未來的汽車數字營銷 不僅僅在于“車”

作者：Scott Rigby職位：Adobe數字化轉型總監數字技術的出現和發展不僅提高了各行各業的生產力，也重塑了人們的長期消費習慣。大數據和人工智能驅動的互聯網產業為消費者提供了更豐富、更值得信賴、透明、開放的互聯網信息和服務；

以電子商務和跨渠道營銷為代表的新零售業為消費者打開了一扇優先體驗的大門。無論在任何行業，消費者購買的不僅僅是產品，而是體驗。這些消費習慣的重塑也在推動許多行業在“以用戶為中心”的消費體驗時代改變與用戶溝通的方式。

汽車行業就是其中之一。近日，Adobe和著名市場分析公司Forrester發布了一份關于2019年汽車行業數字化趨勢的調查報告，針對來自全球3000多家汽車相關公司的數萬名受訪者，進行了多維度的研究。報告結果證實，在全球范圍內，專注于用戶體驗的汽車公司在經營業績方面優于其他公司。用戶體驗的優化可以在員工團隊和個人滿意度、客戶生命周期價值、客戶滿意度、收入增長率和品牌知名度方面帶來兩倍甚至更多的好處。縱觀國內市場，2017年至2018年，由于住宅集中度和汽車維修成本上升等限制，國內汽車的置換和增購需求沒有得到明顯刺激。整體市場已經飽和，這也導致了車企之間的競爭更加激烈。如何打造迎合用戶需求的體驗，實現精準觸達，成為車企普遍關注的問題。

用戶體驗已經轉向“數字快擋”，汽車營銷正在走向線上線下融合。如果我們追溯到十年前，消費者主要通過線下渠道完成購車的整個過程，從研究到試駕再到做出購買決策。如今，消費者的購車之旅正朝著“線上了解，線下購買”的方向發展。另一家Adobe和市場研究公司Frost

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根據沙利文聯合發布的一份汽車行業報告，82%的消費者更傾向于在購買前通過在線渠道對自己想要的品牌或車型進行研究，而60%的消費者傾向于通過經銷商或4S店獲取信息。44%的消費者表示，他們選擇在線調查的主要原因是方便。畢竟，消費者可以在網上找到更有效的解決方案來解決他們在購車過程中遇到的痛點，比如更公開透明的信息，與三家不同的商店進行商品比較，在線預訂試駕，以及在線支付。在完成在線研究和決策后，消費者在進入4S店之前已經形成了更多個性化的需求。

當然，消費者對數字體驗的偏好并不僅僅局限于購買前的研究：報告中75%的受訪者表示，與傳統的熱線和電話跟進相比，他們希望車企能夠通過電子郵件、手機應用程序和在線車內消息與他們持續互動。

（數據來源：Frost&Sullivan）因此，“線上理解+線下購買”的購買之旅，以及用戶偏好數字互動的意愿，將使用戶的體驗來源更加多樣和復雜。這需要車企在營銷過程中整合線上和線下體驗，在消費者旅程的各個階段與他們溝通，并鼓勵他們做出傾向于自己品牌的決策。同時，車企還需要優化其在線門戶的功能和技術，為用戶提供高效、便捷、身臨其境的卓越體驗，在獲客階段給用戶留下良好的第一印象。個性化服務拓展增值空間，無縫體驗受到用戶青睞。互聯網的發展使各個行業的產品價格更加透明和公開，數字技術創造的差異化客戶體驗成為區分企業能力的關鍵因素，也是車企和經銷商在激烈競爭中獲勝的關鍵因素之一。如果說十年前，車企和經銷商在銷售汽車方面的盈利能力主要集中在汽車本身，那么數字渠道的衍生讓車企和代理商能夠以更多樣的形式貫穿消費者的決策之旅，滿足他們在不同決策階段的需求，并提供個性化的增值服務。弗羅……

如上所述

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Sullivan的報告顯示，75%的消費者除了購買汽車外，還重視通過在線和移動設備獲得的增值服務。增值服務也已成為主要汽車公司和經銷商利潤的重要組成部分，公司收入的相當一部分已經來自提供增值服務的售后部門。

報告還揭示了全球消費者重視的三類增值服務：可以與家人或朋友共享便利的數字鑰匙服務、可以確保出行安全的位置共享服務，以及61%的消費者高度重視的車輛自檢服務，利用數字技術將產品和增值服務作為一個整體包裝成“體驗式”產品，并通過數字渠道瞄準用戶，這也將成為未來汽車行業的一個重要特征，也是汽車公司實現用戶體驗轉型和創新的重要突破。在這份報告中，我們發現的另一個重要發現是車聯網技術的快速發展，這不僅增強了汽車的實力，也影響了消費者對汽車體驗的期望。消費者希望他們的汽車也能成為互聯生活的一部分。針對不同互聯平臺（手機、平板電腦、PC和儀表盤）的定制數字服務不僅促進了消費者與車企之間的無縫互動，還幫助車企進一步管理用戶需求和偏好。59%的受訪者認為，跨屏一致的內容、一站式登錄、個性化推薦和偏好設置對他們的汽車數字化體驗具有重要意義。不僅如此，VR、AR、MR、全息投影等超現實技術融入數字營銷，也將全面增強營銷技術感，為用戶帶來身臨其境的體驗，有助于汽車品牌聲譽和產品銷量的雙重增長。

（連貫一致的數字體驗對消費者來說意義重大，數據來源：Frost&Sullivan）那么，我們如何通過數字渠道為消費者提供一致的線上線下一體化體驗呢？在理想狀態下，當潛在客戶在線完成試駕或查詢預約，并且客戶到達商店時，商店的銷售代表應立即確定客戶通過哪個渠道保留資金，并了解他們的需求和偏好。事實上，如果車企想要實現這種連貫的營銷服務，他們需要一個集成的數字體驗解決方案：他們不僅可以通過多個渠道掌握用戶信息，并將其組裝成一個完整的用戶檔案，以提供更相關和定制的內容；還需要能夠通過不同渠道、以不同方式向用戶傳達符合用戶興趣的體驗，跨越接觸點，構建更加連貫的數字生態系統；

同時，有必要能夠提供個性化的情景體驗，以適應不同決策階段用戶的當前需求。Adobe一直在通過數字體驗改變世界，一直致力于為全球汽車制造商和經銷商提供一站式集成數字體驗解決方案。通過Adobe

經驗

云計算中豐富的集成解決方案幫助汽車行業營銷人員通過線上和線下相結合的方式分析和高效管理海量行為數據，預測消費者行為，并通過跨屏幕和渠道的高效富媒體內容推送，準確推薦與每一位消費者真正相關的營銷內容，提供合理規劃的個性化體驗，并通過對營銷成果的科學評估來指導和優化下一步的營銷行為。此外，統一的平臺可以更高效地集成和集成應用程序和數據，這不僅為營銷人員提供了更直觀的有效性評估，還大大降低了為分散的需求組裝單點數字營銷解決方案的時間和金錢成本。根據Gartner和IDC的市場研究數據，與單點數字營銷解決方案產品相比，采用統一平臺可以節省30%的總體成本。目前，全球財富500強中有64%的公司正在使用Adobe

經驗

Cloud的產品以及Adobe的數字體驗解決方案已被世界頂級汽車公司采用，為客戶提供“最新”的個性化數字體驗。未來，隨著相關技術的演進和轉型，Adobe相信將有更多的數字技術加入數字營銷的行列，幫助車企和經銷商將“產品”升級為“體驗”，讓更多用戶享受旅程，加速體驗。

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