經銷商轉型應從把握數據主動權開始

在2019中國汽車經銷商大會暨百強發布會“經銷商集團運營與發展”論壇上，CDK全球亞太區總裁辛海紅以“繁易之道，與時俱進”為主題，分享了他對汽車分銷行業轉型的思考。CDK Global連續十年參加百強新聞發布會，見證了中國汽車經銷商關注焦點的變化。辛海紅表示，十年前，經銷商可以通過開店賺錢，重點關注自己代表的品牌和門店所在地。如今，包括中國在內的全球汽車市場正在萎縮。與此同時，新技術、能源和商業模式的變化正在推動汽車流通行業的變革，迫使經銷商將重點從獲取外部資源轉向提高內部能力。基于此，CDK Global提出，當前經銷商轉型的三個重點——數字營銷、新零售和生態系統——決定了經銷商如何更好地捕捉、留住客戶，并為客戶提供更多價值。首先是數字營銷。據不完全統計，網絡推廣費是目前中國經銷商最大的廣告支出，但超過95%的店員認為所謂的數字營銷是從網站上購買銷售線索。在辛海紅看來，數字營銷的關鍵不是一串名字和電話號碼，而是對數據的主動性。它的價值不僅僅是獲得聯系信息，而是線索的質量，了解獲得線索的過程，以及潛在客戶的具體特征和需求，以提高銷售效率。歐美市場有一種說法，汽車的售價實際上只有汽車整個生命周期所產生價值的1/4到1/5，剩下的部分是經銷商應該謹慎管理的。目前，中國經銷商急于購買大量的銷售線索，認為線索的數量直接決定轉化率，但忽視了利用技術手段處理和挖掘傳入的銷售線索以提高轉化率，以及運營客戶，重復使用客戶信息，不斷為他們提供有價值的服務，以及降低客戶流失率。辛海紅指出，消費者在線購車是一個周期長、決策慢、流程靈活的過程。每個環節考慮的內容都不一樣，網上使用的媒體也不一樣。因此，經銷商需要在每個環節都有針對性的布局，建立自己的媒體平臺，并使用一系列匹配的數字工具，如數字資產中心來確保營銷效率，DMS、LMS、BI相關流程智能4S店等工具來解決線下連接并確保轉化率。最近，CDK Global與合作伙伴合作推出了數字營銷解決方案，通過數據資產、集成策略、媒體投放和ROI優化等流程，幫助經銷商主動獲取數據，提高售前和售后效率。第二個是新零售。新零售的關鍵是人，對產業鏈前端即制造商的影響是從按庫存生產轉向按訂單生產。對于產業鏈的后端，即分銷商，其影響是從關注產品和與制造商的關系轉向以客戶為中心。辛海紅進一步解釋說，分銷商應該建立一個以客戶為中心的服務生態系統，并嘗試將自己的生態數字化，并針對銷售目標實施個性化的營銷策略。在營銷時，銷售應該基于客戶的情況，在服務時，重點應該放在客戶的需求和體驗上，并在此基礎上設計自己的服務。辛海紅以融資租賃為例介紹，過去中國的融資租賃業務更強調“租賃”，但現在正逐漸轉向強調“使用”。通過不斷提供基于客戶理解的更靈活的個性化解決方案，我們充分探索客戶使用的價值鏈。經銷商對客戶需求的理解來自哪里？每輛融資租賃車上的車聯網都是一個自然的數據采集系統，這個數據豐富的礦場需要經銷商充分挖掘。第三是生態系統。汽車公司和互聯網巨頭都在爭相布局生態系統。顯然，在未來，誰擁有生態系統，誰就會掌握客戶信息，誰……

er在市場營銷中占據主動。經銷商也不例外， “辛海紅建議，與汽車相關的消費非常低，這要求經銷商盡可能了解客戶并掌握他們的生活方式。會員俱樂部的積分制度是經銷商建立自己生態系統的有力武器。深耕汽車經銷商管理體系47年的CDK Global熟悉歐洲和美國等發達國家的汽車市場，并根據中國市場的需求不斷完善數字營銷和新零售解決方案。辛海紅指出，中國經銷商比歐美國家更重視互聯網，愿意在這一領域投入大量資金來武裝自己。這確實有助于提高經銷商的運營能力，但在當前汽車市場從增量市場向存量市場的轉型中，充分挖掘系統多年來積累的數據是業務的基礎。這里提到的數據不是車輛信息，而是經過深度處理的客戶信息。如果經銷商能夠跟上時代，抓住數字營銷、新零售和生態系統這三大轉型重點，他們就不會害怕市場的寒冬，”辛海紅說。

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