嗶哩嗶哩營銷負責人王凱:Z世代營銷秘鑰

　　 8月18日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開，嗶哩嗶哩營銷策劃總負責人王凱發表演講，他表示，我們希望構建一種基于用戶日常交流環境的廣告傳播方式，讓年輕人看得到、聽得懂最終超中意。B站就是汽車品牌與用戶之間的橋梁，讓他們彼此更好地交流并成為核心“CP”。以下為演講實錄：

『圖為嗶哩嗶哩策劃營銷總負責人王凱』

　　大家下午好！很高興參加中國汽車新消費論壇。我是嗶哩嗶哩公司營銷中心的王凱。今天聽了很多關于汽車行業的分享，所以接下來講一些輕松、年輕一點的。

　　我的演講主題是：Z世代汽車行業營銷密鑰。

　　在講之前，我先講Z世代。大家對于Z世代的認知只是停留在95后以自然屬性來劃分這波人群，但大家是否對這些人有更多了解？

　　其實只要登錄B站瀏覽一番便不難發現，只要有興趣任何人都可以將內容上傳，成為我們B站的一部分。充分了解了Z世代人群之后，我們從數據角度來看看Z世代人群的特性。首先，這部分人口的規模達到了3.28億，其次均勻分布在不同的年齡階層。其實他們正生長在中國人口基數下滑而人均GDP上漲的時代，此時整個中國平均每個人的月能消費金額是2500元左右，但是Z世代人群達到3500元，整體提升了37%。因此我認為，Z世代人群是核心消費主力人群，這波人群需要我們強烈地去關注、去挖掘，更好地產生我們的產品。

　　那么Z世代在汽車行業有什么樣的洞察呢？首先他們的購車意愿很強，我們以前看到Z世代年輕人，他們更希望有一輛車彰顯他們的個性，并且擴大他們的生活圈以此尋找他們的樂趣，所以購買意愿很強。同時，他們的經濟實力高于其他人群，他們的購車意愿比較早，只要擁有相應的消費的能力他們一定會購買一輛車。

　　其次，我們可以看到他們是整個汽車行業的新希望，他們人口潛在人群非常大，所以我們認為Z世代人群是汽車行業應該挖掘且必須挖掘的土壤。我們通過什么樣的平臺去挖掘和什么樣的平臺跟他們溝通？那就是B站。大家都知道B站是年輕人的平臺，它年輕奔涌，且產生了很多年輕人喜歡的內容，現在月活用戶達到1.72億，其中18-35歲的年輕用戶占比達到了78%。

　　隨著中國經濟的騰飛與5G的發展，以視頻的形式傳播的內容越來越廣泛，因為視頻能給人帶來視和聽覺上的雙重沖擊。嚴格意義上說，視頻平臺將是未來核心的平臺，與年輕人交流的核心平臺。我認為B站是新一代視頻營銷平臺。與此同時，年輕人對于文化消費觀乃至整個消費觀都在潛移默化中形成一種變化，其中之一就是他們愿意為興趣去投入自己的感情。

　　他們在各種垂直信息領域發展的自己的思維，例如電競、科技、國風、二次元、模玩等。因為興趣產生內容之后，通過內容發酵、裂變，便形成了他們這些愛好者的社區，于是在B站就有“十五大”垂直分區，其中有7000+個核心圈層。正是因為這些內容和社區化，使我們的用戶在我們的平臺上每天停留時長達到87分鐘。我們通過數據調查發現很多Z世代人群的消費觀有所變化，他們通過內容找到社區驅動他們的實體消費觀，有65%的人群消費是因為圈子的介紹和互相攀比而產生的。調查還發現，有54%的人愿意為圈子內他感興趣的事物去付出更多的金額，從而獲取他們想要的東西，這就是他們的變化。

　　我這里舉一個例子。大家是否知道B站上有一位名叫何同學的UP主，這位大學剛畢業的學生主攻科技類內容。他通過自己優秀的視頻制作能力和對技術的了解，很好地詮釋了一些艱深的科學原理。印象中他最有意思的一次是用水流量的概念來將5G的技術科普得非常非常全面，總共吸粉達到了500萬。他不但在B站分享對科技專業類的興趣愛好，也會分享個人在成長過程中一些心得，自己的缺點和優點都會曝光出來。這樣便以他自己為核心，形成了一個很大的社區，而這些社區潛移默化影響著平臺上的用戶。

　　何同學在一次內容制作中用到了當時使用的一加手機，那款手機最大的核心點是它擁有很高的屏幕刷新率，不過大家對于高刷新率的具體概念還是比較陌生。于是何同學便用一個有趣而且可玩的視頻將高刷新率很好展現給粉絲和用戶。用戶跟他形成了社區的互動，在進行了很多評論的同時還去到一加手機的官方網站看了他的視頻，并與一加品牌進行了互動，從而使一加手機銷量攀升。所以我們可以看到，整個以興趣維度形成裂變社區后再形成內容銷售商的模式。

　　我們認為Z世代消費者有三大事實，第一個是文化爆發——Z世代消費者有很多的興趣，在整個B站內容平臺上進行轉發。第二個是內容的井噴——他們會圍繞同齡的UP主形成一個社區并進行擴散。第三是人人發聲——他們有各種興趣，并且希望能找到跟他有一樣興趣的人。基于這三個特點，用戶產生了情感共鳴、信任關系和社區生態，而這些也是B站形成商業生態的基礎。我們有非常豐富的相應內容頻道在網站展現，并且我們有龐大的UP主進行內容的生產。并且還有一個非常有趣的互動方式——彈幕和動態評論。正因為這樣的生態，我們了解Z世代人群，進而產生了相應的商業產品。大家都以為B站不做廣告，其實我們B站是做廣告的。

　　文化繁榮影響了汽車消費，Z世代人群和年輕者對于汽車行業又有什么樣的感受和痛點？我們可以看一下。第一，在這個信息爆炸的時代，可以看到只要有一款新車上市便有各種各樣的戶外廣告，可往往年輕人不愿被動接受事實，而是主動尋找自己感興趣的東西。所以在信息爆炸的情況下，Z世代人群和年輕人往往看不到汽車廠商要傳播的信息。第二，他們只在自己的社區群和興趣愛好下討論自己想要討論的話題，如果不是他們感興趣的話題絕對不會討論。第三他們對于高門檻的技術或者不按他們交流方式的傳播內容不感興趣，進而延伸為一種不接受的態度，所以很有可能會導致這些消費者在完全看不懂某項內容時就不會再看同類的其他內容。

　　基于這三個痛點，B站有相應的營銷解決策略。不知道大家有沒有用過B站，當用戶看到一個UP主制作了一個非常棒的內容時會點一個贊，此時按住點贊按鈕不放，便可以同時投幣及收藏這個視頻，叫“一鍵三連”。B站也有營銷“一鍵三連”的策略即：品牌營銷、內容營銷、效果營銷。從品牌曝光、專業內容、口碑裂變和精準定向四個角度，用年輕化的方式和年輕人進行交流，從而達到一個目的——讓他們看得到并且能夠看得懂，而且互相評論，最終形成超中意。

　　由于時間關系我無法一一列舉決策路徑，但可以跟大家分享思路的方向。這些資源一是導入，二是讓消費者看得到，但我們不是單純的只做讓你看到汽車廣告，而是我們希望通過B站自有的優質內容與汽車廠商結合，形成更好的廣告，吸引年輕用戶的關注。其次要讓年輕消費者看得懂。有很多汽車發布會在我們B站上進行發布，內容都是用B站的內容環節參與進來，讓消費者感到有趣進而去關注。第三個是我們可以用相關的UP主進行內容的裂變，形成社區和社交。UP主會不斷的分享和評論并擴大相應的事件，然后我們通過效果廣告來精準定向人群從而形成轉化。最后相應的，B站也有各種品牌和企業入駐，與他們合作可以吸引我們沉淀下來的用戶，這些用戶和數據將成為二次傳播的核心站口。

　　在這里講兩個案例跟大家分享。

　　第一個是小鵬汽車近期的上市發布會。首先他們提出了一個非常貼近年輕人的名字，叫“超長長長長長的發布會”，在這個發布會上我們用了很多相應的熒光色物料吸引年輕消費者的關注，從而將人流量落到相應的在線現場，讓消費者能夠在在線現場進行互動。其次是將小鵬汽車的核心內容拆開，落地到不同UP主上，讓他們發散思維的同時產生更加有趣的內容。當產品特征通過內容在網上裂變、發酵，在線上就有很多彈幕的評論和互動，整個效果達到客戶的一致認可。

　　第二個案例是凱迪拉克。他的口號是“沒有后驅，不算豪華”，于是我們準備借著這個句式在B站造一個梗。首先我們邀請很多的汽車行業、趣味行業、腦洞或者是制作鬼畜內容的博主，通過口號“沒有什么，不算什么”來造句，進而形成消費者的發酵。此外，我們還通過表情包的形式做了非常多的“沒有什么，不算什么”的話題，進行發情包的發散。這樣很多的年輕用戶用這種表情包進行廣泛圍的發散，形成發酵，形成了當時互聯網上熱議的話題，從而從沒有什么、不算什么，引申到了凱迪拉克CT5這款車型，使年輕一族對于凱迪拉克這個品牌有了相應的關注。

　　最后我想說，在我們對廣告植入進行分發時，用戶也會看到我們的廣告植入，于是便會在彈幕打“恰飯”兩個字。其實B站用戶并不拒絕廣告，而是通過一種能夠讓他們接受的方式進行交流和傳播廣告。B站就是這樣的平臺和橋梁，讓汽車品牌方和用戶結合起來，成為一個核心的“CP”，讓他們更好的交流。最后謝謝汽車行業的前輩們，一起創造更多年輕人的方式，在B站上“恰飯”。

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