“圍攻”特斯拉，國產誰能打？

當蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯說“人們出門只需要鑰匙、錢包和手機，所以必須制造手機”時，他還順便引發了一個現象——大片時代。自從他開始制造手機以來，在相當長的一段時間里，他的新產品發布會已經成為熱門產品的代名詞，蘋果旗艦店的門口經常擠滿了通宵排隊的“果粉”。這是屬于“連續創業者”史蒂夫·喬布斯的傳奇。在雷步雷軍的帶領下，小米以一句“為發燒而生”開始了他的“秒出”時代。如果你的手速幾乎相同，你真的無法抓住一臺新機器。汽車行業也開始了。因為在一個汽車越來越像四輪“大手機”的時代，自從埃隆·馬斯克推出流行的model 3以來，特斯拉的股價一直在上漲。現在輪到歐拉了——作為長城汽車旗下的純電動新品牌，僅用了兩年時間就躋身行業前5，并在剛剛過去的9月繼續取得快速進步——它已經銷售了6619輛新車，同比增長率為253%。

看起來不多嗎？這是因為你不了解這個市場殘酷的淘汰率。游戲《海豹突擊隊》淘汰率最高，是世界上最神秘、最具破壞性的特種部隊之一。他們的戰斗力發展只有一個真正的本質：訓練。這是世界上最殘酷、最可怕的訓練，口號是“唯一更好的是昨天”。這種死亡訓練帶來了一個結果——80%的淘汰率。然而，與新能源汽車賽道相比，海豹突擊隊的淘汰率并不是特別令人失望。根據一份廣為流傳的“造車新勢力陣亡名單”，名單上的49家公司中，有40多家目前處于掙扎甚至停擺狀態，淘汰率甚至超過80%。這只是“造車新勢力”，并不算是令人垂涎的跨國車企的新能源武器。所以NIO汽車創始人李斌說，沒有200億元，最好不要造車。言下之意，這是所有創業領域中淘汰率最高的游戲。但這還不是全部。與長城汽車推出歐拉品牌類似，奇瑞、吉利、北汽、江淮等國內車企幾乎都在尋求“新能源”，首選的細分市場是歐拉所在的A00市場。原因也很容易解釋——這個市場目前有最適合推廣新能源汽車的通勤場景，所以大家都盯上了這塊肥肉。但對于歐拉這個成立僅兩年的新品牌來說，情況其實很清楚——它需要面對至少三個致命的競爭對手，包括在生存危機面前日益引人注目的“造車新勢力”，跨國車企推出的新能源品牌，以及國內車企趨之若鶩的新能源浪潮。但歐拉的銷售表明，他只花了兩年時間就克服了淘汰賽階段，這標志著一個黎明——作為一個產業鏈很長的行業，他甚至成功抵御了黑天鵝疫情的負面影響。9月，歐拉品牌實現6619輛的銷售業績，同比增長253%，環比增長38%。其中，歐拉黑貓的銷量為5141輛，同比增長201%，環比增長37%。這款車已經進入了新能源市場單車型銷量前三的榜單——需要注意的是，它的競爭對手包括特斯拉——并以超過300公里的續航里程穩居A00細分市場銷量第一。這是怎么發生的？也許一部由長城汽車負責人魏建軍主演的微電影可以解釋。創業30年，“生命懸一線”？一家公司成立30年意味著什么？在日本，這家公司甚至被稱為“長壽公司”——盡管日本擁有世界上最大的公司，有100多年的歷史——共有26000多家公司，其中7家有1000多年的歷史。長城汽車走到成立30年的門檻后，魏建軍出演了一部微電影。無獨有偶，新品牌歐拉出現在這部引起廣泛爭論的微電影中。在這部短片中，魏建軍表達了一個觀點，即盡管長城汽車已經成立30年了，但他認為公司的生命危在旦夕。如果我們看不到破壞性的變化，那一定是我們……

e被顛覆。魏建軍用這句話總結了他對汽車行業發展趨勢的判斷。他還問道：過于依賴過去30年的成功，長城汽車能否在明年生存下來？這與微軟創始人比爾·蓋茨的斷言非常相似，即“微軟距離永遠破產只有18個月的時間”，而最著名的案例是通信巨頭諾基亞在手機行業的衰落。正是因為諾基亞沒有看到智能手機時代的顛覆性變化，盡管諾基亞已經囤積了觸摸屏技術，但最終還是被蘋果推翻了。對于長城汽車來說，智能汽車的行業趨勢有哪些應對策略？答案就在那部縮微膠卷上——影片中在大約3分鐘內出現的唯一一輛車是歐拉。在汽車行業100多年來最大的技術變革中，當傳統燃油車轉向智能電動汽車時，長城汽車的解決方案是歐拉品牌。這意味著，歐拉在長城汽車內部具有戰略高度，承擔了長城汽車實現電動化轉型升級的使命，這賦予了它高度的優先權。它是與哈弗、WEY和長城炮并列的四大品牌之一，在資源配置方面得到了支持。正如蒸汽機的發明引發了工業革命、電力革命和計算機革命一樣，歐拉已經成為“精品汽車”的典范。每一次技術變革都會顛覆一種行業模式，成就偉大的公司，如通用電氣、IBM、微軟、蘋果等。同樣，對于已經存在了100多年的汽車行業來說，用純電動汽車取代內燃機的趨勢早已確立。于是在2018年，也就是中國新能源汽車的元年，歐拉品牌正式上市。這一戰略轉型與華為最初布局手機業務非常相似。在制造智能手機之前，華為一直專注于企業間市場，不直接面對消費類產品。然而，任正非做出了擴大手機業務的決定。如今，華為抓住了智能手機時代帶來的行業發展趨勢，成為中國市場份額絕對最高的手機制造商，并一度領先世界。從企業戰略的角度來看，頂層設計改變了一切。作為一個純電動自主品牌，歐拉瞄準了汽車行業的電動化趨勢，已經走在了前列。另一個方面是技術的積累。經過三十年的發展，長城汽車集團已經完成了包括新能源技術在內的關鍵技術積累，成為中國汽車行業的領軍企業。其銷量已連續四年超過100萬臺，零部件業務已成為行業領導者。掌握了智能網聯、“三電”（電池電機電控）系統等領域的核心技術，也實現了國際化。在德國、奧地利、美國，如日本和韓國，都有研發和設計團隊，這使歐拉的技術實力與眾不同。但這仍然不能保證歐拉在成立僅兩年后就能成為一款受歡迎的車型。因為這是一個移動互聯網時代，市場和需求都發生了變化。“新一代”的秘密——銥星曾運營過一個令人驚嘆的超級項目——一個由66顆軌道衛星組成的全球通信系統，允許人們從地球上任何可見天空的地方直接撥打衛星電話。然而，在1998年商業運營僅一年后，銥星就成為了歷史。脫離市場需求被認為是銥星公司失敗的最大原因——衛星電話當時只是富人買得起的玩具，而不是普通人用來日常通信的電話。即使是現在，衛星電話仍然存在，但大多數人都沒有想過使用衛星電話。這同樣適用于汽車行業。菲斯克曾引領電動化潮流，但其Karma車型過于昂貴的價格（超過10萬美元）也削弱了該品牌，只有特斯拉依靠model 3取得了成功。銥和菲斯克失敗的原因是一樣的——他們沒有找到足夠的消費者來支付，因為沒有足夠的使用場景。歐拉顯然避免了上面提到的兩個主要陷阱——最初是焦油……

被稱為“新一代”的年輕人是這一波汽車行業消費升級的主力軍，他們的通勤場景非常適合歐拉這樣的A00級電動汽車。準確的定位為歐拉打開了細分市場的藍海。在產品層面，歐拉一直專注于“做年輕人的品牌，做年輕人用車”的理念。例如，摒棄用字母和數字命名車型的傳統模式，開始用白貓、黑貓和好貓等動物命名。無論是從日式風格可愛簡約的外觀設計、多種外觀和內飾顏色的直觀視覺組合，還是從命名、命名熱門直播綜藝、BOSS銷售、開設青少年共創大賽等品牌建設和營銷模式來看，完美的焦點都是“年輕人在哪里，歐拉就在哪里”的方法，這在新一代消費者群體中引發了廣泛的共鳴。

當然，也有硬實力。基于長城汽車強大的技術實力，歐拉可以跳過大多數競爭對手的“油改電”模式，直接打造“原創純電動平臺ME”，使歐拉的技術指標能夠全面壓制同級別競爭對手，有實力成為優質產品的典范，并且產品交付的速度也得到了極大的提高。在從傳統手機向智能手機過渡的過程中，諾基亞并不是唯一一個在貓家族的“青少年成名”轉型中失敗的公司。摩托羅拉、阿爾卡特、西門子和其他公司也遭遇了挫折。但新品牌不斷涌現，并取得了巨大成功。例如，華為、小米和蘋果。魏建軍在長城汽車30年微電影中對未來的思考表明，長城對行業趨勢的變化足夠敏感，并立即采取了行動。對創業者來說，最有啟發性的一點是，歐拉并沒有一味地關注市場需求狹窄的產品，而是專注于平衡未來趨勢和當前需求。這不僅平衡了未來的戰略發展需求，也滿足了當前通勤場景下對電動汽車的需求，實現了市場需求與前瞻性技術的有效融合。對于歐拉來說，不僅可以通過市場手段實現可持續發展，還可以為整個集團的電氣化轉型提供模式。這是歐拉的成功，也是長城集團的成功。從長城過去30年的發展軌跡來看，這正是魏建軍所說的“唯一的確定性就是不確定性”。在這個時代，長城對行業發展方向和執行成功的思考。在品牌運營層面，歐拉從一開始就準確識別了年輕消費者對電動汽車的消費心態，并使用“貓式”命名方式與目標受眾互動。也就是說，汽車不再是一臺單向執行駕駛員指令的機器，而是一個擬人化的、能夠產生雙向信息交互的有機載體。貓系列從命名的角度詮釋了新一代購車者的心理需求。在加上長城汽車強大的研發實力，形成細分市場的產品力優勢后，歐拉僅用兩年時間就進入了銷量第一陣營，這是理所當然的。這就是年輕時就已經成名的歐拉，在新能源時代無疑有著巨大的未來。這僅僅是一個開始。下一個大熱門正在路上。

標簽：歐拉長城特斯拉海豹Model 3

汽車資訊熱門資訊