4S到底怎么沒的

前年，寶馬經銷商在年底制造麻煩，要求巨額補貼，但寶馬妥協了。上個月，奧迪經銷商迫使主機廠停止與上汽的合作，奧迪也做出了讓步。今年，授權汽車經銷商的庫存深度已長期超過2個月。在過去的一年里，成千上萬的4S店面臨倒閉的風險。這個行業正在經歷一些有趣的變化。

幾天前，一則題為《賣一輛虧了的車，一家汽車4S店在中國僅僅27年后會徹底消失嗎？》的新聞引起了我的注意。我點擊進去，發現一個行業論壇邀請了幾家汽車原始設備制造商和經銷商，就扎根中國27年的汽車4S店將如何發展進行圓桌討論。

說實話，看完這篇文章，我覺得不夠深入，我們都從各自的角度來考慮。主機廠當然說4S還是有用的，經銷商當然說4S不是問題。他們都是根據自己的立場來考慮這個行業的方向，這也有點偏見。

我相信，當看待行業的發展和變化時，總是從第三方的角度來看，跳出去看其實會更好。無獨有偶，最近很多機構都開始研究這個行業，我經常被問到關于4S的問題。我不是4S從業者。作為一家結合互聯網和汽車流通領域的公司，我們也會對這個行業有更多的思考。就在這里整理一下。

這篇文章可能會稍微長一點，我將從以下幾個方面進行解釋：

1.4S是怎么來的。

2.中國4S是怎么來的。

目前的問題是什么？

4.我們下一步要去哪里。

首先，我們必須知道中國的4S是怎么來的。

27年前，中國的汽車在材料局和產品公司像鋼鐵一樣銷售。當時買車需要指標，而當時中國還沒有自己像樣的汽車產業，更不用說流通了。汽車工業是一個國家工業的象征，中國必須保護自己的工業。因此，中國堅持通過合資和中國所有制來發展合資汽車。一方面，它學習了國外先進的技術，另一方面，引入了優秀的分銷和零售系統。在建設自己的汽車產業的同時，對進口汽車保持高關稅也是對當地汽車產業的保護措施。即使加入了世貿組織，我們仍然沒有取消汽車關稅。

想象一下，如果取消關稅，中國將成為一個像戰斗國家一樣的國家，甚至無法制造出像樣的汽車，這將更加可怕。當然，這是另一個大話題。

因此，從1989年開始，中國引入了一套完整的4S分銷系統：車輛銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋。當時，人們意識到買車可以去這樣的高端地方，有品牌授權，有咖啡，有沙發，有統一銷售。買了它之后，有人幫我管理整個過程。正是因為這種新方式的引入，中國的汽車流通進入了快速發展的黃金時期。汽車4S是那個時代的產物，也是一個英雄。

這里會有一個問題，4S的本質是什么？4S，在消費者端，是一個集銷售、零部件、售后服務和信息反饋等功能于一體的綜合性汽車服務機構。本質上，對于主機廠來說，這是一個To C流通環節，主機廠通過4S銷售和服務To C。在流通過程中，4S實際上是主機廠的財務緩沖池。沒錯，金融屬性是4S的首要屬性，其次是零售和服務等。這就是為什么奧迪經銷商說，“如果你再和上汽玩，我們就不會提車了。”這把奧迪嚇了一跳。汽車是一種大規模的工業生產，只要是大規模的工業產品，最大的擔心就是庫存周轉不靈活。商品周轉停滯意味著資金周轉停滯，主機廠也在停滯。因此，“提車”是經銷商最重要的職能。當然，主機制造商會通過各種“政策”鼓勵和限制經銷商提車，包括提什么車、提多少車、什么時候提車、提車后有什么優惠等。因此，4S本質上是……流通體系中的最后一個環節……

e主機廠，最大的作用是緩沖，其次是銷售和服務。

4S店的收入是多少？賣車賺差價，做服務賺服務費，完成任務賺回扣。所謂“4S生活不易”，就癥狀而言，就是賣車賺不到差價，難以賺取服務費，而且任務越來越重。回扣越來越難以獲得。

那么，這些年來，中國4S店經歷了什么呢？

27年后，一種商業模式從半專業化過渡到專業化，最終過渡到過度專業化就足夠了。4S也是如此。

第一階段：扎根于地面，野蠻生長。

在最初的幾年里，在一線城市，有一些商店，面積從數百到數千平方米不等，集中在當時的城市邊緣。當然，這些地方現在是一線城市的中心。這些商店利用了供應的不對稱性，可以通過坐著等顧客來賺錢。在當時，開一家4S店是一筆暴利。在野蠻生長的早期階段，由于這種增長，許多品牌滲透到了中國增長最快的城市之一。當時，中國市場的銷量仍有幾百萬臺。

第二階段：黃金開發，到處搶錢。

4S的黃金發展是在2004年至2006年，當時中國第二批合資主機廠開始釋放產能，市場上流通的汽車數量開始增加。2004年，政府發布了一項名為《汽車品牌銷售管理辦法》的政策，規定4S店只能銷售一個品牌的汽車，將生產和銷售流程聯系在一起。于是主機廠商更是大膽開放投資，4S也被鼓勵在一二線城市瘋狂布局，導致全國各地的4S投資者上當受，眼紅。幸運的是，開店的速度跟不上需求的增長。每一家4S店都不愁賣，每一輛車都能賺錢。地方政府還規劃了一整條街專門發展汽車4S店，比如杭州的石巷路。整個行業都是如此美麗。汽車銷量也迅速達到數百萬輛。

第三階段：注重圈地，精心理財。

在供需關系短暫緩和后，4S在2008年以來的第二至三年內經歷了第二輪激增。這表現在一線城市的城鄉結合部，那里出現了許多以“汽車產業園”命名的4S集群，以及許多超大型商店。也正是從這一刻起，4S店的單店產值開始下降，利潤率開始下降，成本增加。然而，所有這些都被中國人的爆炸性需求所掩蓋，汽車仍然賣得很好。然而，許多商店開始關注裝修抵押保險的滲透。從一個角度來看，這要么是渠道建設過剩，要么是市場需求導致的門店建設滯后。然而，從另一個角度來看，為什么4S投資者仍然如此熱衷于開店，尤其是在一線城市的城鄉結合部？縱觀這些年，可以看出，那三年是一線城市房地產最火熱的一年。北京四環周邊的4S產業園都是那個時代的產物，不是嗎？投資者認為這家店賺不賺錢并不重要，我可以在這片土地上穩定盈利！

此時，中國成為第二大市場，擁有超過1000萬輛新車。

下面的故事大家都很熟悉。4S繼續在一二線城市布局，在杭州有10家奧迪門店，在北京有44家。價格戰是不可避免的，銷售反轉正變得越來越正常。然而，每家商店都比另一家大，成本更高，利潤率更低。于是，大家開始爭奪店鋪的售后服務，爭奪售后產值，爭奪誰的維修顧問能讓定期維修的客戶再做兩次免費檢查，發現三個問題，花4000元解決。他們還需要競爭哪位銷售顧問可以為客戶的身體做更多的裝飾。

所以，老百姓發現，買車總是被，修理汽車總是被；4S老板發現線索的成本在增加，但每個月的轉化率都很低；更糟糕的是，投資者發現這塊土地的價格已經停止上漲。

我特別想提的一點是，從這個階段開始，4S車主花最多時間思考的問題不是如何精細化管理，而是如何充分利用主機廠的政策。這是病理狀態的開始。

在此期間，汽車市場突破2000萬輛，成為全球最大的汽車市場。之后，整體市場增長速度迅速放緩，僅為去年2400萬臺的年增長率的幾個百分點。

第四階段：市場變化雪上加霜。

2014年8月，實施了十年的《汽車品牌銷售管理辦法》基本取消。從政策角度來看，汽車經銷商和品牌的約束有所松動，只剩下商業政策的約束。因此，各個地區開始出現各種新業態的汽車超市和汽車商店，4S店的日子也很艱難。“發展第二網絡”成為許多商店的一項關鍵任務，以獲得銷售回報，并盡可能地下沉。

2015年，就連國家也取消了售后服務和4S的綁定，總共只有三塊錢就可以盈利，最胖的開始出現問題。

另一方面，中國三四線城市的汽車市場正以30%的增長率增長，沒有人投資本應是中小型4S或2S的汽車。因為房地產市場沒有上漲，因為我們不知道該怎么做，更因為數據顯示沒有希望。

與此同時，中國購車人口正在發生巨大變化，90后逐漸成為購車主力軍。這群出生在互聯網上、成長在互聯網環境中的人發現4S店很難利用信息不對稱來他們，并會逐漸發現傳統的營銷方式開始失敗。因此，獲得客戶的成本越來越高，向商店的轉化率越來越低。當客戶改變時，事情就會改變。在這方面，做得好的商店并不多。

然而，距離2016年底還有幾天的時間，總銷售額可能會增長13%以上。這不是汽車市場的反彈，而是三四線城市購車需求、國產品牌SUV和購置稅政策多重作用的結果。我們需要理性地對待它。

現在我可以大致理解為什么許多商店已經倒閉或轉型了？

從宏觀角度來看，這個問題可以概括為四點：

1.需求的快速增長引發了過渡性建設；

2.施工速度有所放緩，完工后市場需求發生了變化；

3.消費者發生了重大變化，建設和運營方式沒有跟上時代的步伐；

4.房地產等因素推動非良性發展。

但不得不說，4S方式幫助中國迅速建立了世界第一的新車市場，也使中國的汽車流通在短短20年內進入了世界級水平。

只是4S店生病了，需要治療。

第三，找出疾病的根本原因，冷靜地對待它。

近年來，有太多的聲音說4S店即將倒閉。各種論壇和文章也在討論這個問題。但從來沒有人從根源上看待過這個復雜的問題。

談到4S問題的復雜性，就意味著這個行業關系到整個經濟和國民經濟階段、產業水平、市場階段、消費者成熟度、金融發展水平、互聯網發展水平、房地產價格走勢、城市化水平、公共交通建設水平等多個方面。我不能僅僅從4S運營的角度來看待它。這種關系的最大點是：

整個市場正在從賣方市場向買方市場過渡。

2.互聯網影響了消費者，影響了商店的商業模式，從而擾亂了利潤結構。

3.商店的財務屬性太強，這是非常危險的，會導致人們把它推倒。

所以，基于以上分析，我們可以大致列出從主機廠到4S，從經銷商到消費者，連續兩個封閉階段中最核心的問題和方法。

主機廠-4S：產能過剩+渠道過剩，否則不難，只有開拓。

有人計算過，不包括仍在建的工廠和新能源產能，中國土地上的主機廠產能超過5000萬臺，市場只能吸收這一數字的一半。產能過剩是肯定的。

過度渠道也很明顯，但主要指一二線城市。

主機廠不能關閉生產線，需要壓制任務；

4S競爭激烈，銷量下降，我們無法承擔任務。為了東山再起，我們必須承擔任務，所以我們需要打破壓力，分配給誰，并下沉渠道。

如果經濟是免費的，4S可以在不停止的情況下分配2個月以上的平均庫存深度。

如果經濟是免費的，主機廠將把被國家切斷的國四排放汽車傾倒到西部省份的第二個網絡中，這是無法阻止的。

如果經濟是自由的，主機廠需要在增長迅速但4S布局無法停止的地區發展新的分銷網絡。

因此，供需關系的巨大變化和市場自由化的趨勢是無法阻止的。

根本原因是賣方市場已經不復存在，現在買方說了算。

因此，如果有處方，它是：

1.有必要接受更多金融緩沖池的干預，尋找更多的買家，以緩解賣家的壓力。

2.渠道不可避免地會崩潰，但要放松，經濟就會找到自由發展的平衡點。

3.將一些4S品牌拉向更多的OEM工廠，使其更具品牌化和體驗性。

4.渠道價格的宏觀調控，而非微觀調控。

經銷商消費者：利潤結構的變化+消費升級，只有變化。

無論是4S、二線、汽車超市還是平行進口展廳，它們都必須面臨利潤結構變化的挑戰。老實說，近年來，由于利潤結構的變化，汽車經銷商變得越來越無利可圖。

讓我們從利潤結構開始。

汽車經銷商的利潤來源包括新車毛利、裝飾、零部件、維修保養、金融保險、文化服務等。

新車毛利：毛利=零售價-購買價。互聯網使零售價格變得非常透明，從趨勢的角度來看，很難賣出比隔壁老王家貴幾千元的商品。因此，如何提取利潤只能通過降低購買價格來實現。怎么做？小型舢板被從航空母艦中捆綁出來，以從生產商那里獲得更多獨立的型號和更好的價格。這就是我們的平臺一直在做的事情，讓各種經銷商更有利可圖。

裝飾：我認為沒有什么比這更吸引顧客了。為什么僅僅因為利潤率要求，我們就需要一個比我們拿出手機時一秒鐘就能確定的價格高出三四倍的價格？消費者不喜歡的是，即使他們知道自己被你愚弄了，他們也不得不被你愚弄。你是怎么做到的？降低對裝飾的期望，降低透明產品的價格以吸引客戶，并增加多樣性。

零部件：該國放寬了對零部件的控制政策。許多備件和易損件可以有很好的渠道來獲取利潤。許多經過改造的零件都有很大的利潤空間，足以進行勘探。但我們很少看到使用良好的商店。

維護和保養：一些客戶覺得它太貴、太劃算，而另一些客戶則看中了一家綜合維修店。即使是沒有售后服務的新車銷售商也不得不急于吸引客戶進行維修。

我認為做好整個客戶生命周期的管理不僅僅是在5000公里處打電話。盡管90后消費者是在互聯網環境中長大的，但他們的動手能力是幾代人中最弱的。他們實際上愿意花更多的錢，接受更可靠的服務。因此，提高服務的效率和質量將更加重要。在這里降低對利潤率的要求也可能更實際。

金融保險：毫無疑問，中國汽車經銷商在這方面做得很差，金融滲透率一直只有成熟市場的三分之一。好消息是，年輕一代的財務接受度要高得多，我們甚至試圖在一些地區實現76%的融資租賃比率。因此，市場上將迅速涌現出大量新的金融產品提供商，提供靈活、高利潤的C端金融產品。以下是成熟的汽車經銷商最應該期待的利潤來源。

文化服務：我非常同意這樣一種說法，即中國汽車文化的形成要等到天生擁有汽車的一代人長大后才能真正出現。這似乎還有很長的路要走，但要想辦法讓我們的汽車愛好者感到興奮……

四處走走，而不僅僅是買了就走，可以幫助我們從中發現更多價值。目前，各種類型的汽車圈子正在迅速形成并形成實力。我熟悉的寶馬摩托車組織幾乎不可能從新客戶那里賺取差價。他們對汽車的價格非常敏感，但一旦購買，他們就成了兄弟。在這個時候，無論是騎自行車的衣服、手套還是邊箱，他們都可以賺足夠的錢。此外，兄弟會說，不讓你賺錢是很尷尬的。這種情況將大量發生。

我經常說，在汽車產業鏈中，只有零售業利潤最低。因此，汽車經銷商必須為自己制定一個計劃，到明年或次年，這些領域的利潤將占多大比例。這真的很值得思考。

讓我們談談“消費升級”。

近兩年來，消費者升級的概念特別流行，但這并不是“買更貴的東西”的傳統理解。在汽車行業，在升級消費時，有幾點需要接受。

1.客戶的需求變得多樣化和個性化。

在過去，當人們購買汽車時，他們會關注那些擁有大量所有權的人。現在，當年輕人購買汽車時，他們會購買那些擁有少量所有權的汽車。賓利的客戶說，我愿意等一年，只想買一輛我喜歡的。數十位90后表示，我們愿意比標準價格多出幾萬元，提前購買馬自達MX-5。

消費者的需求越來越多樣化和個性化，這實際上對供應鏈提出了更高的要求。我們在綜合店遇到的最常見的客戶投訴是，當我們去4S店時，我們要等幾個月才能訂購這輛車。但對于一家綜合性商店來說，這輛車是盡可能簡單的。這是4S無法跟上其當前經營狀況的表現。

2.社會變革帶來了車型結構的變化。

SUV在中國的銷量超過了轎車，凱美瑞等B級轎車的銷量正在迅速下降。你可以說這是市場不成熟的表現，也可以把它理解為中國特色的汽車市場。

在二胎政策發布后的第四年，家用MPV和7座SUV的爆發終于證明了生二胎的有效性。寶沃新推出的6座是迎合市場的優秀產品。

代表準生產工具的微觀規模同比下降了40%以上，這不僅證實了實體經濟的疲軟，也表明了消費者在車型升級方面的表現。

因此，4S和汽車經銷商必須看到這樣的消費者變化，擁抱消費者，而不是擁抱主機廠的車型。

3.城市化導致銷售地域水平下降。

幾年前，人們說我去省會買車很時尚，但現在真的不是了。服務更好、價格更低的縣級甚至鄉鎮經銷商正在迅速崛起。我們能否通過更好的商業政策、金融政策、物流和倉儲偏好來接受這些強有力的接觸點，也是對4S和OEM的一個重要考驗。

綜上所述，4S現狀的根本原因不是4S本身，而是其在鏈條中的地位。向上，產能匹配和銷售自由化是可以改變的，而向下，優化利潤結構和跟上時代步伐以滿足消費者需求也是重要的步驟。

最后，4S要去哪里。

我前面提到了很多。我們還需要看看成熟的市場會如何發展，以及大型市場會發生什么變化。

首先，成熟的市場表現代表了燃油車流通市場的未來。

在美國、日本和歐洲等成熟的汽車市場，授權經銷商和獨立經銷商的比例約為1:3，中國也是如此。他們都在一起銷售新車和二手車，幾年后中國也會這樣做。美國的城鎮有小型汽車展廳，巧妙的銷售是無法挽救的，郊區也有不錯的服務中心。這很可能是中國未來的格局。

其次，新能源汽車將產生什么影響？

以特斯拉為代表的新能源汽車采用直銷方式，似乎沒有中間渠道。然而，值得注意的是有三點：1。特斯拉2016年第三季度的總銷量僅為24500輛……

ich低于朗逸在中國的月銷量。面對全球化的市場，這種大規模的工業化生產和直銷能否支撐，還有待驗證。從手機行業的變化來看，銷量最大的仍然是OPPO和VIVO，它們擁有最好的渠道力和產品多元化。2.汽車作為一種大規模的私人財產和長期以來人們形象的象征，在個性化需求方面只會變得更加明顯，而不是變得更加集中。因此，這必須需要渠道和生產方面的大量合作。特斯拉仍然需要各個地區的服務機構。

因此，我認為新能源帶來的產品變化是顯著的，但渠道變化不會顯著。我們仍然需要著陸服務。

第三，新交通方式的轉變會帶來什么變化？

許多人對這一點感到擔憂。如果都是滴滴和無人駕駛呢。也許確實會有那一天，但一方面，這肯定會持續很長一段時間，因為如此大量的私人財產需要處理，不會一刀切斷。另一方面，人類必須需要一個巨大的私人財產來證明自己，而且這種財產也必須得到管理和監管，這也需要服務提供商。

簡而言之，雖然我沒有說4S的發展方向，但我們可以得出一些結論：

1.4S肯定會長期存在。只要有大規模生產，就必須有緩沖。

2.不再有如此大規模的4S集群，也不會有任何新的單一大型門店。

3.4S會有所區別。一些4S店可能會被拆分為2S或成為獨立的經銷商，而不需要回溯任務。保留下來的4S店將向主制造商傾斜，專注于品牌、體驗、維護等方面，而不是銷售。

4.在未來幾年，大型商店將成為一個重要的商業存在。渠道下沉將以這種方式完成。

5.4S的利潤結構將發生重大變化，導致大量金融、供應鏈和售后服務提供商的出現。

6.4S的商業模式將發生轉變，越來越多地將汽車銷售視為一項業務而非一項任務。一旦一項業務完成，就變得容易多了。

7.二手車將大量涌入新車銷售渠道。

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