J.D. Power 洞察：以數字化重新定義客戶體驗

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時間：1900/1/1 0:00:00

在信息全面透明、產品同質化嚴重的今天，良好的用戶體驗已經成為提升企業核心競爭力的重要手段，也是許多企業管理者面臨的巨大挑戰。數字用戶體驗作為當前最受歡迎的話題之一，正在積極探索傳統企業和互聯網企業的創新解決方案和具體措施，以提高用戶的數字體驗，更好地為用戶創造價值，最終實現企業的健康可持續發展。

不久前，全球領先的消費者洞察和市場研究公司J.D

Power正式發布《2019中國汽車銷售滿意度研究》和《中國汽車售后服務滿意度研究》。在這兩項重要的研究發現中，數字用戶體驗已成為最常出現的關鍵詞。在研究發布和頒獎典禮上，J.D

中國電力數字客戶體驗副總裁任鴻雁以解決用戶問題、滿足用戶需求、創造企業價值、創造用戶價值四個維度，對當前市場中的“用戶”進行了專業而深刻的解讀。她定義了什么是完美的“數字客戶體驗”。

定位高價值用戶，實現可持續發展

在數字化體驗時代，營銷模式正逐漸從以產品為導向轉向以用戶為導向。傳統的營銷方法是以產品為導向的。企業首先根據產品的特點進行大規模的媒體推廣，以吸引一部分收到推廣信息的用戶體驗，然后將一小部分轉化為最終用戶。因此，整個營銷模式的周期是一個倒三角。

在新的營銷模式，即口碑營銷模式中，企業根據目標用戶群體的需求精準開發產品和服務，吸引高價值用戶體驗并產生口碑效應，然后以指數級裂變的速度增加產品影響力，促進更多人的認知和購買轉化，從而提出了一種等邊三角形的營銷模式。

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從傳統營銷模式向口碑營銷模式的轉變，要求企業更加關注高價值用戶

高價值用戶的價值觀以及他們對產品和服務的需求通常更符合公司的戰略。因此，了解這些高價值客戶并抓住他們的心是企業發展的重中之重。高價值客戶的特點是積極擁抱變化，追求內心的滿足和生活的樂趣，強調價值觀的共鳴和情感溝通。他們愿意把時間和金錢花在美好的事物上，不會隨波逐流。這一群體用戶可以更好地推動企業產品和服務研發的不斷進步，培養品牌用戶群體，最大限度地發揮口碑效應。

在2019 J.D.Power汽車銷售滿意度研究和售后服務滿意度研究中，近6萬名用戶參與了調查。基于“對人性化服務的需求”和“接受高科技和智能化”等關鍵詞，約12%的用戶符合“高價值客戶”的特征。

從統計數據來看，高價值用戶的人均年消費為2752元，普通用戶為2294元。此外，高價值用戶購買增值服務的意愿明顯高于普通用戶。根據J.D.Power的一項調查，77%的高價值用戶愿意購買延長保修服務，這也為售后服務市場提供了更多機會。

在授權渠道的滿意度和認可度方面，高價值用戶對4S店和官方渠道的服務體驗評分為7.73分，普通用戶則為7.06分。可以發現，高價值用戶更關注原創品牌，更認同有質量保證的服務。

從口碑效應或凈推薦值來看，高價值用戶的推薦率為32%，而普通用戶僅為7%。盡管兩者在數值上存在顯著差異，但一些客戶體驗良好的互聯網公司的凈推薦值可以達到80%，因此整個汽車行業的凈推薦價值仍有很大的提升空間。

通過以上……

不難發現，高價值客戶在質量、人文關懷和效率方面的需求明顯高于普通用戶。它們是幫助企業實現可持續發展的優質資產。在滿足高價值用戶質量需求的同時，提高服務效率，創造人性化的服務體驗，高價值用戶的粘性、忠誠度和聲譽將是自然的。高價值用戶不僅貢獻了購買產生的利益，還貢獻了關聯交易產生的用戶支持、用戶信息和口碑效應，這將為企業提供更長期的影響力和價值。

提高槽點，提升用戶感知價值

根據J.D.Power用戶感知價值公式，用戶感知價值等于用戶感知利益減去用戶感知成本。當用戶的感知成本相對穩定時，如果用戶能夠增強其感知收益，提供用技術手段打動他們心靈的個性化服務，并增強其感知價值，那么用戶為產品和服務付費是很自然的。

J.D.電源

2019年關于汽車銷售滿意度和汽車售后服務滿意度的研究還發現，客戶不會因為對服務滿意而購買，但會因為不滿意而拒絕購買。在整個銷售過程中，任何因預售咨詢、現場接待、試駕、議價等方面引起的不滿都會影響客戶的購車決策。在參與研究的樣本人群中，由經銷商良好的購買體驗決定的購車比例為15%；

在決定放棄購買的原因中，與銷售人員和經銷商有關的因素所占比例為44%。

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客戶不會因為對服務滿意而購買，但會因為不滿意而拒絕購買

在客戶不滿的綜合因素中，吐槽點最多集中在四個方面：

一是將標準化服務作為服務標準。員工不應提供機械和程序化的服務流程，一對一的銷售服務往往是專業和輕率的代名詞。每個客戶所要求的服務體驗千差萬別，對服務內容的要求也各不相同。員工應根據客戶的實際需求和偏好提供個性化服務，讓客戶在服務過程中感受到尊重和理解。

第二個是討價還價過程，討價還價結果的不確定性和對服務水平可能降低的擔憂使許多客戶感到這個過程耗時、費力和痛苦。如果客戶沒有清楚地感受到感知利益的增加，他們的感知價值就會降低，從而導致銷售失敗和客戶流失。因此，企業應在整個服務過程中重新規劃客戶時間，重點提高客戶感知價值。

第三個原因是顧客在進入商店之前對服務并不完全滿意，2019 J.D

根據中國動力汽車銷售滿意度研究的數據，26%的客戶在進入經銷商之前決定放棄購買，這被稱為“未戰先敗”。當消費者還處于了解產品的階段時，經銷商應該向消費者提供實質性的建議和指導，而不是僵化的銷售策略，以增強消費者進入商店的動機。

第四，線上和線下之間的信息差距導致客戶對體驗的滿意度下降。例如，已經在APP上提交的預訂信息將要求在到達經銷商處后重新提交。數字技術和工具只是一種手段。如何從客戶體驗的角度實現觸點連接、賬戶連接和數據連接的無縫集成，才是真正的人性化服務。

數字服務需要縱向和橫向集成能力

由此可見，數字用戶體驗是貫穿整個用戶生命周期的用戶體驗，需要從售前到售后、從線上到線下的整合和深度融合。在傳統的銷售模式中，公司往往專注于汽車，而忽視了用戶的服務體驗。當市場處于快速增長的上升期時，客戶可能不太重視服務質量和體驗，愿意忍受簡單粗暴的服務，甚至選擇支付更多費用或排隊買車。當市場趨勢急轉直下時，企業不僅需要堅持質量，還需要注重改善客戶服務體驗。只有這樣，企業才能在逆境中立于不敗之地。

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