新能源時代下豪華品牌的“初心”思考

　　? 你有沒有注意到，現在路上跑的新能源汽車越來越多——從最初中低端網約車占主導，到現在30萬以上豪華品牌也頻現新能源的身影。電動化在各細分市場集體爆發，滲透率快速增長并逐步高端化。　　由此可見，豪華品牌在中國市場面臨的挑戰正逐漸增大，就此汽車之家研究院與BCG合作，對新能源大環境下豪華品牌的“初心”進行了一些思考。

　　現在，中國消費者對電動車的接受程度越來越高，2022年BCG汽車消費者調研結果顯示，分別有35%的混合動力電動車車主及30%的燃油車車主在下一次購買時會考慮純電動汽車。在需求推動下，各種純電車型層出不窮，加上政府對新能源的持續扶持，中國乘用車市場純電動，今年前三季度新能源整體滲透率高達26%。我們預測，到2025年中國乘用車新能源滲透率將超過35%，有望突破40%。■?新勢力與中國品牌強勢崛起，豪華品牌面臨危機　　電動化滲透率全面提升的趨勢中蘊含著對于豪華品牌的危機。海外主流品牌在主流市場的遭遇就是很好的反面教材：15—30萬的主流電動市場中，海外主流品牌市占率僅約10%，究其原因是海外主流品牌在電動化、智能化轉型上反應過慢。除了純電平臺和純電車型推出、迭代的時間點落后外，多數海外主流車企內部設立獨立軟件部門等舉措也是近1—2年才落地，無法支撐快速向“軟件定義汽車”轉型的步伐。豪華品牌顯然有一樣的“病癥”。憑借自身上百年傳統燃油車的核心技術造詣，認為已經占據了中國消費者心智的他們，并不會想到后起之秀的新勢力和中國品牌已經瞄準了豪華市場。今年前三季度的銷量數據顯示，60萬以上電動車市場內，高合和紅旗市場份額超過了奔馳寶馬；30—60萬市場中，特斯拉與蔚來占據了半壁江山。他們的成功得益于兩方面因素：　　順應電動化、智能化趨勢。在電動化、智能化趨勢下，中國豪華品牌消費者逐漸“移情別戀”，不再癡迷內燃機技術、動力總成調教等，而是將關注點轉移到“這款車是否智能”上。例如，特斯拉一年內可完成多達11次OTA更新，為車輛新增如盲點監測攝像頭位置調整、洗車模式等功能。消費者在汽車上擁有了如手機一般的軟件升級、功能更新體驗后，將很難回到傳統燃油車那種以改款為主的迭代模式。　　產品定義、商業模式上創新突破。新勢力和中國品牌中，有的重視對目標用戶的精準把握，圍繞目標用戶的具體使用場景完成產品定義；有的塑造“技術宅”形象，不停地推出三電、智能座艙相關的創新技術，引領行業發展；有的則完善高端用戶服務生態，為消費者端到端的客戶旅程提供高品質服務，覆蓋用戶社交、售后等一系列附加場景。新勢力和中國品牌正在超越“造車”的傳統范疇，在電動車行業中找到自身立足點并不斷打磨和提升。■?豪華品牌該如何擁有消費者喜愛的產品特性？　　面對“咄咄逼人”的新勢力和中國品牌，豪華品牌該如何應對呢？他們該如何做到揚長避短，避免步海外主流品牌的后塵？汽車之家研究院聯合BCG，在2022年8月進行了一次針對近千名新能源車主與準車主的線上調研，消費者從40個主要電動車特性中甄選出重視程度高的前26個特性。我們針對重要特性提煉出產品特性層面的洞察，希望能解答豪華品牌在新能源時代的迷思。

　　首先，消費者在三電系統方面最在意的是續航里程和充電速度這兩項參數。但我們發現，大部分消費者顯示，公共充電樁往往無法滿足快充的需求，需要通過品牌專屬充電樁來解決。在那份覆蓋將近3,000名新能源車主的調研中，55%的用戶期待或已使用過品牌專屬充電樁，且愿意為此支付10%—15%的溢價。

　　其次，導航、語音控制、手機與車機互聯性是消費者關注的前三大智能座艙功能。我們發現，豪華品牌消費者并不熱衷于現在花里胡哨的智能座艙功能，而是更看重智能座艙功能中“質”的提升，如：車機系統的反應速度和菜單便捷程度、導航的精準度和人性化的消費者更愿意隨車一次性支付選裝費用，多數人接受的支付意愿在3萬元以下。

　　最后不得不提的是，相比主流品牌的消費者，豪華品牌消費者依然更在意一些傳統豪華特性與功能，如品牌音響、內飾設計、后排座椅功能等傳統豪華特性的排名均高于主流品牌。豪華品牌消費者對于豪華內飾的支付意愿高于整體，而一些提升豪華感受的配置，如品牌音響、座艙氛圍燈，在豪華市場則更有溢價能力，消費者愿意支付的金額比整體高1-2個檔次。

■?豪華品牌的突破與救贖　　盡管目前來看，豪華品牌如奔馳、寶馬、奧迪等在該細分市場的地位未被動搖，依然享受著市場紅利。但這個能充分利用品牌溢價獲得高利潤的細分市場，顯然也是眾多新勢力和中國品牌眼中的“肥肉”，大家都想成為新能源時代的奔馳、寶馬、奧迪。　　新勢力和中國品牌已經在主流市場中以銷量證明了自己的實力，開始推動品牌向上布局，憑借對用戶的洞察能力和對創新技術的應用，在豪華市場中擴大勝利果實。豪華品牌，更需要回歸“初心”，在新能源時代找到突破口，且抵擋來自新勢力和中國品牌的威脅，具體體現在：　　最大化利用品牌形象。品牌通過幾十年的浸潤，logo背后的品牌形象與歷史傳承已經深深地烙在中國消費者腦海里。在新能源時代中，老牌車企的歷史傳承是新勢力和中國品牌所不具備的。豪華品牌應該讓其電動車的產品特性與品牌形象充分契合，借助品牌的“加持”，讓產品競爭力更上一層樓。　　精細化定義產品。向新勢力和中國品牌學習，練就更精準地把握用戶需求與使用場景的功力，改變原有思路。在產品功能的選擇與設計前，充分聆聽消費者真實聲音，使其更專注且有針對性。這樣既節約“堆料”成本，也充分滿足了目標用戶的需求。　　重新詮釋“電動豪華”。在電動化、智能化技術發展上，應該做到戰略方向明確堅定、戰術手段靈活多樣，通過加碼自研投入或與本土的領先軟硬件公司深度合作，盡快完成軟硬件解耦，加速其軟件定義汽車的能力。在豪華特性上繼續保持燃油車的傳統優勢，尤其在一些中國消費者關注的功能配置上毫不吝嗇，如后排座椅空間與功能、外觀及內飾設計高級感、用料與氛圍營造等。　　只有這樣，豪華品牌才能滿足中國消費者在新能源時代 “既要又要”的需求，在這條快車道上牢牢守住競爭優勢，否則將面臨細分市場重新“洗牌”后，失去競爭優勢困境。

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