2020北京車展專訪：對話歐拉好貓余飛

主持人：首先，讓我問你第一個問題。從今年1月到8月，汽車的整體銷量一直在下降。自2月份以來，歐拉品牌的銷量一直在逆勢增長。歐拉品牌與新能源市場表現完全不同的主要原因是什么？于飛：從2月到9月，我們預計將連續7個月環比增長超過兩位數，這確實是一個循序漸進的過程。7月份，我們超過了3000臺，8月份我們超過了4000臺，本月我們預計將超過6000臺。尤其是在8月份，我們在整個領域的全國新能源銷量排名第五，無論是哪個級別，包括特斯拉和小鵬。

你剛才問的問題也很好。為什么會出現逆勢上漲？我認為這件事有兩個方面。一方面，它仍然是產品。如果產品的營銷端不好，那只是曇花一現，7個月內不會持續增長。回歸到長城歐拉造車的初心，就是“精品”二字。我們一直強調這兩個詞，無論是A00還是A00，“精品”的概念都不會丟失，包括當你看到A00級的汽車時對皮膚的觸感和視覺上的細膩。這是產品實力的支撐。回到營銷的角度，讓我們簡單地談談營銷的本質。一方面，我們正在做創造銷量的工作，另一方面，將銷量轉化為銷售額。歸根結底，這是工作的兩個方面。也許在這兩個方面，我們今年都會有一些突破，有很多方法可以提高效率。每個人都非常關心音量方面，你也提到音量也在增加。讓我們舉一個例子。每個人都非常關心黑白貓的運作，當他們聽到這三個術語時，他們會想到一句流行語，“黑白貓，抓老鼠是一只好貓”。許多媒體老師問我們，“這是拍腦袋，很順利。”。我說你可以這樣理解，但你需要審視溝通的本質。我想說，這背后有一個非常精致的設計。溝通的本質在于重復。觀眾的本質在于遺忘，這是一個基本的邏輯問題。我們絕對不會把我們的用戶視為對觀眾的粗略理解。但邏輯必須仍然存在。首先，溝通的本質在于重復。正如我之前提到的，正如你所知，在過去的幾十年里，它已經被數億中國人傳播了數十億甚至數百億次。我們是否通過一系列命名方法捕捉到了這一傳播成果？實現這種傳播效果的成本不是用金錢就能實現的，但你可以通過命名來創新游戲，將很大一部分傳播結果融入你的品牌。這是第一個問題，在于我們如何在傳播端運用一些獨創性并直言不諱。至于命名本身，這取決于觀眾的記憶水平。我不知道你是養貓還是喜歡貓。如果我告訴你它的名字是R2，另一種方法是告訴你這輛車叫白貓。你很快就會記得它是一只白貓，兩天后可能會忘記一個產品代碼。從我們用戶的角度來看，一個冷冰冰的產品代碼和一個能引起你情緒共鳴的形象名稱顯然更適合作為產品名稱，我們將實施這一想法。因此，無論是從產品和品牌傳播成本的角度，還是從從產品思維轉向用戶思維的角度，它都被設計成一種可以形成情感共鳴的具象命名方法。我們認為，這可能是傳播這一部分的一個非常重要的起點。基于這個命名，我們進行了許多促銷活動，包括貓的促銷、與貓的IP合作，以及與時尚圈和美食圈的促銷合作，這些都使得這一數量的增長效率非常高。這是卷的末尾。

另一方面，這是關于從數量到銷售額的轉變。大家都會注意到，歐拉今年做了很多電商直播。你可能知道你和汪涵、謝娜老師一起做了很多事情。有些人認為你這樣做的目的是什么。我想回答一個非常基本的問題……

這是質量和效率的結合。市場營銷一直在討論什么是質量和效率的結合，有些人甚至說這是不可能的，是一個偽命題，這是我以前認為的。本質上，讓我們以廣告為例。品牌廣告讓你覺得有些東西更有價值，這就是品牌廣告的作用。效果廣告的作用是讓你覺得買這個東西很劃算，但其中也有矛盾。如何統一？這是有道理的。但我們采用了電商直播的形式，比如我們邀請了謝娜老師，當時她在微博和淘寶上的流量接近2000萬，在那三四個小時內，這是一個方面。另一方面，這些名人名人不僅可以為你帶來流量，還可以為產品和品牌代言。我們已經連續兩場比賽簽訂了2000多臺的訂單，謝娜的比賽超過2700臺，汪涵9月19日的直播接近3500臺。從有效性的角度來看，它似乎仍然可以帶來這么多的銷售效果，而線下銷售的閉環和執行端可以通過終端來實現。我們認為，在這個層面上可以實現質量和效率的融合，但當然，這需要三維規劃方法。這并不意味著把這件事扔掉，等待果實收割，事實并非如此。

主持人：業內也有一些領域對直播汽車銷售不太樂觀，但歐拉在直播方面的銷售表現還是不錯的。由于直播的大幅折扣，一些人的銷售額也暫時領先，這不利于品牌建設。你怎么認為？于飛：我們來談談歐拉的現狀。目前的情況是線下的折扣范圍，促銷是很正常的。我們的線下折扣范圍與直播銷售的折扣范圍基本相同，只是一些相對較小的導流權。不可能像每個人認為的那樣，說數千甚至數萬的晉升差異是不可能的。只會有一些分流權。從本質上講，吸引股權只是意味著它會增加你下單時的一些動機，而不是決定你是否會下單，因為線下促銷基本上與線上促銷處于同一水平。歐拉在這一領域的情況是，當談到重大促銷對品牌的危害時，它沒有區分線上和線下。只要有顯著的促銷，可能是20%或10%，這絕對不合適。主持人：剛才你提到了黑白貓的命名。除了制造一些情感共鳴之外，它們背后還有什么故事嗎？于飛：首先，這個命名方法剛出來的時候確實有爭議，內部也有爭議。我認為有時會有爭議，但更堅定的是，我們應該使用這種命名方法。首先，這場爭論不是消極的，它只是一場挑戰最基本的三種價值觀的爭論，它只是關于它是否合理的爭論。另一方面，如果沒有爭端，沒有內部爭端，就不會有外部爭端。如果沒有外部爭議，就不會有話題，如果沒有話題，就不會傳播。我們認為，內部糾紛加強了我們使用這種命名系統的決心，現在效果良好。這是一個小故事。剛才我提到，設計的初衷是來自傳播成本、記憶成本以及與用戶溝通的范圍，同理心的范圍是另一回事。主持人：其他人認為這是一種吸引眼球的營銷方式嗎？于飛：首先，吸引眼球并不是一件壞事。關鍵是你能否吸引注意力。人們更關心這個人是否是為了吸引眼球而吸引眼球，以及他們是否能吸引眼球。如果他們能引起注意，我認為這是非常好的。當然，他們不應該做那些臭名昭著的事情，而應該做那些廣為人知的事情。這是一個方面；

此外，我們的根本目的并不是為了引起注意。如果潛在的邏輯變化是從產品思維向用戶思維的轉變，就像我剛剛向老師提到的那樣，如果我給你一個產品代碼，你明天可能會忘記它。但我告訴過你，有一輛車是以貓的名字命名的，你可能會和你的朋友談論汽車的名字，這是用戶思維的變化。我們不認為這是嘩眾取寵，這是思維方式的真正轉變，但它帶來了引人注目的傳播效果。主持人：所以我也想問一下，歐拉采取了哪些措施，為時尚的年輕人帶來更時尚、健康、高效的出行？于飛：最近發生了兩件事。一個是明天在北京車展發布歐拉全球青年共創計劃第二季，與清華大學、中國青年就業創業基金會、鳳凰青年BANG等多家領先機構合作，打造共創平臺。過去，很多品牌都說我們想和用戶一起玩，尤其是年輕用戶。我們已經做到了這一點，并且我們通過各種宣傳方法實現了這一目標。我們的下一步是與年輕人一起成長。這個平臺實際上可以為我們的年輕朋友提供一個展示他們才華的平臺。你可以做產品設計，為營銷做視頻文案，還可以參加比賽。如果你的表現出色，我們也開辟了從參賽者到長城員工的道路。起初，我們可能會一起玩，但下一步我們想做的是一起成長，從成為我們活動的參與者到成為我們的一部分。這是我們想做。另一方面，9月初，我們發布了世界上第一個電動汽車原創歌曲修改IP。該活動仍在收集各界用戶的作品，許多大人物也加入了進來。我們已經發布了這個IP。作品將在線下曝光，并將在10月和11月進行一些準備工作。

主持人：你能預測歐拉今年的銷售前景嗎？于飛：怎么說？就C端的銷售額而言，我們預計肯定會超過去年。另一方面，在第四季度，我們希望在一個月內實現更大的突破，因為現在是增加三四千，這個月是6000，這是一個加速增長的過程。一般來說，在10月份，黃金和白銀在9月份的銷售會比10月份好。我們也希望在十月取得更好的成績。我們不知道它是否能超過9月份，至少保持總體的同比增長趨勢。8月份，我們同比增長293%，9月份，我們將超過300%。10月份，我們希望維持在300%左右的水平。整個第四季度都是一樣的。主持人：它會超過你預期的銷售量嗎。于飛：這取決于用戶。主持人：謝謝。在汽車之家重印

標簽：歐拉長城北京理念特斯拉

汽車資訊熱門資訊