深評：流量之困 汽車經銷商如何破局？

　　 幾乎每隔一年甚至幾個月，人們購物的形式就會有新變化，日常消費選擇的場景從實體店到淘寶、京東，再擴展到如今火爆的微信、短視頻入口等。互聯網產業在不斷變化升級，一眾快速消費品行業也以最快速度開啟新零售的商業模式，但唯獨汽車經銷行業還腳步沉緩。汽車電商之路都還沒徹底打通，互聯網流量紅利時代就已經告終。面對變化中的新營銷風口，以及低迷的增長趨勢，汽車上下游中關鍵的經銷環節如何不落單？

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個面向行業端用戶打造的節目，特約汽車行業資深從業者執筆，獨家解析／揭秘行業大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業評論員——云松令，經濟學博士，前汽車整車廠從業者，現汽車產業鏈投資人。擅長從宏觀的視角分析產業，以跨行業的角度觀察汽車。

60秒快速了解核心論點：

　　1、經銷商不賺錢已久，行業低增長疊加宏觀去杠桿更將經銷商困境推上高潮。　　2、流量紅利早已枯竭，流量漲價實屬必然，汽車行業急需補課提升。　　3、全球經濟持續低迷，汽車行業蕭條，但同時迎來技術變革，新造車企業不斷崛起。所有的行業參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，傳統經銷商如果不能擁抱改變化，只能落跑。

一、經銷商不賺錢已久，行業低增長疊加宏觀去杠桿更將經銷商困境推上高潮

　　賣汽車不賺錢，在行業內已是公開的秘密。只不過，不看數據我們并不知道這個不賺錢已經有多么猛烈。下表是某家龍頭經銷商企業的收入和成本拆分：

某龍頭經銷商企業的主營構成 2018年6月2017年2016年金額占比金額占比金額占比收入汽車銷售42786.6%74786.6%62587.3%其他業務6613.4%11613.4%9112.7%成本汽車銷售41292.6%71792.4%60492.9%其他業務347.4%597.6%477.1%毛利汽車銷售1633%3034.5%2131.8%其他業務3267%5765.5%4568.2%

　　從表中可見，近三年來，該企業占收入85%以上的汽車銷售，只能貢獻30%出頭的毛利，包括維修保養和傭金代理等在內的其他業務只占收入的不到15%，卻支撐起了公司盈利的主要任務。而更為重要的是，對利潤貢獻極低的汽車銷售業務，占據了成本的90%以上。

　　如果進一步觀察該企業的資產負債表你會發現，在2018年上半年，這個汽車銷售還沒有惡化的時間節點，他的資產負債率高達68%，而流動負債占流動資產的比率高達驚人的98%。這意味著，對汽車經銷商而言，汽車銷售已經成為了一個拿錢供著但基本不貢獻現金流的雞肋資產。而這些供著這個大爺的錢主要來自于借貸。不但負擔沉重，而且風險巨大。在汽車銷售仍然順暢的年份，雖然費錢費力，但從成本到收入的流轉仍能維持，生意也就還能做下去。

　　一旦汽車銷售乏力，同時碰到2018年這個宏觀大力去杠桿擠水分的年份，從銷售端而言，原來順暢的汽車銷售現金流轉被切斷，成本很難降低，但銷售顯著萎縮；從資產負債端而言，債務資金成本大幅提升，渠道迅速收窄。汽車銷售業務迅速變成了痛苦的雷區。

二、流量紅利早已枯竭，流量漲價實屬必然，汽車行業要補的課已經太多

　　流量紅利即將消失已經成為互聯網行業的共識。當時，我們忙碌著給汽車行業的管理層講互聯網行業的核心是流量，要盡快獲取自己的流量基本盤。但講了整整一年，整車廠仍然沒有人明白流量是什么，更多的人把他當做自己手機網絡里的4G流量，覺得莫名其妙。

　　2016年，整車廠開始布局電商，然后遭遇汽車經銷商的猛烈抵制。2017年，“汽車+互聯網”整個領域總結出了一條經驗，汽車電商此路不通，原因在于他動了經銷商的利益，經銷商不干。可見，所有的行業都會在互聯網的大潮中轉型升級，只有汽車行業暫時除外。

　　汽車行業如此，那么在互聯網行業呢？2016年，互聯網行業正式宣布互聯網經濟上半段已經結束，流量紅利已經結束，流量已成稀缺品，就像優秀地段的商鋪一樣，稀缺，賺錢，難以獲得，漲價已經不可遏制。

　　根據券商報告顯示，2013年底，京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人，到2017年6月，已經上升為188.07元/人，增長9倍以上，年化增長率高達93.5%。

京東獲取用戶成本變化活躍用戶數量2013年09月22.1377／／2013年12月47.452325.320.72014年03月55.55948.173.32014年06月68.510661382.02014年09月82.888014.361.52014年12月90.614717.8188.52015年03月97.814267.2198.12015年06月114198216.2122.342015年09月126.9166312.9128.892015年12月155266528.194.852016年03月169.1211614.1150.092016年06月188.1259819136.752016年09月198.7219310.6206.852016年12月226.6366627.9131.402017年03月236.527099.9273.642017年06月258.3410021.8188.07

　　『數據來源：中泰證券』

　　易觀智庫的數據則顯示，從2015年年初到2017年底，天貓的獲客成本已經翻番，京東的獲客成本提高150%，增幅仍然巨大。而有消息稱，2018年，天貓的獲客成本已經高達700元，又漲了一倍多。市場上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌。

『天貓與京東獲客成本變化 數據來源：易觀國際』

　　面臨快速上升的流量成本上升，包括大平臺在內的，最先觸網的快速消費品行業，一秒鐘都沒浪費在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開啟了新零售的商業模式，并在最近已經卓有成效。

　　而在大型電商平臺上靠獲取流量平臺的淘寶店主，在微信等流量平臺引流的內容創業者，這些比汽車經銷商微小的多的經營主體也沒有浪費任何時間。在淘寶店主而言，他們迅速發現了短視頻這個新的流量入口，實現了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式。而自媒體行業，更是快速進化，從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業高效的創作者。

『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』

　　時代在進化，產業在改變，沒有誰能永遠享受低成本。這些年，不論是在汽車行業還是其他行業，流量的漲價速度都是呈幾何級的。但流量并不能和銷量劃等號，歸根結底還是轉化為王。隨著流量增長，企業為此進行轉化的人力成本也要隨之增加，因此通過精準營銷，提高轉化效率，讓投入的流量成本物有所值才是關鍵。

　　新經濟在成長，舊產能在淘汰，創新的創造性破壞之手，正是借助價格的引導，把一批批的資本和人力資源吸引到價格貴，有旺盛需求的領域，讓他快速成長；同樣也將大量的各類資源抽離落后的產能，讓他成本上升，讓他利潤微薄，讓他逐漸被淘汰。

　　這種現實確實殘酷，但他就是商業的本質，也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進，得以不斷成長，不斷變得更優秀的源泉。沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。與其聯合起來，拒絕成長，不如洞悉自己的本質，看看自己缺失了什么，然后擁抱變化，奮然向前。因為深沉而具有實質意義的變化，真的要來了。

三、低增長，技術變革和新造車企業

　　汽車行業的第一個變化，就是2018年這第一個負增長年份。量變是質變的基礎，尤其是眼下這場迅猛而關聯性高的量變。下面這張圖展示了汽車行業和宏觀經濟的高度相關性。

『汽車行業和宏觀經濟的高度相關性』

　　事實上這張圖在國外得到了更好的驗證。1923-1929年美國汽車第一次陷入低增長陷阱，之后爆發了舉世聞名的經濟大蕭條；1960-1980年美國汽車第二次進入低增長區間，底特律近乎荒廢，那時候正是遍布歐美的經濟“滯脹”期，正是在這一次經濟蕭條中，美國人里根第一次用了“供給側改革”的方法。在之后2018年，全球汽車蕭條，全球經濟低迷。

　　從周期的角度來看，1920年代，1970年代，2018年每一個相隔50年左右，正好是宏觀上著名的長周期——康德拉季耶夫周期。這樣的長周期底部復蘇需要很多年，就像我們的經濟新常態，要在“L”型底部待很多年一樣。這意味著汽車的低迷必將是接下來一個階段的常規動作。縮量、降價、格局重塑、轉型升級必將是貫穿接下來十年汽車行業的主題。汽車經銷商的痛苦才剛剛開始。

　　汽車行業的第二個變化在于技術變革和新進入者。幾乎所有的行業參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，幾乎所有的參與者在生產層面都開始使用智能工廠和C2M模式。只是在消費端他們始終打不通。

『汽車智能工廠』

　　無數家依賴傳統經銷商實現的渠道滲透節點，讓汽車行業怎么樣都不可能順利的跨人新時代。因為只要想變，就一定會觸碰經銷商利益。傳統汽車廠商無法一口氣放棄自己的傳統業務，和經銷商決裂，跨入全新的時代。因為需要的新投資太多，損失的舊利益太重，是任何一家廠商所不能承受的巨大代價。直到新技術讓造車變得更加簡單，然后新造車企業開始出現。

　　總有人嘲笑汽車行業的新進入者，覺得他們不懂車，覺得他們無法順利的造出一部車并賣給消費者。造出一部車并賣出去，固然是新進入者的第一步，但對于任何一家新造車企業而言，他們最大的意義，最重要的使命，絕對不在于賣出一部車。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價，就可以繞開傳統汽車經銷商，把整個汽車行業的變革中最傳統，最難攻克的，形成變革閉環的最后一個環節打通，然后推動整個汽車行業實現真正意義上的變革。

　　總是在喊要革汽車行業的命固然不對，但這個命最終總要有人來革。這個革命者最早是特斯拉，然后是蔚來，然后今年是威馬。在2018年威馬EX5的上市發布會上，威馬汽車CEO沈暉堅定的宣稱，我們不要傳統經銷商，我們就是要搞新零售，把數據牢牢的抓在自己手里。再之后還有小鵬、拜騰、華人運通……

『特斯拉一直采用直營模式』

　　不會每一家都成功，但一定會有那么幾家成功。就像攻城的部隊，大部分攻城者都死在了城墻下，但只要有一個人攀上城樓，打開豁口，整個形勢就會斗轉直下。不但城外的部隊會迅速攻進城內，改旗易幟；城內的人們也會迅速倒戈，改用新的模式和規章。

　　這座城就是一直堅守在傳統與革新之間的汽車經銷商。而對這座城的敲打，將會隨著新興勢力的突破不斷推進。從現有產業鏈也好，從新進入者角度來看也好，汽車行業的變革已經迫在眉睫，而這些變革的核心指向基本都在經銷商這個環節。

　　這是汽車行業在2018年最大的變化，也是汽車經銷商面臨的最可怕的事情。經銷商該做的是重視變化，奮起變革，挖掘數據，善用數據，提升效率，改變模式，與新時代對接無疑才是更正確的姿勢。畢竟，所有的行業都會進化，汽車行業也不可能例外。

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