勇于跨界玩轉年輕化營銷 “Z世代”下的哈弗更年輕、更懂你

在中國，說到SUV，哈弗品牌無疑是王者。憑借卓越的產品力和用戶口碑，再加上精準的營銷策略，哈弗全系列產品在各個細分市場表現出色。其中，有一款像哈弗H6這樣的“國民神車”，它在短短8年內獲得了82個月銷量冠軍，全球銷量突破300萬輛。哈弗品牌還連續十年獲得年度SUV銷量冠軍，全球總銷量近600萬輛。毫無疑問，對于哈弗來說，汽車行業的營銷已經變得如魚得水。然而，回顧汽車行業的整體環境，傳統營銷渠道和模式的有效性正在呈現弱化趨勢。在存量競爭的新市場常態下，潛在的消費群體也在不斷迭代。

以95后為主的“Z世代”群體已逐漸成為目前的消費主力軍。他們熱衷于網絡社交，注重速度和體驗，對新事物充滿好奇。如今，各大汽車品牌都在積極尋求跨行業、跨領域、跨社會的營銷機會，以期在情感上與這一新興用戶群體產生共鳴，并在不同領域尋求新的營銷可能性。基于這種宏觀視角，哈弗和B站的“次元幻想”應運而生。哈弗積極破圈，成為第一汽車品牌“Z世代”在嗶哩嗶哩直播的主要互動社區。嗶哩嗶哩的月平均活躍用戶量超過8000萬，總用戶數超過1億，出生于20世紀90年代和21世紀初的人群比例達到82.1%。顯然，與傳統制造企業相比，嗶哩嗶嗶哩更了解“Z世代”年輕人。官方對嗶哩嗶哩用戶的分析傳遞了另一個信號：年輕人真正喜歡的是這些營銷事件背后傳遞的優秀內容和思想文化。

因此，當涉及到與B站的跨圈聯合傳播時，實際上機遇與挑戰并存；面對這一決定，哈弗果斷走出舒適區，進軍嗶哩嗶哩（B站），最終選擇通過定制化直播與B站深度合作。哈弗這次的冒險精神和無成本投資值得所有同事的欽佩。而事實也證明，哈弗抓住了時代的機遇，成功破圈。在這個營銷創新為王的時代，哈弗勇于邁出第一步，成為第一個與B站合作的汽車品牌。它充分利用互動、二次元、音樂等新時代元素和自身產品特點，將年輕用戶理念傳遞給“Z世代”，在跨界營銷中交出高分答卷，也為汽車企業創造了新的營銷方式。融入次元圈，突破品牌創新桎梏，B站不僅擁有數億用戶，還是目前國內最大的二次元愛好者聚集地。但長期以來，大多數企業認為二次元文化與傳統大型工業產品之間的營銷很難產生化學反應。由于B站賬號注冊流程的特殊性，平臺彈幕的不可操作性很高。B站用戶的每一次認可和吐槽，都會實時反映在直播和觀看過程中，甚至形成討論。對于嗶哩嗶哩而言，這是其次元文化圈的重要組成部分，但對于想要參與的公司來說，這是一個不可控的風險因素，直播過程極有可能成為跌宕之間的“翻車場景”；

因此，很少有品牌敢在嗶哩嗶哩上做直播營銷。

從這個角度來看，哈弗的勇氣和決心令人欽佩。它敢于以先鋒的身份突破次元圈，成為第一家跨界B站的汽車制造商。事實上，回顧哈弗近年來的營銷事件，不難發現，哈弗一直在不斷嘗試各種創新的營銷方式，從《最美的時光》到《面具唱將猜猜猜》，再到《長城》，哈弗不斷嘗試各種綜合營銷方式；從參加青島國際啤酒節，到哈弗H4和Keep聯合推出的“皮卡慢跑”活動，再到哈弗在線購車節，哈弗一直在通過各種形式的活動拉近與年輕人的距離。如此看來，哈弗走進B站，走近年輕人，既是偶然，也是必然。擁抱Z世代，以友好的形象鎖定年輕圈子，探索一個陌生的新領域，需要對自己和新領域有清晰的認識，也需要精心準備。戴著冠軍光環的哈弗精通技術。它褪去了許多原有的榮譽和光環，降低了姿態，融入了年輕的次元圈，開始了B站首秀。也許正是因為這種接地氣的氛圍，直播首映成功贏得了嗶哩嗶哩上土著人的青睞。

另一方面，哈弗清楚地認識到，如果你想有一個好的開始，本地用戶在B站的受歡迎程度是非常重要的，與他們建立有效的溝通需要一座“橋梁”。因此，哈弗充分考慮了“高官”的喜好，在嗶哩嗶哩上邀請了五位來自不同領域的頂級UP主。此舉不僅通過up主的動態分享為直播活動預熱，活動當天也積極吸引粉絲。粉絲們自然涌向直播間，在直播一開始就提供了良好的觀眾留存，并為最終超過40萬的高人氣值奠定了基礎。

在活動形式上，哈弗也拿出誠意，在嗶哩嗶哩上為網友們提供了各種抽獎和折扣作為見面禮。除了隨機贈送背包、高檔車型等禮品外，活動當天贈送的三輛6.6%的折扣車和購車券也讓習慣于說“下次一定會”的B站白嫖們難以平靜下來。面對“真香”定律，現場刷了幾次實時彈幕，徹底打破了次元墻，在嗶哩嗶哩的娛樂時長排行榜上排名第五，開啟了哈弗跨界營銷之旅的新篇章。

而創新的內容植入也成為直播的一大亮點。直播中，腦洞大開的UP主們直接與哈弗工程師對話，提出了各種奇奇怪怪的想法，而哈弗工程師則冷靜回應，輕松回答。二次元文化圈與學院科技男的這種對話堪稱硬核跨界對話，不僅充分詮釋了哈弗的技術實力和未來規劃，還塑造了一個更年輕、更有活力、更親民的冠軍品牌形象，在切割線上發出更成功的聲音，并將品牌深深地印在B站用戶的潛意識中。作為首個與B站合作的汽車品牌，哈弗創造性地打破了車企的傳統營銷思維，以次元文化圈為突破口，有效融合品牌形象和產品特點，向Z世代年輕一代傳遞智能時代的新生活理念，創造了巨大的跨界營銷價值。這不僅有助于哈弗加快品牌年輕化戰略的實施，也為行業營銷創新提供了新思路。可以預見的是，在未來，哈弗將繼續以冠軍的身份領跑Z世代。

標簽：哈弗理念哈弗H6長城發現

汽車資訊熱門資訊