視角：看北汽越野車以軍養民的發展路線

　　 每次聚會的保留曲目《Don't Break My Heart》都能夠喚起我等一眾人的記憶，這首發表在1991年《黑豹》專輯中的單曲是竇唯寫給當時女友的心聲，在那之后，他確定了和王菲的戀愛關系。每個時代都有屬于自己的印跡，而那首《Don't Break My Heart》MV中一次次出現的北京212也伴隨著當年的往事被鎖在了那個滿是塵囂的年代，盡管如此，你也不要以為這個誕生于上世紀60年代的品牌失去了對時代主宰的欲望。

　　2019北京國際時裝周上，主辦方希望能夠打造一場即與工業相結合又能夠帶有地域文化色彩的秀，近年來，文化產業與工業的結合被視為屢試不爽的形式，冰冷的機械感一面襯托著人文所帶來的溫度，另一面，二者在對心聲的表達層面都渴望以吶喊的形式噴薄而出。原計劃使用的高端品牌車型雖然在定位層面符合時裝周的調性，那“北京”二字又要如何詮釋呢？隨即，剛剛從北汽集團獨立進行一體化運營的北京越野車進入了主辦方的視線，一輛北京牌越野車在時裝周中進行展示。

● 北汽越野車的發展策略

　　北京牌是現在僅存的以城市命名的汽車品牌，原先的上海牌對中國汽車行業來說則只剩精神層面的傳承。2019年1月，原北汽集團越野車事業部進行獨立運作，組建北京越野公司，在研發、采購、品牌管理層面進一步確保資源效益最大化。

　　“以軍促民”是北京越野公司重要的發展策略，每個時期，軍隊所使用的越野指揮車都是北汽生產的。當然了，目前最大的考驗是來自閱兵車項目。不管怎樣，來自軍方的研發需求無論是資源獲取還是技術沉淀，都給這家汽車公司帶來了得天獨厚的優勢。不過，這也有矛盾的一面，軍車的開發往往都是命題作文，題面主要是一系列戰略技術指標的描述。

● 軍車與民用車的差異

　　事實上，軍標與國標的差別并不存在本質上的差異，而一輛軍車的開發標準實際要高于軍標的要求，但如果你以一個產品經理的視角來評估，軍車與民用車在開發理念層面則有所不同。

　　在軍隊看來，只要是能通過培訓解決的問題都不算問題，他們更看重的是軍車的通過性、耐用性、抗沖擊性等指標，而對于民用車來說，平順性和產品的易操作性則直接影響到用戶的使用體驗以及對產品的好感度。舉個例子，比如對傳動系統的要求，無論是手動擋還是自動擋，軍方要求其在任何復雜路況和環境下都能保持穩定的工作狀態，至于換擋的便利性或者換擋點選擇的合理性或平順性則并不是最重要的。而對于一輛定位為民用的SUV車型，換擋桿操作以及換擋點的選擇則主要以舒適為考慮維度，當然，技術的穩定性一定在背后進行著強有力的支撐。值得一提的是，在北汽越野的研發體系中，民用車的可靠性試驗都是跟軍車在同一個實驗室里進行。

　　軍車的開發背景對于一個以城市型SUV為產品運營主體的品牌而言的確是稀缺性的正向資產，這就好像是我們在選購一塊手表一樣，潛水性能決定了手表的溢價能力，雖然，大家在選購的時候并不會考慮自己是否有潛水的使用場景，但生活中的防水場景比比皆是，一字之差，卻直擊用戶潛在的購買決策意識。一個買SUV的用戶，他的用車場景大部分都是城市型鋪裝道路，但車輛的通過性則能夠提升他對SUV性能的認同感，哪怕這滿足的只是小概率的非鋪裝路面行駛場景。

　　就像前面說到的，可靠的性能只是隱藏在表象背后的支撐力，人們在選購城市型SUV時，最為看重的還是造型、內飾、性價比這幾方面，而像天窗這樣的配置有時候也會成為非常重要的購買因素之一。你會發現，普遍意義上的購買群體，他們在挑選一輛轎車時也幾乎是這樣的選購邏輯。那么，在這樣的市場規律下，北京牌越野車要如何詮釋自己的產品價值呢？

● 產品線規劃

　　北京越野公司規劃了兩條產品線，按單雙數來劃分，雙數為承載型車身結構的產品序列，換句話說，像BJ40、BJ80(參數|詢價)就定位在硬派越野車范疇，單數產品序列則定位在城市型SUV范疇。這里需要補充一點的是，現階段的BJ20未來會被劃分到單數產品序列中，或許會更名為BJ30。

● 以質搏量

　　目前，北京越野年產能為10萬輛，的確，這樣的產能規模在如今的市場中體量并不算大，從品牌運營的角度來說，采取以質搏量的策略更符合現階段北京越野的發展，在整個存量用戶人群和潛在用戶中，大致有超過70%的用戶都有越野需求，當然，對于這些人來說，他們并不會把北汽越野車當做他們唯一的選擇，或者，他們并不極度追求越野生活，只有20%左右的人群是所謂的硬核用戶，而北汽越野車的定位則是在不同價格區間內，向市場提供硬核產品。

　　在技術投入方面，目前整個研發團隊擁有超過800名工程師，這些工程師普遍都長期致力于軍車和越野車領域的開發工作，除了人員規模外，平臺的開發則主要以深化開發策略為主，畢竟一個平臺的開發成本動輒就需要幾億元，而對于北汽越野來說，目前的市場銷量基盤尚無法通過規模效應平攤技術投入的成本，所以，考慮到品牌的產品定位，車身結構和技術結構的匹配形式相對單一，一個平臺進行多種車型的變款成了一種更為務實的選擇。

● 部分技術與奔馳共享

　　基于合資公司這層關系以及北汽越野一體化運營的戰略基礎，在技術層面始終與奔馳保持著密切的合作，很多底層的技術和數據，北汽越野車都從奔馳得到了不同程度的支持，這其中也包括在未來將奔馳發動機引入北汽越野產品線的計劃。除此之外，奔馳斯圖加特的技術中心還與中國團隊進行合作，除了在業務層面的信息導入外，這對中國團隊來說也是個絕佳的交流機會。

● 212車型不排除推出復刻版的可能性

　　很多“硬核”用戶都很關注原版212何時能重返江湖。情懷肯定值得尊重，但對于一家公司而言，市場化的營銷規律自然也要遵從，如果以如今的生產規模以及資源投入評估，要想拿出一款符合市場預期的四驅越野車，與此同時，還能獲得一定的經濟效益，低于10萬元的定價肯定不具備立項條件，在我們進一步追問之下，公司相關業務運營負責人透露，至少市場能夠接受12萬元以上的定價，北汽越野才會考慮做一款與當年那個212造型相同的四驅越野車。當然，就算這個美好的愿望能夠實現，估計也會以批次限量的方式向市場進行供給。

視角：

　　以“北京”二字作為品牌是件“利與弊”都很凸顯的事情，“利”自然不用多說，它承載了歷史、地域、情懷等等，這些元素是品牌層面絕對意義上的價值沉淀，就好像是誕生于茅臺鎮的茅臺酒一樣，歷史足夠悠久，地域資源決定了品牌和產品的稀缺性，但與茅臺酒不同的是北京越野在不同地域的適應能力，當然，除了品牌認知度外，線下渠道的鋪設以及用戶圈層的運營都有不同程度的關聯性，最終還是要通過開發出符合普遍意義上的市場需求的產品逐漸向不同層級的消費群體進行滲透，培養市場對專業越野車的認同感，進一步將品牌基因自上而下的向城市型SUV復制，或許，說到這，你就想到了那個美國越野車品牌的發展歷程。

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