型的品牌定位得到了清晰的展示：全新晶銳只為幸福。

那么，實現這些樂趣需要哪些特定的汽車產品功能呢？進一步的數據分析表明，設計已成為A0級消費者購車時最熱門的焦點，而性能、配置、質量和舒適度已成為塑料話題。對經濟的擔憂正在減少，而這個細分市場正在逐漸成熟。

他們在車外的日常生活中堅持不懈地追求什么樣的幸福？新京瑞團隊再次將重點放在搜索引擎上，這是消費者頻繁“尋求答案”的在線平臺。該平臺每天可以收集超過60億條搜索行為數據。海量數據的背后，是數十億中國消費者日常生活中的點點滴滴。通過分析634萬網民在過去三個月里搜索A0級車相關內容的所有搜索關注點，我們可以知道他們喜歡看什么樣的電影、游戲、美食和什么樣的二次元文化，以及他們為什么深深著迷于此

其中，TA在游戲中的日均搜索量為1073萬。他們在這樣的游戲中不斷磨練自己的技能，通過殺死對手和在地下城戰斗來獲得榮譽和成就感。通過與團隊的默契合作，他們獲得了認可和歸屬感。為此，上海大眾為全新晶銳定制了這則充滿激情和歡樂的電視廣告：

在A0級消費者的110款主要搜索游戲中，《英雄聯盟》是排名第一的熱門游戲。注冊用戶超過3億，平均每天在線用戶超過2500萬。因此，斯柯達全新晶銳專注于游戲營銷，命名英雄聯盟德瑪西亞杯職業賽，共同成就小世界的偉大英雄。就像EA211全鋁高效發動機和6速自動變速箱的強大組合一樣，全新晶銳車主拒絕遵守規則，以無與倫比的動態體驗釋放他們的樂趣！

電視劇也是TA尋求幸福的渠道之一，日總搜索量超過640萬。TA將自己帶入劇情，分享劇中人物的榮譽、成就和情感。從4月18日開始，斯柯達與HBO合作，免費觀看熱門美劇《權力的游戲》。一起體驗這部史詩電視劇的奇幻體驗！只是為了快樂！

日常生活中的TA更令人興奮。從前面提到的興趣點大數據圖可以看出，A0級汽車消費者對“手機”和“社交網絡”的高度關注，這也激發了他們對即時照片共享的熱情。進一步的大數據分析顯示，網民與攝影相關的搜索平均每天達到25w次，其中84%來自與手機相關的內容，其中23%是最近流行的“自拍”，61%來自美圖秀秀等圖片編輯應用，這是女孩們離不開的。走在街上，他們拿著相機，用鏡頭記錄自己的觀點和想法，捕捉每一個角色和故事，帶來一系列的快樂。

不同的事情，不同的角度，只要相機在手，堅持記錄自己的視角。全新的晶銳動感寬幅車擁有令人驚嘆的比例，立體簡潔的設計讓人著迷，？雙品時尚的外觀設計為外觀加分，成為TA鏡頭最具活力和個性的風景線。

不僅追求風景，也追求食物。在網民每天45萬次與食品相關的搜索中，80%來自大眾點評團購網站。他們到處尋找食物，只是為了品嘗，不僅是為了享受，也是為了享受一桌熱鬧的朋友。

驅車20公里，擠出一只鞋，只為一碗黃花魚面，這份執著，只為幸福。全新晶銳動力強勁，可適應不同路況，配備全模塊化ESP車身穩定電子系統、前照燈靈敏度自動激活和雨水感應靜音無骨雨刷，在追求食物的路上創造一段有趣的駕駛之旅。

消費者群體的立體外觀就塑造在我們面前，這些年輕人就是全新晶銳的新一代消費者群體。通過對大數據的洞察和分析，我們對它們有了更深入的了解。根據他們的個性定制的幸福廣告將通過精準的大數據媒體投放系統DSP平臺進行定向傳播。在60多萬個日流量72億的網絡媒體中，我們將以5.5億符合大數據TA簡介的用戶，以及那些在網絡行為中搜索和關注全新晶銳和A0級模型的用戶為目標，以最快樂的方式推廣最有趣的晶銳新品牌內容，觸動他們最深的情感共鳴。并通過一系列線上互動活動，創造愉悅的品牌體驗，讓消費者在購車前充分體驗新法比亞的產品亮點和品牌主張。

大量的電子商務搜索行為表明，TA不再局限于在線獲取品牌信息，而是更愿意嘗試直接在線購買產品。為了讓消費者快速獲得這款承載幸福感的寬質感汽車，全新晶銳登陸十大電商平臺，熱賣！天貓、淘寶、京東、一號店、蘇寧、唯品會、拍拍、易車商城、汽車之家汽車商城和微信商城目前在上海大眾斯柯達官方旗艦店網上銷售火爆。全新晶瑞，只為幸福！

標簽：斯柯達大眾DS

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