產業變革之下 車企的跨界合作之道分析

　　 請個跨界的大IP站臺、贊助一款電視節目或者體育賽事，再或者在飛機/火箭上印上自己的品牌名稱......這些花哨的玩法，在汽車領域屢見不鮮，我們將其統稱為是“跨界營銷”。除了跨界營銷，當下車企又集中展開了新一輪的跨界之舉，這回主要體現在汽車“智能網聯”以及“新零售”方面，跨界的對象也普遍集中在科技、網絡、電商等領域。

　　“我基本見到所有的車企都跟BAT合作，一個協議簽五次，甚至有人統計，簽了63次。”清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長、世界汽車工程師學會聯合會主席趙福全在日前的一次公開演講中這樣表示。

　　筆者也做了一個簡單的統計，現在入駐京東汽車商城的汽車品牌已經多達50多個，而蘇寧汽車商城的店鋪推薦頁面，也赫赫顯示著“江鈴汽車旗艦店”與“中華汽車旗艦店”這樣的信息。總體來看，當下與京東、蘇寧、天貓等電商企業簽約合作的車企不在少數。

　　顯然，車企新一輪的跨界合作已經成為普遍現象，且主要集中在車聯網、智能駕駛以及銷售渠道的開拓等方面。不夸張地講，眾車企的這些泛濫的、較同質化的跨界合作簽約背后，到底能為我們的用車生活帶來哪些改變？難道只是在忽悠我們買車嗎？在分析這個問題之前，我們先來回顧一下當下比較有代表性的跨界合作事件。

● 典型跨界合作事件回顧

　　筆者收集了當下一部分比較有代表性的跨界合作案例。比如上汽與阿里合作，是車企在智能網聯領域跨界合作較早的一個案例，此次合作取得的最大成就是打造了爆款車型榮威RX5，從此被定義為“互聯網SUV”的車型走進了我們的生活，據悉榮威RX5銷量最高時月銷過萬輛。

『榮威RX5』

　　此外，還有沃爾沃汽車與華為展開的合作，也極具話題性，而雙方都是該領域內的首個合作伙伴。當然，還有更多合作案例。詳見下表所示：

車企跨界合作典型案例一覽合作項目合作內容要點上汽與阿里合作從2014年開始合作

2016年合作發布首款量產互聯網汽車榮威RX5

榮威/名爵/大通全線搭載基于AliOS操作系統的斑馬智行

沃爾沃與華為合作華為應用商城被嵌入下一代沃爾沃智能車載交互系統中

紅旗與百度合作紅旗R.FLAG與百度Apollo合作

打造首款L4級自動駕駛量產乘用車紅旗E•界

2025年將實現L5級自動駕駛

華晨雷諾金杯與京東合作雙方展開O2O營銷模式

進行汽車新品聯合上市

通過互聯網+思維進行創新營銷

雙方在電子商務/金融/物流/后市場/車聯網等方面合作

WEY與中國航天合作國家級火箭首次由品牌聯合命名為“CZ-11 WEY”號

雙方聯手打造“聯合技術創新中心”

吉利與亞運會合作吉利汽車將為亞運會帶來智慧出行解決方案

吉利在2022年亞運會期間區域范圍內實現完全自動駕駛

　　通過上述表格所列舉的案例，我們可以給這些跨界合作進行歸類。如下：在車聯網領域進行跨界合作的項目有，阿里為上汽集團的中國品牌汽車提供斑馬智行；華為商城植入沃爾沃下一代的智能車載交互系統。在智能駕駛領域的合作項目有，紅旗與百度聯合打造能達到L4級別的紅旗E•界。通過品牌贊助驗證自身的科技屬性的合作項目有，吉利贊助杭州亞運會；為了驗證自身的品牌高端化，長城旗下的高端品牌WEY與中國航天合作，還把“WEY”這三個字母印在火箭上，發射到太空。

　　可以認為，不同的跨界合作有著不同的最終訴求，無論車企在本輪的跨界中扮演了何種角色，最終的目的都是要服務于消費主體。接下來，我們就來剖析這些跨界合作背后，究竟能給我們消費者帶來哪些用車體驗上的改變。

● 讓更“聰明”的汽車更快地走進普通消費群體

　　不同于跨界營銷，這一輪的跨界合作更多的是在車輛的智能性、網聯性等方面植入了科技類公司提供的解決方案，比如智能出行軟件斑馬智行、百度Apollo的自動駕駛汽車方案等。對此我們可以簡單地認為：科技/互聯網公司為汽車提供了可以讓其變得更聰明的“大腦”。

『自動駕駛解放雙手場景』

　　汽車將會變得有多聰明？目前已經或多或少實現的場景有：自動駕駛汽車可以解放我們的雙手、汽車可以自動規避擁堵路段、汽車可以與智能家居聯網提前為您打開家里的空調、還會記住我們喜歡聽的歌、喜歡去的餐廳、記住我們的每一個紀念日......

　　這些用車體驗在車企的跨界合作項目中都有所涉及，并將一步步全部得以實現。換言之，傳統車企借力科技互聯網公司在智能軟件領域的優勢，通過跨界合作，加快了汽車新一輪的產業變革。進而也加快了智能化、網聯化汽車走進我們生活的腳步。

　　不過需要指出的是，當我們在享受到汽車智能化、網聯化給我們帶來便利的同時，也將同樣面臨著車聯網安全問題所帶給我們的“煩惱”。比如，汽車被黑客攻擊之后也會“發瘋”、汽車的軟件更新會因為操作不當而“死機”等，這些都是汽車新時代下的“新事故”。不過總體來看，汽車的智能網聯化程度越高，汽車的安全性相對來說也越高。

　　當消費者享受到車企跨界合作帶來紅利的同時，也就意味著我們的汽車產業正在悄悄地發生著改變。業界有聲音指出，當汽車的聰明大腦是由科技公司提供，而非主機廠主導時，未來汽車產業將會發生顛覆性的變革，而最終導致的結果是車企淪將為科技公司的“代工廠”。此言雖然有所“過激”，但這從另外一個層面表明，主機廠在汽車制造的核心技術和軟件應用方面，一定要擁有主動權。

● 購車的消費渠道更寬、更便捷

　　如果說上述的合作，是基于車企在制造汽車層面展開的跨界合作，那么汽車在銷售環節的跨界又是如何展開的？我們還是以上述表格中列舉的案例來進行說明。

　　華晨雷諾金杯與京東的合作是如何進行展開的？回顧雙方的合作要點：3月4日，華晨雷諾金杯與京東集團簽署戰略合作協議；3月下旬在華晨雷諾京東旗艦店正式開啟線上預售；4月26日，定位于7座SUV觀境與京東進行聯合上市發布；未來，雙方還將在電子商務、金融、物流、后市場、車聯網等方面進行深度合作。由此來看，華晨雷諾金杯基本已經顛覆了傳統一款新車在新車預售、新車上市、新車銷售、以及購車服務全鏈條的做法。

『觀境』

　　在汽車銷售環節的跨界合作不勝枚舉，我們以奇瑞汽車為例來說明。為解決三至六線汽車市場營銷效率偏低的問題，奇瑞汽車與京東汽車商城建立戰略合作關系，從金融、車源、大數據等多個領域為切入口，探索汽車新零售模式，旨在為終端客戶帶來便捷、智能、透明的消費體驗。不僅如此，為了拓寬消費渠道，奇瑞汽車還與中國郵政儲蓄銀行合作，這回不僅僅體現在購車的金融服務環節，還以“郵儲微車展”為載體，覆蓋縣域消費市場的購車渠道。據悉，“郵儲微車展”是郵儲銀行基于其網點優勢，面向縣域居民購車需求推出的車展活動。

　　正如上文筆者所提到，市面上基本所有的汽車品牌都已經入駐京東汽車、蘇寧汽車以及天貓汽車商城，公開宣布形成戰略合作伙伴的也不在少數。那么車企為什么要在銷售環節跨界合作？傳統的汽車銷售4S店模式還是不是最佳的銷售渠道？思考這兩個問題之前，我們可以先來看一組數據。

　　根據全國工商業聯合會汽車經銷商商會的抽樣調研數據顯示，2018年有53.5%的經銷商是虧損的。其中，有11.63%的經銷商2018年虧損500萬以上；僅有12.08%的經銷商2018年盈利500萬以上；有27.1%的經銷商2016-2018連續三年全部虧損；僅有28.9%的經銷商3年全部盈利。

　　當傳統4S店的銷售及盈利較差時，主機廠必然會尋求更多的銷量突破渠道，而電商則是最佳之選。不過，綜合上述的合作案例來看，主機廠在與電商平臺之間展開合作之后，渠道銷售轉為線上只是他們看中的一個點，更重要的或許是看重了線上銷售所帶來的渠道下沉、物流以及用互聯網思維做營銷等方面的優勢。

　　車企的這一跨界對于我們消費者而言，顯而易見的是有更便捷的選車渠道、更優惠的金融服務。但是在車輛的售后方面我們應該如何提升體驗，這也是一個值得探討的話題。今天就不展開來談了。

　　編輯總結：編輯認為，當下車企的跨界合作主要還是體現在兩個層面，一個是營銷環節，一個是制造環節。關于營銷層面的跨界合作是沒有邊界的，車企可以與我們能想象得到的任何領域做跨界營銷。不過，跨界營銷是否能為汽車產品提供更多的賣點以及提升其知名度？可能正如沃爾沃贊助2019成都馬拉松時，沃爾沃汽車大中華區市場副總裁車艷華所說的那樣，“產品一定要嫁接到跨界營銷中，讓人們感受到營銷方式的豐滿。”

　　而在車輛的制造環節，車企當前的跨界主要體現在智能化、網聯化等方面，其實這一跨界的行為發生，也在驗證這一個事實：當下汽車產業供應商鏈條也正在發生著改變。比如，誰會想到百度會成為車企的供應商？不管怎樣，當下的車企的跨界合作，既是汽車產業變革的原因，也是其結果。

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