百人會2021云論壇｜李想：我相信在未來的10—15年中國能夠誕生全球頂級的品牌

1月15日至17日，主題為“發展新格局與汽車產業變革”的第七屆中國電動汽車百人會論壇(2021)在北京舉行。今年的百人會論壇首次在網上舉行。來自國內外政府、行業組織、研究機構和相關企業的200多位代表在線分享觀點、交流心得。16日下午，一場以“汽車產業發展新格局與變革”為主題的高層論壇拉開帷幕，大家深入探討了以國內大周期為主體、國內國際雙周期相互促進的新發展格局下的汽車產業發展戰略與政策。論壇上，李創始人、董事長兼CEO李想發表了精彩觀點。以下為演講實錄:

陳董事長，苗主任，各位來賓，大家好！我簡單說一下我們認為在李這五年多的發展中比較重要的一些結論和感受。其實我在做智能電動車之前做了10多年的汽車網站:汽車之家，我們和很多汽車品牌負責人聊過，很多話題都是關于品牌到底是什么，從各種定位方式和用戶心智來考慮。以我們做了5年多的感情，介意和定位只是一種銷售行為。如果回到一個真實的汽車品牌，因為我們不知道這些品牌在100多年前是怎么想的，如果回到我們自己，另一方面我們也做了一個很有意思的研究，就是我們有很多非常好的品牌，我們今天喜歡的，比如星巴克，蘋果，耐克，任天堂。當我們研究這些品牌的時候，還會發現一個很有意思的現象，這和中國這幾年的發展密切相關。這些品牌一般誕生于上世紀70年代，包括任天堂也有100多年的歷史，但真正的發展是從70年代才開始的。我們自己的研究時間有什么樣的特點？基本上到了70年代，美國、日本、德國的GDP都相繼達到了1萬美元，并且繼續向上發展。許多品牌被塑造出來，這確實與國家的運氣和國家的發展密切相關，我們會發現中國發生在這個時間點上。另外，我們還發現了一個很有趣的現象。我們都在談論品牌和品牌。其實我們已經在品牌上對自己進行了細致的分類，做了兩個大的分類。一個是產品價值驅動的品牌，一個是渠道價值驅動的品牌。其實這兩個品牌只是跟公司自身的性格和選擇有關，但是這兩個品牌背后的所有驅動力是完全不同的，比如說從使命和精神層面。產品價值驅動的品牌，其實更多的是以自我為中心，往往會表現出一些人性的光芒和優點。如果是渠道價值優先的品牌，追求的是很多社會價值或者一個大任務，比如“讓天下沒有難做的生意”。不同的企業會根據不同的性格做出不同的選擇，但背后的很多東西會變得完全不同。很有意思，隨著GDP和智能電動車的發展，這幾年確實證明了中國的汽車企業也可以做到非常高端的產品，賣到30多萬，甚至20多萬。越來越多的人購買，甚至告訴今天的許多企業高管，即使是高端銷售也比主流終端產品好。我覺得這和他們背后的整個品牌密切相關。此外，如果我們要像李一樣打造一個產品價值驅動的品牌，背后的很多方式也是有理論支撐的。最基礎的是馬斯洛的五層理論。我們把品牌分成了三層，當然每一層都很重要。我覺得0-60分就是品牌價值，很理性。非常高質量的產品，高質量的服務，好的技術都是必須的。一個品牌的0-60分決定了這個品牌能否生存，也就是馬斯洛對于生存和安全的需求對于消費者來說是一樣的。但是當消費者足夠富裕，國家發展越來越好的時候，我們的需求永遠不會滿足于此。品牌關系會在品牌更上一層樓的時候出現。我們認為品牌關系是60-90分的品牌分，講的是人與人之間的關系。回到馬斯洛其實是對社交和尊重的需求。這里最重要的一點與智能電動車密切相關，這是用戶如何建立一個社區。我們跟用戶談的不是我們在談的。很多時候我們在和用戶談為什么，也會聽用戶談為什么，讓用戶通過足夠的參與形成認同感，通過足夠的認同形成歸屬感。這個時候我們說一個新的智能電動車品牌的衡量標準可能不再是滿意度，而是用戶支持度，這是比滿意度更高層次的需求。舉個簡單的例子。比如在李，很多用戶會說李ONE的懸浮不好，在社區里發出這樣的聲音。但是我們的方式不是告訴用戶我們的懸浮好，而是問用戶你為什么覺得懸浮不好。很多用戶說我身邊的朋友都說麥弗遜懸架沒有雙橫臂懸架高檔。事實上，許多用戶無法區分這兩者……在麥弗遜和雙叉骨之間，但是我們該怎么辦呢？我們真的告訴他背后的原因。當麥弗遜懸架用于增程結構時，它將比雙橫臂懸架多10厘米的縱向空間，但它將損失3%的操控性。由于李ONE是中大型SUV，三排座椅，我們認為這10 cm的空間可能比3%的操控性更重要，所以沒有什么對錯。這是品牌的第二層，不是宣傳出來的，而是需要非常非常認真的管理，包括我們自己員工之間的管理，我們和用戶之間的管理，我們和合作伙伴之間的管理。這也能反映出一個現象，就是為什么造車新勢力更傾向于選擇直營模式，而我們只有直接接觸用戶才能建立這樣的用戶關系。當然，隨著中國整體的發展，我們覺得10年或者15年后，中國會出現世界頂級品牌。我們說90-100分是靈性，可能一開始很小，但是隨著企業的成功，把這樣的成功和一些有靈性的有效的人聯系起來，其實會成為大家向往的。隨著中國經濟和智能電動車的發展，我相信未來10-15年，中國一定能出世界頂級品牌。第二個洞見與組織有關。是什么組織？就像品牌一樣，品牌回答我們是誰。組織回答我們是一群人，從哪里來，到哪里去，我覺得很有意思。其實我們做了一個橫軸，一個縱軸，是整個組織要解決的問題。左邊相對收斂，右邊對外開放，向上不可控，向下可控。這種構成決定了要配合什么樣的組織模式。幾百年前出現的產業體系稱為標準產業組織。產業組織最大的一個特點其實就是流程和控制，非常重視職業經理人的存在。進一步的發展帶來了很大的不同。我們做的一切都開始變成一個智能的組織，因為智能產品和生態的出現會出現在一個不可控的開放的世界，汽車有生命力。汽車可以繼續增長。其實我們也不知道這些車上的具體軟件功能在半年或者一年后會是什么樣子。它們通常由社區和用戶定義。所以這個時候企業的要求就會有很大的差異。要求從過去每個人的實施過程，變成了每個人都可以獨立決策的要求。每個人都是一個獨立的分布式決策單元。他可以做決定，他可以與外界聯系，所以這背后有三個本質的區別。第一個本質區別是，無論是線下、線上還是產品，一切都應該數字化，但數字化的目的是賦能員工，而不是控制員工，因為足夠多的信息足夠透明，足以做出決策。第二個本質區別是所有的權利都要去中心化，因為在一個不可控的世界里，如果員工能自己做決定會更優化。第三個本質區別是企業的重心會發生變化，從過去的專注于完善和不犯錯，到專注于成長和復蘇，形成這樣一個特殊的組織。這是我們五年來的一個不一樣的發現，有這樣的機會可以和在座的各位領導和同事分享。謝謝大家！1月15日至17日，主題為“發展新格局與汽車產業變革”的第七屆中國電動汽車百人會論壇(2021)在北京舉行。今年的百人會論壇首次在網上舉行。來自國內外政府、行業組織、研究機構和相關企業的200多位代表在線分享觀點、交流心得。16日下午，一場以“汽車產業發展新格局與變革”為主題的高層論壇拉開帷幕，大家深入探討了以國內大周期為主體、國內國際雙周期相互促進的新發展格局下的汽車產業發展戰略與政策。論壇上，李創始人、董事長兼CEO李想發表了精彩觀點。以下為演講實錄:

陳董事長，苗主任，各位來賓，大家好！我簡單說一下我們認為在李這五年多的發展中比較重要的一些結論和感受。其實我在做智能電動車之前做了10多年的汽車網站:汽車之家，我們和很多汽車品牌負責人聊過，很多話題都是關于品牌到底是什么，從各種定位方式和用戶心智來考慮。以我們做了5年多的感情，介意和定位只是一種銷售行為。如果回到一個真實的汽車品牌，因為我們不知道這些品牌在100多年前是怎么想的，如果回到我們自己，另一方面我們也做了一個很有意思的研究，就是我們有很多非常好的品牌，我們今天喜歡的，比如星巴克，蘋果，耐克，任天堂。當我們研究這些品牌的時候，還會發現一個很有意思的現象，這和中國這幾年的發展密切相關。這些品牌一般誕生于上世紀70年代，包括任天堂也有100多年的歷史，但真正的發展是從70年代才開始的。我們自己的研究時間有什么樣的特點？基本上到了70年代，美國、日本、德國的GDP都相繼達到了1萬美元，并且繼續向上發展。許多品牌被塑造出來，這確實與國家的運氣和國家的發展密切相關，我們會發現中國發生在這個時間點上。另外，我們還發現了一個很有趣的現象。我們都在談論品牌和品牌。其實我們已經在品牌上對自己進行了細致的分類，做了兩個大的分類。一個是產品價值驅動的品牌，一個是渠道價值驅動的品牌。其實這兩個品牌只是跟公司自身的性格和選擇有關，但是這兩個品牌背后的所有驅動力是完全不同的，比如說從使命和精神層面。產品價值驅動的品牌，其實更多的是以自我為中心，往往會表現出一些人性的光芒和優點。如果是渠道價值優先的品牌，追求的是很多社會價值或者一個大任務，比如“讓天下沒有難做的生意”。不同的企業會根據不同的性格做出不同的選擇，但背后的很多東西會變得完全不同。很有意思，隨著GDP和智能電動車的發展，這幾年確實證明了中國的汽車企業也可以做到非常高端的產品，賣到30多萬，甚至20多萬。越來越多的人購買，甚至告訴今天的許多企業高管，即使是高端銷售也比主流終端產品好。我覺得這和他們背后的整個品牌密切相關。此外，如果我們要像李一樣打造一個產品價值驅動的品牌，背后的很多方式也是有理論支撐的。最基礎的是馬斯洛的五層理論。我們把品牌分成了三層，當然每一層都很重要。我覺得0-60分就是品牌價值，很理性。非常高質量的產品，高質量的服務，好的技術都是必須的。一個品牌的0-60分決定了這個品牌能否生存，也就是馬斯洛對于生存和安全的需求對于消費者來說是一樣的。但是當消費者足夠富裕，國家發展越來越好的時候，我們的需求永遠不會滿足于此。品牌關系會在品牌更上一層樓的時候出現。我們認為品牌關系是60-90分的品牌分，講的是人與人之間的關系。回到馬斯洛其實是對社交和尊重的需求。這里最重要的一點與智能電動車密切相關，這是用戶如何建立一個社區。我們跟用戶談的不是我們在談的。很多時候我們在和用戶談為什么，也會聽用戶談為什么，讓用戶通過足夠的參與形成認同感，通過足夠的認同形成歸屬感。這個時候我們說一個新的智能電動車品牌的衡量標準可能不再是滿意度，而是用戶支持度，這是比滿意度更高層次的需求。舉個簡單的例子。比如在李，很多用戶會說李ONE的懸浮不好，在社區里發出這樣的聲音。但是我們的方式不是告訴用戶我們的懸浮好，而是問用戶你為什么覺得懸浮不好。很多用戶說我身邊的朋友都說麥弗遜懸架沒有雙橫臂懸架高檔。事實上，許多用戶無法區分這兩者……在麥弗遜和雙叉骨之間，但是我們該怎么辦呢？我們真的告訴他背后的原因。當麥弗遜懸架用于增程結構時，它將比雙橫臂懸架多10厘米的縱向空間，但它將損失3%的操控性。由于李ONE是中大型SUV，三排座椅，我們認為這10 cm的空間可能比3%的操控性更重要，所以沒有什么對錯。這是品牌的第二層，不是宣傳出來的，而是需要非常非常認真的管理，包括我們自己員工之間的管理，我們和用戶之間的管理，我們和合作伙伴之間的管理。這也能反映出一個現象，就是為什么造車新勢力更傾向于選擇直營模式，而我們只有直接接觸用戶才能建立這樣的用戶關系。當然，隨著中國整體的發展，我們覺得10年或者15年后，中國會出現世界頂級品牌。我們說90-100分是靈性，可能一開始很小，但是隨著企業的成功，把這樣的成功和一些有靈性的有效的人聯系起來，其實會成為大家向往的。隨著中國經濟和智能電動車的發展，我相信未來10-15年，中國一定能出世界頂級品牌。第二個洞見與組織有關。是什么組織？就像品牌一樣，品牌回答我們是誰。組織回答我們是一群人，從哪里來，到哪里去，我覺得很有意思。其實我們做了一個橫軸，一個縱軸，是整個組織要解決的問題。左邊相對收斂，右邊對外開放，向上不可控，向下可控。這種構成決定了要配合什么樣的組織模式。幾百年前出現的產業體系稱為標準產業組織。產業組織最大的一個特點其實就是流程和控制，非常重視職業經理人的存在。進一步的發展帶來了很大的不同。我們做的一切都開始變成一個智能的組織，因為智能產品和生態的出現會出現在一個不可控的開放的世界，汽車有生命力。汽車可以繼續增長。其實我們也不知道這些車上的具體軟件功能在半年或者一年后會是什么樣子。它們通常由社區和用戶定義。所以這個時候企業的要求就會有很大的差異。要求從過去每個人的實施過程，變成了每個人都可以獨立決策的要求。每個人都是一個獨立的分布式決策單元。他可以做決定，他可以與外界聯系，所以這背后有三個本質的區別。第一個本質區別是，無論是線下、線上還是產品，一切都應該數字化，但數字化的目的是賦能員工，而不是控制員工，因為足夠多的信息足夠透明，足以做出決策。第二個本質區別是所有的權利都要去中心化，因為在一個不可控的世界里，如果員工能自己做決定會更優化。第三個本質區別是企業的重心會發生變化，從過去的專注于完善和不犯錯，到專注于成長和復蘇，形成這樣一個特殊的組織。這是我們五年來的一個不一樣的發現，有這樣的機會可以和在座的各位領導和同事分享。謝謝大家！

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