家·談：新奔騰已來 楊大勇談品牌變革

　　　　2017年9月18日對于一汽奔騰品牌來說意義非凡，這一天奔騰事業本部正式成立，也是奔騰品牌脫胎換骨的開始。一年之后，奔騰改頭換面正式啟用“世界之窗”新品牌LOGO、推出全新T系列產品。“過去我們得承認自己落后，但接下來我們希望與用戶一起，見證新奔騰實現銷售百萬輛的那天。”談起奔騰如今正在發生的變革，一汽轎車股份有限公司副總經理楊大勇飽含深情，也坦承走過的彎路。與他暢聊之后，我們對于奔騰的舊有印象完全改觀。

◆ 變身做進取不止的中國品牌

　　時間回到2018年10月19日，這一天，奔騰正式公布新的品牌LOGO并公布全新戰略，楊大勇顯得很激動，“全新品牌形象、面向物聯網時代的全新產品、年輕化的營銷……每一個戰略都在向外界傳遞一個強烈的信號：老奔騰已成過去。”包括楊大勇在內的奔騰人不僅擔負著品牌改革的使命感，更有著迫不及待“向前沖”的熱情。

　　全新換標之后，奔騰在不足一個月的時間里迅速推出了T系列的首款產品奔騰T77(參數|詢價)，盡管面臨著市場認可和產能雙爬坡的過程，但楊大勇表示，“內部對奔騰T77制定了月銷過萬的目標”。中汽協數據顯示，截至8月，奔騰T77今年共計完成銷售3萬輛，其中1月份的銷售成績為7701輛，最接近月銷過萬的目標。雖然T77距離完成月銷過萬的目標尚需時日，但相比奔騰近幾年的銷量表現看，單車型月銷七千臺的成績已是奔騰邁出的第一大步。

　　除了打造熱銷車型之外，奔騰也在謀求品牌的復興。“隨著品牌的重新定位、產品線的重新梳理、后續更多滿足用戶需求的產品推出等，奔騰希望將銷量走勢從'V'字型走成'√'型。”楊大勇表示，過去奔騰相對落后，但失敗的教訓總結則可以成為走得更遠的動力。

　　數據顯示，奔騰2015年實現銷售15.13萬輛，是近年來的最高水平；2016年，奔騰的銷量目標為17萬輛，最終實現銷售10.7萬輛；2017年，奔騰將銷量目標下調至15萬輛，最終全年實際完成11.54萬輛；2018年全年銷量更是下滑到了8.58萬輛。

　　據楊大勇介紹，奔騰2019年的銷量目標為15萬輛，這是一個不容易完成的目標。中汽協數據顯示，奔騰品牌今年1-8月累計銷量達6.5萬輛，同比增長20%。這意味著奔騰需要在9-12月銷售8.5萬輛才能完成既定銷量目標，即平均每月銷量超2萬輛，挑戰不可謂不大。

◆ 從直男到暖男，4F營銷讓奔騰更懂用戶

　　對于有個直男對象的女生來說，她們幾乎體驗了所有不能get用戶思維的痛，而曾經，奔騰也是一個“直男”思維的品牌。“以前奔騰研發產品是工程師思維，覺得我們技術人員那么努力地做一款產品，用戶為什么不買呢？我們甚至對用戶有點小抱怨，還想引導用戶的需求。”楊大勇坦承，奔騰以前很少洞察和跟隨用戶需求，在市場和用戶不買奔騰產品的賬時，他們才意識到是自己錯了。

　　為了真正變成懂用戶需求的“暖男”，奔騰制定了4F營銷策略。第一個F是指Find，洞察用戶需求。據楊大勇介紹，奔騰內部目前成立了商品策劃部，即在銷售端認真研究用戶需求并將需求傳達給研發人員，研發人員按照反饋將用戶需求落實到產品上去；第二個F是Follow，這個Follow意味著奔騰拋棄掉以前教育用戶的思維，跟隨和跟蹤用戶不斷變化的需求，讓產品不斷更新迭代去滿足用戶。

　　Follow用戶的過程中，奔騰發現了一個值得利用的信息點，即泛90后的消費價值觀給中國品牌帶來了新的發展機會。“什么是理性消費？對于我這個年紀的人就是啥便宜買啥；而泛90后只買他們認為值的東西，即愿意為性價比和好的東西買單。”楊大勇表示，泛90后的這個消費特點，讓中國品牌敢于把汽車品質做好，不用擔心前期投入過多，最終在市場上因價格貴而賣不出去。

　　楊大勇表示，中國品牌目前形象和產品品質都有很大提升，但60、70后依然會因固有印象擔心中國品牌的質量；但泛90后的年輕用戶一出生接觸的就是品質提升的中國品牌，比年長的用戶更易接受中國品牌的產品，這正是包括奔騰在內的中國品牌的機會。

　　第三個F是Feel，讓用戶有良好的體驗。這個體驗既包括駕駛過程中車輛性能、材質、場景的體驗，也包括接觸購買階段的4S店的體驗等。目前奔騰正在進行4S店“百店啟航，千網煥新”的升級活動，奔騰4S店不僅用科技灰進行了外觀升級，還進行了內部“V”字型的布局變化。“‘V’字型布局不僅保證用戶能看見店內每個車型，還能享受C位的尊貴。”據介紹，奔騰4S店內部還梳理出了9個一級目錄，80多個二級目錄，提升用戶在4S店的體驗滿意度。

　　第四個F是Fans，即讓用戶成為品牌的粉絲。奔騰目前在盡力滿足用戶需求的同時，也在打造圈層、部落文化，以期加強品牌與用戶的高頻互動，提升用戶對品牌的忠誠度。

　　此外，楊大勇認為，當今各大品牌都在努力搶占用戶心智，廠商必須做到Top 1才有機會被用戶選擇；但與此同時，用戶有時候并不知道自己真正需要的是什么，因此車企有責任在最短時間內告訴用戶，他們應該重視的信息。

　　“在做營銷方面，東北人比較實在，就希望用戶在選擇產品時不要太費腦。”楊大勇認為，用直觀的事件營銷或其他公關手段讓用戶便捷地理解產品特點，比過度拗口的詞匯包裝品牌的效果更好。

　　但也有一種觀點認為，無論是奔騰X40空投、奔騰T77拉坦克還是奔騰T99登上雪龍2號出征南極等，這些對部分男性用戶固然有吸引力；但對于女性來說，這些營銷都太過“硬核”，很難吸引女性用戶的注意。未來奔騰在做營銷活動時，可以照顧范圍更廣的用戶群，這樣才能在更大程度上幫助更多用戶建立對奔騰產品的認知。

◆從現在到明年將推出6款產品

　　除了全新品牌戰略、全新品牌形象及全新的年輕化營銷外，奔騰脫胎換骨的變化還體現在全新的產品及更快的產品迭代速度。據楊大勇介紹，為徹底改變之前新產品不足、產品煥新慢的老奔騰印象，奔騰加快了產品研發和投放速度。據透露，從現在開始到明年，新奔騰品牌將密集上市6款產品。

　　其中今年推出的全新產品有2款，包括已于8月3日上市的奔騰T33、將于10月份上市的奔騰T99；明年則將推出4款產品，其中1月份上市裝配280TID發動機的奔騰T77、明年北京車展前后推出奔騰品牌首款基于FME平臺的純電動SUV車型、明年三季度推出一款全新的三廂轎車及明年四季度上市一款代號為D365的SUV車型。

　　新能源產品方面，FME作為純電動平臺，可實現小型、緊湊型、中型等級別電動車的拓展，產品續航里程規劃可達500公里以上。楊大勇另外透露，目前FME平臺已規劃3款車型，2020年初發布基于FME平臺的第一款純電動車型，該車為針對移動出行市場的專屬定制產品。此外，奔騰規劃未來新能源產品的比重將超過50%以上。

　　雖然奔騰已將電動化提上日程，但相比競爭對手來說其推進步伐仍顯緩慢，畢竟奔騰明年推出的首款電動車產品針對B端市場，私人市場何時出現電動化產品仍是未知數。鑒于一汽及奔騰均在電動化技術上儲備已久，想必這個問題會逐漸被重視。

　　要想產品賣得好，渠道端的建設也是重要的一環。據介紹，奔騰目前有300多家4S店，另外還有1000多家的二網。此外，奔騰自2018年8月啟動了渠道端的“百店啟航，千網煥新”活動，目前已完成超100家4S店的升級煥新工作，并計劃在接下來的一年時間里完成近200家4S店和1000家二網銷售渠道的煥新工作。

●全文總結

　　對很多消費者來說，他們難以想象有一天奔騰品牌會主動放下身段迎合用戶需求，他們更想不到的是，奔騰改頭換面的變革玩真的：產品更年輕、更智能、更科技；營銷更創新、更大膽、更接地氣；品牌定位更精準、產品更新速度更快等是奔騰變革的一系列表現。楊大勇表示，“以用戶為中心”已成為奔騰品牌的切實行動，也希望內部成立的“用戶委員會”集結更多的品牌粉絲，讓他們來指導奔騰的產品開發和營銷動作。在問到在奔騰全新戰略的推進工作上給自己打幾分時，楊大勇表示，“能打多少分，最后還是市場和用戶回答。”

標簽：奔騰奔騰T77 2023款 PRO 280TID 豪華型 2023款 PRO 280TID 尊享型 2021款 PRO 280TID 手動豪華型

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