余飛：長城歐拉不管做什么車，精品這兩個字是貫穿在任何一款車上不變的標簽

2020（第十六屆）北京國際車展于9月26日正式開幕。在這場全球汽車行業高度關注、具有巨大而廣泛國際影響力的頂級國際車展上，“玩車教授”有幸采訪了長城汽車歐拉品牌營銷總經理于飛先生。以下是采訪實錄。

玩車教授：余老師，謝謝你來玩車教授。我有幾個問題要和你討論。今年1-8月，整個新能源汽車行業的銷量同比大幅下降，遠高于整個汽車市場。據悉，歐拉品牌自2月以來銷量一直逆勢增長，整體表現與新能源市場完全不同。你認為主要原因是什么？于飛：從2月到9月，我們預計將連續7個月實現兩位數的環比增長。上個月，同比增長達到293%，本月，我們可能會看到300%左右的同比增長率。如果你想說歐拉做得對，回到營銷的本質，營銷的本質是做兩件事。第一個是創造銷量，第二個是將銷量轉化為銷售額。在這兩件事之前，對這款產品的認可是基于擁有足夠好的產品，然后是其他營銷策略。就產品而言，讓我們先澄清一下產品。無論長城歐拉制造什么樣的汽車，它都不會因為尺寸水平而改變初衷。這不僅僅是因為小型車可以實現低質量。“精品店”這個詞是貫穿所有汽車的一個不變的標簽。你可以從對好貓、黑貓和白貓等產品的感知中體驗它。回到營銷方面，我們可能會提高產量的效率。人們可能一直問我關于黑貓、白貓和好貓的問題，你為什么用這個名字？這是一個流行語嗎？你只用一個耳光就可以用它嗎？其實，這背后還有很多深層次的邏輯。當我提到黑貓、白貓和好貓，邱老師，你可能會立刻想到那句話。玩汽車的教授：抓老鼠是一只好貓。于飛：是的，事實上，這句話已經被數億人傳播了數十億次。我們想說，在傳播領域存在一個幾乎定理的存在，其中傳播的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。只要我捕捉到這三個名字，經過數十億次的傳播，它們就會自然形成。這就是為什么我一說完這些名字，每個人都會立刻記住它們。這意味著我們的產量背后可能有一些設計，但當然，這只是一部分。第二，我們現在把幾乎所有的事件都視為公共關系事件。人們可能會非常重視歐拉的電子商務活動，許多品牌只從事銷售活動。然而，我們認為，公關活動和銷售活動的結合可能會導致您承擔部分營銷成本，但也會導致雙重營銷結果。汽車教授：質量和效率都在其中。于飛：是的，質量和效率的結合。在過去，人們會認為質量和效率的結合是一個偽命題。當一個品牌有廣告時，他們認為這是一個使產品更有價值的廣告，而效果型廣告則是一個讓你認為購買產品非常劃算的廣告。這兩者本質上是矛盾的，這是正確的。例如，我們邀請了謝娜和汪涵帶貨，這些名人名人在直播過程中幫助你的品牌吸引流量、代言產品和品牌代言。最終，我們簽署了數千份訂單，這反映在了有效性上。例如，9月份，我們與汪涵老師在直播間合作，簽署了3480份訂單。現在我們正在慢慢核實，很快就會問是否會有大量退款？退款是肯定存在的，但我們的驗證率通常相對較高，60%和70%是正常的。還有另一個原因，我不會向所有人隱瞞。目前，歐拉的銷量仍在快速增長，我們之所以沒有收到這輛車，很大程度上是因為我們的內部產能沒有跟上增長趨勢，導致一些用戶……

被動地放棄這個訂單。然而，他們仍然有機會參加我們每個月的電子商務直播銷售活動。回到我們做對的事情，第一件事是增加音量，我們找到了一些有效的方法。從量到銷的角度來看，我們找到了另一個高效的渠道，它以電商平臺為基礎，聚集名人和終端，以及吸引代言和線下汽車銷售等活動，在這一點上爆發。我們連接了原始品牌的碎片化營銷鏈，在那里我只做廣告，最終銷售汽車。這種方法增加了從品牌產品數量到品牌和產品銷售的轉變。

玩車教授：我完全可以理解，過去廣告品牌是以曝光為基礎的，但現在當我們將品牌與名人和電子商務結合起來，將一切都視為公關活動時，情況就不同了，因為很多公關投資都在用戶互動上。客戶看到品牌，看到產品，有名人互動，然后利用電商平臺直接推動轉化，至少達到預購和預購的目的愿意全方位試駕，哪怕少了一個環節也是不夠的。要達到這個結果，各個方面都需要達到一定的水平，這是正確的。目前，基于歐拉的銷量，我們也關注到天貓上很多賣車的廠商。其中許多公司的銷售額都在0和1的個位數。我認為歐拉已經在銷售額方面排名第一，擁有數千個用戶訂單。剛才我提到了黑貓、白貓和好貓的命名方法。我也是一名市場營銷專業人士。我認為這真的是一件好事。過去，許多型號都是以產品的英文名稱或代碼命名的。我們需要用戶記住許多產品，因為用戶很容易忘記。這確實是出柜的最佳方式，但外界也有不同的看法。有人認為，除了吸引眼球之外，它似乎并沒有給歐拉帶來實質性的收益。你覺得這個問題怎么樣？于飛：這個問題今天已經被很多老師問了很多次了。正如你所說，他們的一些問題可能更尖銳。正如我剛剛告訴你的那樣，這背后有許多深刻的考慮，從溝通的基本原則來看，溝通的本質在于重復。一首押韻詩，無論其內容如何，都已經被數億人傳播了數十億次，沒有任何品牌能夠在短時間內支付這樣的傳播成本。但通過這三個命名的組合，我們將過去幾十年積累的數十億甚至數百億的通信轉化為我們自己的通信效應的表現，這是第一次。其次，白貓、黑貓和好貓。如果我們使用最初叫黑貓的R1，這個名字聽起來可能不錯，但如果你不買，你可能會在幾天內忘記這個名字，但黑貓和白貓可能不會忘記。其次，我們當時的目標用戶群體大多更年輕。現在年輕人喜歡養貓。與其給他們起一個非常冷峻的產品名稱，為什么不給他們起個具體的、能引起情感共鳴的名字，一個伴侶的名字呢。基于這種考慮，我們提出了這樣一個序列化命名。每個人都會立刻想到這個流行語。這是我們想要的效果，我們會馬上記住的。玩車教授：我個人非常認可這一點，我相信在未來的車型中，汽車將是一個重要的伴侶，不僅是工具，也是許多人的愛好。很多男人說汽車是他們的第二任妻子，我的“妻子”今天會去保養，有時指的是汽車。歐拉未來會繼續以這種方式命名嗎？于飛：首先，它不叫貓，這是一個話題。但我們將繼續這種命名方法，我們將與用戶一起創造和培養它，至少考慮到他們的感受。

愛車教授：過一段時間，你會通過查看用戶的反饋來知道的。長城車型命名背后的故事是什么，歐拉的白貓和黑貓背后的故事又是什么？它與設計有關嗎？于飛：從R1的設計來看，乍一看，它就像一只躺在那里的貓，有兩只大眼睛。即使是好的貓也很相似，白貓也有瞇著眼睛躺在那里的感覺。關于它背后的故事，會有很多想法的碰撞……

標簽：歐拉長城北京

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