車商談|年末沖刺 4S店如何快速成交？

　　 2019年只剩下最后兩個月，剛剛過去的“金九月”卻顯得成色不太足。根據中汽協數據，9月全國乘用車市場銷量193.1萬臺，同比下降6.3%，今年1-9月乘用車累積銷量同比下降11.7%，整體未能止跌。我們再來看兩張圖表。

2019年部分車企銷量目標&前三季度完成情況車企名稱1-9月累計銷量完成率備注一汽-大眾148.60.9%212.769.9%大眾品牌144.5萬輛；

奧迪品牌68.2萬輛；

上汽通用121.9-15.0%20061.0%--吉利汽車95.8-15.7%13670.4%--東風日產81.80.5%16051.1%--長城汽車72.47.0%10767.7%--廣汽本田57.310.1%74.277.2%目標是不低于2018年74.2萬的銷量上汽乘用車47.2-7.3%70.267.2%--北京現代45.1

(乘聯會數據)

19.6%9050.1%官方未公布目前銷量，采用乘聯會批發數據北京奔馳42.5

(乘聯會數據)

14.8%5675.9%比亞迪33.6-4.5%6548.7%--廣汽乘用車27.7-29.8%6046.2%--制表：汽車之家行業組　　這張表格顯示了部分中國車企和合資車企年度銷量目標完成情況，普遍只完成了50%-70%左右。

　　但從上圖中所展示的乘用車月度銷量趨勢來看，10-12月的車市有明顯的“翹尾”走勢，也是全年汽車銷售的高潮。那么，對于經銷商而言，在雙十一和年底營銷節點來臨前，如何實現線索擴盤，找到適合自己的精準運營方案？如何快速洞悉市場特點，深入分析自身運營優勢，實現最后沖刺？本期《車商談》就將從線上和線下兩大環節來探討這些問題。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

30s讀懂全文：

1、擴大銷量，線上可以通過資源聯動、節日營銷擴大曝光開口，用紅包激勵、社會化傳播、精準推送、智慧網銷等手段提升線索轉化；2、線下可以通過看車團、車展等增加到店、推動購車，需要經銷商建立完善的銷售線索全生命周期管理。3、對于不同品牌而言，提升銷售的側重點也各不相同。

■線上：不管黑貓白貓，能轉化的就是好貓

　　每年的雙十一購物節都是一出沖量大戲。從2013年第一次汽車電商大戰開始，雙十一也成為汽車廠商品牌推廣、經銷商線索擴盤的重要時機。但今年，經銷商對于雙十一還有更多的期待。河南一諾汽車貿易集團運營總監劉念銘認為，在存量時代，每個店每個月多少線索幾乎是平穩的，雙十一促銷的宗旨不應該是一味提高線索量，而是更精準地轉化客戶。

　　也就是說，經銷商更看重營銷活動的成交效果。事實上，目前有大量的銷售線索未能被有效轉化。以合資品牌為例，根據汽車之家大數據，2019年1-8月，合資品牌銷量同比下降，但線索同比上升，這說明在線索的利用率和轉化效果上，還大有潛力可挖。

　　問題接踵而至，如何提升營銷效果？首先是對用戶進行精準畫像。即將購買汽車的消費者大致可以分為成熟期、購買期、換購期三個不同時期，以往的線索往往只有意向車型和聯系方式，隨著技術的發展，網銷平臺會對用戶畫像進行更為細致的加工，比如詢價的品牌數量，次數，購車用途，是否關注二手車、置換、分期等等，最終形成信息節點豐富的高價值線索。經銷商打電話之前，就能知道客戶已經看了哪些車、處于什么購買時期、是否接受金融方案，大大提升了溝通的針對性和轉化效率。

　　此外，隨著90后成為購車主力，年輕一代的消費行為也成為經銷商的重點關注方向。劉念銘觀察發現，90后喜歡小群體、熱衷于QQ、快手等社交媒體，崇尚個性、超前消費、顏值至上。汽車之家大數據則顯示，90后消費者已經占全部購車人群的48%，購車以通勤及追求駕駛樂趣為主要用途，這就需要經銷商基于人群特點，進行針對性的營銷活動。河南新鑫源長安馬自達店總經理王立告訴我們，傳統的團購、試駕活動已經很難吸引年輕用戶，他們有一次把活動開到了酒吧，時尚小資的情調下竟然取得了意想不到的效果。

『河南一諾汽車貿易集團運營總監劉念銘』

　　 其次是社會化傳播。營銷之父菲利普·科特勒在其最新的演講《營銷的未來》中提到，未來消費者有可能會變得非常聰明，可能不再需要銷售人員，也不再需要廣告，因為互聯網讓他學到了很多。那時候的市場營銷最需要做的就是管理好口碑，最有效的廣告就是來自于消費者的朋友，還有體驗過產品的這些人。

　　在這方面，有些經銷商早已行動起來。河南永瑞江淮總經理王星寒分享了一個案例。車主往往會自發性向身邊人傳播所購車型的優點，而且如果一款車得到了某一個用戶的喜愛，那么也有可能會得到跟他類似的某一類人的喜愛。

　　抓住這兩個特點，永瑞江淮店根據購車人群的不同屬性進行社會化推廣，一方面針對特定的職業或行業建立起各種微信群，并鼓勵車主邀請同類朋友入群，通過這種方式擴大與潛客的接觸面；另一方面對微信群定期發放紅包，對老顧客贈送油卡、免費保養促成老帶新成交。王星寒向汽車之家透露，目前店里已經建了近100個微信群，而且客戶群體非常精準，成效令人滿意。

　　第三個方面是最近出現的智慧營銷。汽車之家曾有專文對這一模式進行介紹，簡單來說，就是利用AI助手輔助網銷部門高效完成線索清洗、接打電話、發文章等日常工作，不但節約了重復性工作，而且便于商家對網銷效果進行深度分析，大大降低了勞動成員，也提升了電話接通率和線索轉化率。

『鄭州車商談活動現場』

■線下：把握每一次消費觸點，輻射低線市場

　　如果把購車比做一段旅程，有的人旅程很短，某一天看到一輛車，問了價格，很快就決定購買。有的人旅程則很長，需要經過網絡查找、熟人詢問、到店看車、試駕體驗等諸多環節。

　　不管是哪一種，在這段旅程中4S店都是必需經過的觸點，4S店能夠讓消費者和汽車零距離接觸，感受到強烈的互動體驗，4S店則必須要保證與消費者建立連接，同時在每個觸點上的市場營銷工作有效，才能讓消費者購買產品。因此，除了在線上搜集銷售線索，在線下開展區域性推廣活動，作為網絡營銷缺乏互動體驗和有效反饋的補充，也是十分必要。

　　這其中最為主流的方式就是車展、團購等活動。近年來各種名目的促銷活動越來越多，不管是經銷商還是消費者都已感到審美疲勞，車展的成交效果也不如往年。但這類傳統的營銷形式仍然具有不可替代的價值，是消費者對經銷商“首訪”的第一觸點。如果說電話邀約戰敗還可以換人再打一遍，消費者對經銷商“首訪”印象不佳，基本上很難以被挽回。從這個意義上來看，“首訪”是營銷全流程中決定轉化率的關鍵環節，可以幫助建立客戶關系，拓展新的目標人群，進而催化更多連續性的營銷活動。

　　成都東創建國汽車集團營銷中心總經理李曉霞就曾經對汽車之家透露，目前市場上有些車展成交量低，但建國都是安排能力最強的銷售去到車展，最大程度利用好客流高峰。可以說，經銷商的主動性、重視度和戰斗力也是決定車展效果的重要因素。

『車展對于線下集客仍然有不可替代的價值』

　　另一個不容忽視的趨勢是，隨著三四線、甚至五六線城市的消費能力崛起，汽車廠商在加強對低線城市的角逐力度，車展下沉的效果也在逐漸顯現。4S店受制于門店、規模等各項原因，往往扎堆在一二線城市，在人口分散的低線城市滲透不足，難以有效輻射更多消費群體，導致在獲客、轉化上都存在較大壓力。要想進一步沖擊銷量，提升轉化率，加強與低線城市的渠道合作，乃至直接布局也迫在眉睫。

　　此外，消費者對經銷商的關注點逐漸從傳統的價格競爭，轉移到以產品體驗和互動為主的服務競爭。尤其在網銷滲透率較低的城市，經銷商更多是靠口碑傳播和自然到店拉動銷量，想要提升轉化率，首先還得做好線下服務品質。

　　河南道可奇瑞總經理李亞麗還給了我們另一個層面的提示，受地域特點和消費水平的影響，經銷商很難做到讓每一款車暢銷，找到最適合本地的產品，集中力量重點突破，并盡可能爭取有利的商務政策，是值得經銷商深思的營銷策略。她特別強調了“銷售節奏”，就是根據時間節點、商務政策、消費規律、產品投放等制定自己的打法和目標，輔之以績效考核方案的引導，再在執行環節上嚴格把關，就可能有計劃地提升業績，對于利潤的預期也可以做到更有把握。

『河南道可奇瑞總經理李亞麗』

全文總結：

　　銷量提升并不是單純地增加獲客能力，線上需要通過資源聯動、節日營銷擴大曝光開口，用紅包激勵、社會化傳播、精準推送、智慧網銷等手段提升線索轉化；線下則要通過看車團、車展等增加到店、推動購車，是一套完善的銷售線索全生命周期管理。在整個過程當中，還需要經銷商具備一定的戰略眼光和營銷策略。　　對于不同品牌而言，提升銷售的側重點也各不相同。豪華品牌增換購用戶較多，重點是流量曝光，提升品牌力，增加復購用戶；合資品牌則更需要提升線索轉化和戰敗激活；中國品牌下滑幅度最大，急需擴大線索開口，多重集客。最后，還要與各類合作伙伴合作，創新營銷和服務模式，打通團購、車展、網絡平臺等多種場景，實現對有效線索的多次利用。正如著名的管理學之父彼得·德魯克強調的：企業的成功取決于兩個因素，就是市場營銷和創新。

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