煮酒論車丨海豚能否在陸地“狂奔”？

　　? 在今年8月的成都車展上，“純電新物種”比亞迪海豚正式“登陸”中國新能源汽車市場，上市首月訂單量便突破5000臺，初露鋒芒。　　作為比亞迪“海洋系列”的開路先鋒官，同時也是首款使用比亞迪e平臺3.0、新LOGO的戰略車，集眾多頭銜于一身的海豚，目前，已經在汽車之家小型車市場關注度排行榜中名列前茅，逐漸走向細分市場的舞臺中央，不禁令人嘖嘖稱奇。

　　那結合當下多變的市場動向，新秀海豚能否在銷量上實現長虹？對比主要競爭車，其產品力究竟處于何種水平？透過海豚及其相關布局，又能看出比亞迪的哪些品牌戰略思考及未來發展癥結點？帶著相關問題，我們在下文中來共同探討究。一、選對了賽道，布局正當時　　根據中國汽車工業協會最新統計數據顯示，今年1-8月，我國乘用車累計銷量達到1311.2萬輛，同比增長16.0%，其中，新能源乘用車累計銷量為170.4萬輛，同比增長208.4%，滲透率接近13.0%。　　結合2020年我國新能源乘用車的市場滲透率為6.2％，同時，國務院去年末在印發的《新能源汽車產業發展規劃》中明確提出“到2025年，新能源汽車新車銷量達到汽車新車銷量20%左右”的目標，從宏觀發展趨勢來看，在未來5-10年左右的中長期時間內，新能源汽車不僅將帶動整體市場的進一步成長，也必然會對傳統燃油車完成加速替代，新能源汽車“藍海”市場所蘊含的強大動能在業內外已經達成了廣泛的共識，持續向好的大方向始終都不會變。

『海豚』　　其實，在這個賽道上，早前，由于購車補貼等政策紅利的刺激，北汽新能源、比亞迪、江淮、眾泰等眾多中國車企品牌競相入局，積極投放電動車陣容，都曾一度在新能源市場銷售排名居前，但時移世易，隨著新能源汽車市場發展的核心驅動因素從政策激勵逐漸朝消費需求導向轉移，特別是在汽車消費人群持續年輕化、女性購車群體比例逐年攀升等市場大趨勢因素影響下，購車用戶結構及主流消費需求發生變遷，北汽新能源等部分業內“老兵”應對滯后，漸漸敗下陣來，陷入發展頹勢，風光不再。　　不過，比亞迪卻逆風翻盤，不僅公司股價屢創新高，企業市值如今已陡增超千億元規模，在今年5月更成為中國首個踏進新能源汽車“百萬俱樂部”的車企，實現了市值和銷量的“比翼齊飛”，風光無兩。　　而在各傳統中國車企“同期出道，命運卻大不同”的背后，究其原因，這一方面是由于比亞迪品牌業務覆蓋面廣，涵蓋了被大家所熟知的新能源乘用及商用汽車、軌道交通、動力電池、芯片及電子相關等熱點領域，讓品牌長期站在市場的聚光燈之下，頗受追捧，同時，在品牌高度自研自產的發展模式下，積淀了強勁的研發與技術實力，與那些單純一味鉆漏洞，只會“拿來主義”的劣勢品牌形成鮮明對比，品牌影響力穩步增強。比亞迪4大系列電動車型陣容分類王朝系列e系列海洋系列D系列?MPV???比亞迪D1　　另外一方面，比亞迪針對新能源市場，從2013年便開始導入“陸地”王朝系列車型，定位為“純電時代的前瞻領導者”，主打中高端產品，牢牢抓住了最初的主流家用需求市場，建立了廣泛的基盤客戶群；在2019年發布的e系列，定位于“智能純電生活的創新者”，主打中低端車型，以穩扎出行及高性價比產品市場；在2020年與滴滴合作共同開發的D系列產品，則專注于滴滴平臺的網約車市場，屬于特化分支。

『比亞迪D1』　　而在建立了三大產品序列的基礎上，在今年正式推出“海洋系列”，則是要專注打造個性、年輕化產品，既通過全新的“四維一體”的產品結構，在護住了比亞迪品牌的老用戶及B端客群基礎上，對不斷上揚的年輕及女性客群實現進一步延伸，從而擴展品牌的消費受眾面，也讓當前的車型序列之間互為犄角，在布局上更具協同作戰的競爭實力，最終實現勢量雙收的效果。二、 巧打　　比亞迪品牌及公關事業部副總經理杜國忠在線下對話時曾直言，海豚這款產品的目標消費人群是95-00后的新世代年輕人。　　事實上，作為比亞迪品牌迎合年輕一代的生力軍，充滿活力的“海洋系列”首車海豚非常具有代表性，從其首次應用品牌全新扁平化的LOGO標識，也能窺探出比亞迪嘗試求新求變，以迎合年輕消費者審美的決心。

『海豚』　　都說車如其名，而為了進一步與年輕人共情，建立品牌與消費者更深層次的情感紐帶，在產品命名上，比亞迪也緊跟時尚，與競爭社的“炮、坦克、狗、貓”等吸睛車型命名方式遙想呼應，打造了“海豚”這一足夠吸睛和充滿出圈潛質的IP，可謂是“你有走獸和機甲，我有海洋智慧精靈與之匹敵”，車型命名上絲毫不落下風，在消費認知的建立上，也更容易飽含情懷和引發共鳴。　　同時，在銷售及服務端，作為開啟品牌全面線上預定及銷售模式里程碑式的產品，海豚依托于比亞迪現有的e網絡，支持消費者可以方便的通過比亞迪汽車APP及小程序等，直接在線上進行新車品鑒、預定及支付定金后實時查詢交付狀態等，極大的優化了用戶的看車及購車體驗。　　而且，海豚在上市時還推出了“海豚領YOUNG計劃”，即提供2年0息、最高4000元置換補貼、2免費車機流量及免費云服務、整車保修期6年15萬公里等服務，前期線上下訂用戶還可參與盲盒抽獎活動，除此之外，消費者還可以根據個人喜好進行個性定制，并提供豐富的內外飾色彩選擇，不僅很好的打消了用戶的里程及用車焦慮問題，也在拿捏年輕人的購車心理及興趣偏好上非常到位，傳遞出誓要為年輕人打造出具備高性價比、個性時尚產品的標簽，打法討巧。三、用產品來說話　　現如今，國內10萬元級的新能源車型市場中，“海豚對戰好貓”是小型車競爭圈層內最大的看點，同級細分市場內的零跑S01、雷丁i5都無法與這兩款車型抗衡。

『歐拉好貓』　　而在同價位的車型中，小型SUV代表車哪吒V、長安新能源E-Pro、元Pro等也會與海豚產生一定的競爭關系，同時，由于海豚所在的純電小型車市場還會對傳統小型普通燃油車進行很大程度的分流，換句話說，飛度、致炫等大概率也是海豚的重要對手。　　那放到整個競爭圈層中來看，海豚的產品力又是否足夠吸睛，能支撐其“自主沉浮”呢？ 我們參照汽車之家大數據的車型關注度、用戶現有訂單量等信息，選取其主要對手，對海豚的尺寸水平、純電續航及主銷版本功能技術水平等關鍵產品特征，依次進行量化對比分析。海豚vs主要競品尺寸、性能、價格對比分類尺寸性能廠商指導價格長寬高海豚405km?時尚版?10.88萬元360度全景影像、不可開啟全景天窗、NFC/RFID鑰匙、運動風格座椅、主駕駛座電動調節、3個USB/Type-C接口數量、外后視鏡加熱、車內化妝鏡帶照明燈前排側氣囊、頭部氣囊、內置行車記錄儀、手機無線充電功能、仿皮座椅、12.8英寸觸控液晶屏、衛星導航系統、導航路況信息顯示、6個揚聲器、觸摸式閱讀燈、車窗一鍵升降功能、車窗防夾手功能、自動空調歐拉好貓401km?繆斯版?10.39萬元205/55?R17輪胎手機互聯/映射、自動空調哪吒V401km?定制智享版?8.59萬元道路交通標識識別、12英寸液晶儀表車道偏離預警、真皮方向盤、內置行車記錄儀、手機無線充電功能、仿皮座椅、13英寸觸控液晶屏、衛星導航系統、導航路況信息顯示、6個揚聲器、自適應遠近光、觸摸式閱讀燈長安新能源E-Pro401km?勁擎版?10.69萬元-車頂行李架、后雨刷飛度1.5L?潮越Max版?10.88萬元車道保持輔助系統、主動剎車/主動安全系統、自適應巡航、后排杯架前排側氣囊、頭部氣囊、車道偏離預警、車頂行李架、真皮方向盤、手機互聯/映射、自適應遠近光、車窗一鍵升降功能、車窗防夾手功能、后雨刷　　在主銷版本的功能豐富度及性價比水平方面，從海豚當前的訂單情況來看，最受青睞的是售價為10.88萬元的時尚版。　　而與海豚主銷版本的同價位競爭車相比，海豚不僅搭載了360度全景影像、不可開啟全景天窗、主駕駛座電動調節、運動風格座椅等同級獨有的專屬配置，在便利及舒適配置上足夠能打，而且還配備了年輕顧客層比較鐘愛的手機無線充電、12.8英寸觸控液晶屏、導航等IT及多媒體類功能，在整體的性價比形象及亮點配置吸睛度上都居于同級領先水平，實力出眾，唯一美中不足的是，由于沒有搭載在飛度、哪吒V上應用的主動剎車、車道偏離等主動安全類功能，略有一絲遺憾。

『海豚』　　概括來看，海豚除了擁有“萌動”的產品ID形象外，在尺寸、續航及功能豐富度等指標上無論拿出哪一點來，都具備足夠的談資和為人稱道的車型特征，綜合實力完全可以“硬剛”同價位的任何對手，對多數年輕人來說，都是一款符合自身用車需求、貨真價實的產品。四、展望與隱憂　　眾所周知，當前新能源汽車市場呈現“啞鈴”型結構，主打輕巧、經濟的宏光MINIEV等低價微型車，與主打使用智能與創新體驗的Model 3等高價車型，成為新能源市場不斷成長的“兩極”。

　　而要做“10萬元級純電精品”的海豚，能否于當前“一大一小，一精一巧，兩雄爭霸”的市場形態下，在夾縫中闖出一片天地，還存在很多的不確定性，強調性價比的小米以及眾多擁有科技底蘊背書的新品牌不斷加入戰場，市場競爭及分化形勢肯定會愈演愈烈，在新環境面前，想要通過一款或幾款產品來打破自己固有的品牌邊界，實現蛻變和突破，必然不容易。　　同時，縱觀比亞迪的當下的產品布局，盡管已通過推出“海洋系列”，助力品牌向年輕化形象積極靠攏，但其實，中國品牌頭部車企也都在整軍備戰，加快向年輕化突圍和轉型，對普通消費者而言，比亞迪并未建立完全的品牌及產品差異性特質，站在絕對的不可替代性位置上。

『Model Y』　　另外，目前，車企主流的趨勢是通過建立獨立的新能源品牌，即以“分區經營”的模式，來應對多元化的客戶群，比如擺脫原有母品牌的束縛，推出專門的“她系列”品牌、打造專業的智能車及出行品牌等，也正是基于此，早前在傳出“海洋系列是比亞迪的高端車品牌”、“海獅對標Model Y”等消息后，似乎瞬間就點燃了市場對新產品序列的無限遐想和憧憬，然而隨著“海洋系列”揭開面紗，市場熱議過后，無疑也給部分看客和顧客澆了一盆冷水。比亞迪想要基于龐大的產品陣容，滿足不同認知的消費客群，塑造多層次、千人多面的品牌形象，難度著實不小。五、總結　　不可否認，如今車企大多數都知道要把握未來趨勢，向消費年輕化和新能源產品市場等這些大方向上走，但如何摸住目標層的脈門，把握投放產品的節奏和力度，各品牌卻都有自己的理解，意見不一，但搶得首發位置，確保先機不失，是保證市場地位及銷量的重要條件。　　而比亞迪在如火如荼的大好發展形勢面前，率先投入海豚等一攬子“海洋系列”車型，在產品力足夠的情況下，如果能夠宣傳到位，并靠著后續品牌及產品陣容運營層面的適時調整，協同配合下，還是讓人充滿期待的，我們對其后續發展動向，且走且看。

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標簽：海豚比亞迪歐拉好貓歐拉飛度

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