留不住消費者的特斯拉，還剩多長時間教育市場？

剛剛完成產能運營的特斯拉，在幾天的時間里一片祥和。起初，我認為“每周5000輛”的小目標可以稍微平息消費者的情緒，但沒想到華爾街分析師會透露出來：據美國消費者新聞與商業頻道報道，美國投資銀行Needham&Co的分析師Rajvindra Gill指出，約23%的用戶取消了特斯拉Model 3的訂單，與2017年同期的12%相比，退貨訂單的比例幾乎翻了一番。根據分析師的數據，特斯拉最近申請退款的訂單數量已經超過了新訂單數量。隨后，特斯拉的股價跌至320.23美元。盡管消息被曝光，但特斯拉官方還是以光速回擊，稱其公布的數字與公司內部統計結果不同。非常蒼白。這位官方發言人沒有引用數據來證明它有多不同，甚至沒有進一步更新特斯拉目前的具體訂單量。關于特斯拉的預定數量，最新數據仍停留在第二季度末公布的42萬輛。老實說，從2016年3月31日到現在，消費者已經花了兩年半的耐心等待一輛基本的Model 3，但特斯拉現在甚至想再討價還價九個月。從普通用戶的角度來看，現在選擇購買電動汽車無非是補貼后的價格優惠。然而，這家剛剛在上海完成獨資的公司，在10天內失去了作為汽車工廠的最大競爭力。7月13日，外媒稱，特斯拉官方證實，該公司電動汽車累計銷量已突破20萬輛。從那時起，它成為美國第一家在通用汽車和日產等老牌巨頭之前銷售超過20萬輛電動汽車的制造商。馬斯克笑不出來。要知道，根據美國聯邦政府對電動汽車消費補貼的規定，每家車企有20萬輛的補貼。換句話說，消費者購買一輛汽車可以獲得7500美元的補貼。然而，隨著20萬輛汽車的配額耗盡，美國政府將逐步減少，直到取消。具體而言，2019年上半年的補貼金額將為3750美元，下半年將降至1875美元。到2020年，當分析師Gill預測一些車主將真正獲得Model 3時，補貼將完全取消。與此同時，德國政府在這場大火上澆了一桶熱油：德國經濟和出口管制局（BAFA）發表聲明，要求在今年3月6日之前購買Model S的車主退還約4000歐元的購車補貼。因為根據2016年出臺的規定，德國電動汽車補貼僅適用于基本售價低于6萬歐元（約合7萬美元）的汽車。當時，特斯拉一直認為這是德國政府和國內汽車制造商的“陰謀論”。因此，該公司肆無忌憚地將Model S的原始標準配置更改為“舒適升級套件”，以創建最低版本。后來，德國政府發現，僅6萬歐元以下的特斯拉產品，消費者無法購買，于是干脆將其踢出補貼名單。德國表示，它也非常冤枉。甚至在BAFA主動與這家硅谷公司聯系談判，希望其能在今年7月之前提供解決方案之前，特斯拉也沒有回應。直到現在，被“”的特斯拉不得不向受影響的車主做出承諾，并自己買單，糾纏了兩年的事情才得以解決。問題是，在嚴謹的德國人看來，特斯拉可能已經成為一個“圓滑”的形象。不僅美國國內市場價格未能保持，海外市場的信心也開始再次動搖。手忙腳亂的特斯拉與供應商又有了一個問題。無法保持生產力現實的殘酷表現得淋漓盡致。7月20日，據路透社報道，特斯拉的老合作伙伴松下擔心其來自巴西的原材料會受到美國制裁的牽連，這引起了一些“情緒”：電池制造商已經暫停了與鈷供應商的供應關系，這批鈷資源主要用于特斯拉Model S和Model X的電池生產。換句話說，上述兩款車型的電池供電基本中斷。強制保證每周5000輛Model 3產能的特斯拉，很有可能無法生產2000輛Model……

S型和X型機組。具有諷刺意味的是，Model 3之前遇到的容量瓶頸也是由于電池容量不足。當時，生產力地獄的“黑鍋”是由松下總裁津賀一宏親自背著的。因此，在Model S和Model X產品看似成熟的當下，自建超級電池工廠的特斯拉仍未完全擺脫電池生產的困境，這直接決定了該車型的交付時間。你知道，對于大眾消費市場來說，只有兩個因素可以影響買車的決定：它的價格是多少？要多長時間？這兩個問題，現在特斯拉根本無法做出肯定的回答。畢竟，虧損的生產狀態使該公司變得無辜。以“困難”的Model 3為例。此前估計，這款車型的生產成本至少為2.8萬美元，這一數字后來得到了馬斯克的正式證實。拆卸工程師對其巨大的利潤率感到驚訝，認為其利潤率甚至可以達到30%。但這一切都是一個理想的結論。根據馬斯克的說法，2.8萬美元成本的前提是該車型在三周內擁有10000輛汽車的產能。對于剛剛從生產地獄爬出來的特斯拉來說，我們先不談完成這一目標的難度。與3.5萬美元的基本售價相比，這個成本水平可以說足夠良心了。你知道，生產成本比率已經達到80%。一旦加上公司高昂的運營成本，特斯拉幾乎就是在虧損。即便如此，硅谷鋼鐵俠馬斯克仍然固執地表示，Model 3的毛利率總有一天會提高到25%。如今，消費者還沒有完全接受電動汽車的新穎性，馬斯克對自己產品的堅持只在教育市場上發揮了作用。從不在品牌傳播上花錢的特斯拉，瘋狂地消耗首席執行官的個人形象為用戶畫餅，很有可能在電動市場成熟時成為受害者。當用戶真的因為對電動汽車技術的認可而愿意從口袋里省錢，而不是對馬斯克的個人崇拜時，不斷透支消費者耐心的特斯拉能有多大的品牌力？剛剛完成產能運營的特斯拉，在幾天的時間里一片祥和。起初，我認為“每周5000輛”的小目標可以稍微平息消費者的情緒，但沒想到華爾街分析師會透露出來：據美國消費者新聞與商業頻道報道，美國投資銀行Needham&Co的分析師Rajvindra Gill指出，約23%的用戶取消了特斯拉Model 3的訂單，與2017年同期的12%相比，退貨訂單的比例幾乎翻了一番。根據分析師的數據，特斯拉最近申請退款的訂單數量已經超過了新訂單數量。隨后，特斯拉的股價跌至320.23美元。盡管消息被曝光，但特斯拉官方還是以光速回擊，稱其公布的數字與公司內部統計結果不同。非常蒼白。這位官方發言人沒有引用數據來證明它有多不同，甚至沒有進一步更新特斯拉目前的具體訂單量。關于特斯拉的預定數量，最新數據仍停留在第二季度末公布的42萬輛。老實說，從2016年3月31日到現在，消費者已經花了兩年半的耐心等待一輛基本的Model 3，但特斯拉現在甚至想再討價還價九個月。從普通用戶的角度來看，現在選擇購買電動汽車無非是補貼后的價格優惠。然而，這家剛剛在上海完成獨資的公司，在10天內失去了作為汽車工廠的最大競爭力。7月13日，外媒稱，特斯拉官方證實，該公司電動汽車累計銷量已突破20萬輛。從那時起，它成為美國第一家在通用汽車和日產等老牌巨頭之前銷售超過20萬輛電動汽車的制造商。馬斯克笑不出來。要知道，根據美國聯邦政府對電動汽車消費補貼的規定，每家車企有20萬輛的補貼。換句話說，消費者購買一輛汽車可以獲得7500美元的補貼。然而，隨著20萬輛汽車的配額耗盡，美國政府將逐步減少，直到取消。具體而言，2019年上半年的補貼金額將為3750美元，下半年將降至1875美元。到2020年，分析師Gill預測……

ar車主將實際獲得Model 3，補貼將完全取消。與此同時，德國政府在這場大火上澆了一桶熱油：德國經濟和出口管制局（BAFA）發表聲明，要求在今年3月6日之前購買Model S的車主退還約4000歐元的購車補貼。因為根據2016年出臺的規定，德國電動汽車補貼僅適用于基本售價低于6萬歐元（約合7萬美元）的汽車。當時，特斯拉一直認為這是德國政府和國內汽車制造商的“陰謀論”。因此，該公司肆無忌憚地將Model S的原始標準配置更改為“舒適升級套件”，以創建最低版本。后來，德國政府發現，僅6萬歐元以下的特斯拉產品，消費者無法購買，于是干脆將其踢出補貼名單。德國表示，它也非常冤枉。甚至在BAFA主動與這家硅谷公司聯系談判，希望其能在今年7月之前提供解決方案之前，特斯拉也沒有回應。直到現在，被“”的特斯拉不得不向受影響的車主做出承諾，并自己買單，糾纏了兩年的事情才得以解決。問題是，在嚴謹的德國人看來，特斯拉可能已經成為一個“圓滑”的形象。不僅美國國內市場價格未能保持，海外市場的信心也開始再次動搖。手忙腳亂的特斯拉與供應商又有了一個問題。無法保持生產力現實的殘酷表現得淋漓盡致。7月20日，據路透社報道，特斯拉的老合作伙伴松下擔心其來自巴西的原材料會受到美國制裁的牽連，這引起了一些“情緒”：電池制造商已經暫停了與鈷供應商的供應關系，這批鈷資源主要用于特斯拉Model S和Model X的電池生產。換句話說，上述兩款車型的電池供電基本中斷。強制保證每周5000輛Model 3的產能的特斯拉，很有可能無法生產2000輛Model S和Model X。具有諷刺意味的是，Model 3之前遇到的容量瓶頸也是由于電池容量不足。當時，生產力地獄的“黑鍋”是由松下總裁津賀一宏親自背著的。因此，在Model S和Model X產品看似成熟的當下，自建超級電池工廠的特斯拉仍未完全擺脫電池生產的困境，這直接決定了該車型的交付時間。你知道，對于大眾消費市場來說，只有兩個因素可以影響買車的決定：它的價格是多少？要多長時間？這兩個問題，現在特斯拉根本無法做出肯定的回答。畢竟，虧損的生產狀態使該公司變得無辜。以“困難”的Model 3為例。此前估計，這款車型的生產成本至少為2.8萬美元，這一數字后來得到了馬斯克的正式證實。拆卸工程師對其巨大的利潤率感到驚訝，認為其利潤率甚至可以達到30%。但這一切都是一個理想的結論。根據馬斯克的說法，2.8萬美元成本的前提是該車型在三周內擁有10000輛汽車的產能。對于剛剛從生產地獄爬出來的特斯拉來說，我們先不談完成這一目標的難度。與3.5萬美元的基本售價相比，這個成本水平可以說足夠良心了。你知道，生產成本比率已經達到80%。一旦加上公司高昂的運營成本，特斯拉幾乎就是在虧損。即便如此，硅谷鋼鐵俠馬斯克仍然固執地表示，Model 3的毛利率總有一天會提高到25%。如今，消費者還沒有完全接受電動汽車的新穎性，馬斯克對自己產品的堅持只在教育市場上發揮了作用。從不在品牌傳播上花錢的特斯拉，瘋狂地消耗首席執行官的個人形象為用戶畫餅，很有可能在電動市場成熟時成為受害者。當用戶真的因為對電動汽車技術的認可而愿意從口袋里省錢，而不是對馬斯克的個人崇拜時，不斷透支消費者耐心的特斯拉能有多大的品牌力？

標簽：特斯拉Model 3Model SModel X大眾

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