車商談|豪華車的奮進與中端車的抗爭

　　 眼看2019年就要接近尾聲，汽車圈的歲末大考也即將揭曉成績。據威爾森汽車數據預測，2019年全年乘用車市場批發量為2121.4萬輛，同比增速為-8.4%，車市連續兩年負增長無疑是給整個車圈一記重拳。大勢之下，深圳市場雖有冷風拂過，仍保留了溫暖的底色。本期《車商談》節目，我們走進深圳——這個年輕且消費旺盛的城市，與幾位經銷商代表回顧了2019年的同時，也對2020年發起展望。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

　　網銷線索量是一個觀察汽車消費需求的重要參考指標。2018-2019年，盡管全球汽車市場都有下滑跡象，但汽車銷售線索量仍呈現正增長。今年1-11月份，汽車之家獲得的銷售線索量同比2018年實現增長，其中，深圳地區的增速遠高于全國平均水平。這在一定程度上說明，深圳地區汽車消費需求依然旺盛。

◆ 豪華品牌成車市頂梁柱

　　從細分品牌來看，豪華車市場無疑是今年銷量的頂梁柱之一。數據顯示，2019年豪華品牌在國內市場的累計銷量超過230萬臺，逆勢上升6.8%，市場占有率達到13.8%。從線索總量上來看，深圳地區主流豪華車品牌今年1-11月份輸出銷售線索超68萬條，其中寶馬占比32%排名第一，奔馳占比24%排名第二，奧迪占比21%排名第三。

　　近日，寶馬集團公布了中國市場今年的銷量成績，1-11月寶馬(含MINI品牌)累計銷量達到655783輛，同比增長13.9%。如果不出意外，寶馬將有望成為今年全球豪華車市場銷量冠軍。

　　深圳馳寶寶馬總經理董鵬告訴我們，他所在的寶馬5S店截止到今年11月累計銷量同比增長超過20%，這在當下的車市環境中實屬不易。馳寶寶馬5S店是深圳地區規模最大的寶馬店，2013年開業，占地面積超過25000平方米，涵蓋寶馬全系車型，同時也是M品牌和i品牌的授權經銷商。

『深圳馳寶寶馬5S店總經理董鵬』

　　董鵬認為，豪華品牌現在的趨勢可以稱為“冰火兩重天”。“隨著消費升級，用戶越來越看重產品的品質和持續性的高質量服務，但同時也會考慮經銷商的經營理念甚至企業價值觀等因素。在市場大環境不好的情況下，產品和品牌必然要經歷優勝劣汰，這體現在銷量上就是兩極分化的狀態”，董鵬說。

　　相對于寶馬，奔馳在今年的表現也不算落后。深圳地區約有12家奔馳4S店，南方騰星奔馳店2019年的銷量大約保持在3500臺左右，相比去年實現不到10%的增長。據總經理羅文滔介紹，今年奔馳品牌的銷售渠道有所下沉，在二、三線城市拓展了一些新的網點，其他城市銷量表現甚至比深圳更好。而深圳地區在中美貿易戰中受到的影響比較大，在這樣的市場環境中能夠取得這樣的成績，還是在心理預期之內。

『深圳南方騰星奔馳店總經理羅文滔』

　　羅文滔認為，在當下的市場環境中，精細化管理、資源優化十分重要。在經營方面，他關閉了一部分網站、線下渠道的廣告投入，篩選出轉化率最高的渠道進行投放。他表示，這既省去了不必要的資金投入，也最大限度的發揮了人效。

　　面對車市下行，羅文滔坦言，其實經銷商的壓力一直存在。大環境好的時候，經銷商們絞盡腦汁思考如何快速占領市場；而寒冬襲來，大家更多的是考慮如何做到資源優化、控制投入產出比，守住自己的飯碗。對于明年的預期，羅文滔認為，從改革開放以來，人們對于好產品、好服務的追求越來越高，很多人的目標都是把自己的車換成一輛“豪華車”，因此，明年豪華車銷量依然看漲。

　　目前，寶馬和奔馳等豪華品牌的入門級車型，價格已經下探至十幾萬，那么豪華車銷量增長最明顯的是哪些價格區間的車型呢？

　　董鵬把寶馬品牌汽車的銷量增長歸結于三個主要因素：一是消費升級，二是車型國產化，三是高速的新能源汽車發展戰略。他觀察到，二、三線城市中入門車型的需求量增加很明顯，而北上廣深的年輕消費者則更傾向于品質更好的30-50萬車型，且對于新能源車型的熱度在持續上升。

『寶馬120i &奔馳GLA』

　　和寶馬的情況略有不同，羅文滔表示，受美產車的影響，奔馳GLS(參數|詢價)和GLE車型由于貨期原因供應不足，導致了這兩個重要車型今年銷量沒有達到預期。但是，不同于以往奔馳品牌的厚重感，一些入門款的“NGCC小型車”加入了更多時尚、智能的元素，更加迎合年輕消費者的需求，銷量則呈現不斷攀升的趨勢。

　　兩位豪華車店總不約而同地提到，深圳是一個開放的城市，經濟發展速度快，年輕人購買力強，因此用戶的換車周期相對較短，甚至在兩三年的時間內就會置換一輛同級或高一級別的新車。這個條件對于整個深圳的汽車市場是十分重要的影響因素，也是深圳不同與其他城市的特有優勢。

◆ 中端品牌重壓下尋求新增長點

　　從整體線索量來看，合資品牌的占比依然最高。1-11月深圳地區主流合資品牌線索超過108萬條，位于頭部位置的以大眾系、本田系、豐田系為主。主流中國品牌線索達51萬，排名靠前的分別為比亞迪、長城、吉利、榮威等。

深圳地區2019年1-11月主流合資品牌銷售線索數據前五名授權廠商線索數量比亞迪91201長城71398吉利69434榮威55266五菱54896數據來源：車商匯 制表：汽車之家行業團隊　　東風本田一直是合資品牌中的熱門，但深業東風本田店總經理季青表示，這兩年新車銷售的毛利率并不高，經銷商的壓力很大。售后部分雖然盈利，但也面臨著客戶流失大的問題。

　　標新福特4S店從2013年開始經營售后服務，最初以賣保養套餐為主。總經理劉青城告訴我們，由于其集團內部不考核利潤低的品類，例如輪胎售賣，一些4S店就選擇不做。而標新福特相對持開放態度，覆蓋的業務范圍更廣，劉青城認為即使是利潤低的項目也仍然有很多空間。實際做下來，他發現，售后維修等部分的毛利率并不低，大概占比50%。

『深圳標新福特4S店總經理劉青城』

　　華貴五菱寶駿總經理符青劍對于提升4S店線索轉化率有著自己的見解，他表示：“網銷的基本模式都一樣，關鍵考驗的是誰執行的好、誰工作細致。我們會通過培訓和數據管控來提高邀約率、轉化率。網約中心獲得的線索會給到銷售部負責人，再按照服務水平、成交率等因素來進行線索分配。”

　　新能源車型銷量受政策影響比較嚴重。中汽協數據顯示，2019年1-11月，新能源汽車銷量104.3萬輛，同比2018年增長1.3%。雖然前11個月總量微增，但從7月起，已連續幾個月呈現同比負增長。從線索量上來看，今年下半年也遠遠低于上半年。

　　對于新能源汽車，云杉榮威總經理王穎娟最有發言權，榮威品牌近年來依靠電動車創下了不錯的銷量。她告訴我們，2017年月銷量就能突破400-500輛，但今年出現明顯下滑，這主要是受廠家政策、市場需求和政策因素等多方面影響。

編輯總結：

　　深圳作為中國的經濟特區，有著“中國硅谷”之稱，這個城市無處不透露著年輕、活躍、高速發展的氣息。今年下半年，深圳市增加了四萬個車牌的投放，這無疑大大提振了汽車市場。本期來到《車商談》的嘉賓們，沒有表現出像其他城市4S店經營者那樣多的焦慮，他們對車市更有信心，紛紛表示對2020充滿了期待。相信一個良性的消費市場，能夠幫助扎實的企業朝著更好的方向發展。

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