車商談|讓利促銷，經銷商“放血”保命

　　 2020年終將至，除了酒桌上的把酒言歡，不少人都有買車、換車的念頭，一方面是想風風光光返鄉過年，另一方面，各個品牌也在當下推出各種各樣的讓利活動，鋪天蓋地的“直降、送福利”字眼，引爆了2020年的最后一波沖量。終于完成廠家的任務，又有多少經銷商不是“放血保命”呢？

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過7000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

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1、年底銷量暴漲的背后，是經銷商常年庫存積壓、以價換量的“難言之隱”，年內已有26.5萬家汽車銷售相關企業吊銷注銷。2、部分新勢力品牌“拒絕”打折降價，原因主要是直銷與分銷的差異化，服務為品牌負責、銷售與體驗分離的方式，為傳統經銷商模式提供了極大的可借鑒性。3、傳統4S店要想彌補新車銷售盈利的缺口，可以從售后、金融、員工培訓、客戶黏性、異業合作等多方面進行拓展和提升。

◆ 庫存積壓、以價換量 經銷商的難言之隱

　　車企為了在排行榜上爭奪一席之地，將銷量壓力分攤給各級經銷商；經銷商為了完成任務多賣車，就要拿出降價、送禮等一系列手段——傳統的4S店運作模式就這樣一直延續至今。雖然消費者在這個過程中的確享受到了低于廠商指導價的價格，但是，也給經銷商造成了長期庫存積壓、以價換量的不健康生存法則。風起云涌的銷量榜背后，是經銷商的“難言之隱”。

　　2020年1-10月，全國乘用車累計銷量1292.6萬輛，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出現強烈觸底，但自7月開始，均出現連續的同比增長。排在前幾名的廠商分別是大眾系、東風日產、吉利汽車和上汽通用五菱等。

『2020年1-10月全國乘用車零售銷量』

庫存積壓，經銷商壓力山大

　　從庫存系數來看，全國經銷商2020年1-10月中有8個月高于庫存警戒線，2個月與警戒線持平，整體庫存水平高于2019年。年末隨著廠家沖擊年度目標，經銷商庫存壓力有所提升。據我們了解，2020年經銷商庫存系數仍然高于警戒線，尤其是個別中國品牌甚至高達6。

『2019-2020年全國經銷商庫存系數』

　　雖說一汽-大眾和上汽大眾是銷量領獎臺上的老面孔，但同樣，也是傳統4S店模式下最具代表性的“打工人”。據河南合眾明德一汽-大眾4S店總經理梁坤介紹，今年門店整體銷量從去年的5000多臺降至4000多臺，同比下滑15%-20%。“疫情本身影響最大的就是中端人士，對我們品牌也打擊嚴重。好在鄭州市場比較大，我們店的庫存系數在3左右，算是可控范圍之內。雖然還沒到2020年的最后一天，但廠家任務還是保證能完成的。”梁坤說。

　　據悉，天津某上汽大眾店的庫存系數一度突破4；河南偉業東風風行店的庫存系數在疫情最嚴重的時候超過3；鄭州日產廣太店基本維持在2，相對比較良性。廠商政策下的批發量紅線，成為經銷商經營成本中負擔最重的一塊。

價格倒掛，賣的越多越賠錢

　　眾所周知，經銷商在達到廠家任務考核之后，會得到廠家的返點，雖然這能為經銷商帶來可觀的利潤，但也間接造成了瘋狂壓庫的現象。而庫存壓力所導致的最終結果，就是以價換量。價格倒掛，是經銷商的常態，也幾乎成為壓倒他們的最后一根稻草。

　　據汽車經銷商商會發布的《經銷商對廠家滿意度調研報告》數據顯示，2019年，全行業僅有52.4%經銷商盈利；由于價格倒掛，67.2%經銷商新車銷售虧損。弱勢品牌經銷商，很難靠自身努力扭轉局面。另外，70.3%的經銷商反映其代理的主要產品的市場價格低于廠家的批發價格；有55.2%的經銷商在所代理的所有產品中，能通過價差獲利的產品比重僅在10%以下；僅有9.5%的經銷商有超過一半的產品能夠獲利。縱觀整個2020年，據企查查數據顯示，截至12月17日，2020年共有26.5萬家汽車銷售相關企業吊銷注銷，各中壓力之大，也只有經銷商最為明了。

『2018年經銷商對于廠商的滿意度調查』

　　南京某一汽-大眾店總經理曾表示，新車銷售往往與衍生產品進行捆綁，這樣才能勉強補回新車虧損的一部分，售后利潤才是覆蓋門店營業費用的基礎，如果單單從賣車的角度上看，整體還是虧損。北京某北汽新能源店總經理表示，旗下車型如果降價超過3萬元，必然是倒掛，如果沒有廠家補貼，沒有一家店能夠扛得住幾百萬的成本。

◆如何破局？直營取經，深化經營

新勢力直營模式有何借鑒？重視服務，價格透明

　　就在家家戶戶大喊著“降價”的時候，有這樣幾個品牌卻絲毫沒有動搖——就比如特斯拉和蔚來，這也揭示出直銷與分銷模式最本質的不同。直銷模式由廠家與消費者直接對接，廠家要對產品負責，并保持品牌調性，輕易不會以打折的方式去影響品牌力。這樣做的好處是，大眾所看到的價格是統一且透明的，用戶完全不用為了比價，再多跑幾家4S店，買的更安心。

　　另外一點，就是服務體驗的升級。舉一個小例子，不少4S店內都設立有兒童娛樂區，但不少傳統4S店的這個區域純粹是為了“湊數”。而在蔚來的NIO HOUSE，你可以放心的把孩子留在這里，不僅有簡單的娛樂設施，還有專人負責照看、組織讀書等活動。更與眾不同的是，他們會給孩子們帶上智能腕表，一旦出現任何突發狀況，都會第一時間通知到預留電話的家長。這樣一整套流程不只是智能化那么冷冰冰的升級，更多的是以真誠和周到去打動車主。

　　越來越多的企業已經開始復制和學習這種銷售與服務剝離的模式，線上購車，線下交付，讓服務為品牌負責，更能精準直擊用戶的需求。與之類似的，還有威馬汽車的體驗館等等。

　　當然，新勢力品牌有一個共同的特性是保客基盤小，管理起來相對容易，但傳統品牌也不乏生存環境良好的商家。與南北大眾的壓庫相比，日系品牌就保持著比較良性的庫存，且讓利情況也在穩定的范圍之內。南京一家雷克薩斯店的總經理就表示，店內新車銷售基本屬于訂單制，供不應求，且門店的收入大頭還是來自單車，新車銷售占總收入的6-7成，是很高的比例。

傳統模式咋盈利？保客維系，靈活金融

　　從傳統品牌的層面上看，像BBA、雷克薩斯、日系三巨頭這樣的品牌，之所以能夠不受庫存和廠商任務的影響，保證利潤，主要還是在于消費者對于品牌和產品的認可度。汽車經銷商商會前會長李金勇曾表示，經銷商與主機廠之間應當建立公平合理的溝通機制，并由經銷商倒逼主機廠進行產品力的提升以及廣宣投放。只有讓主機廠聽到經銷商的發聲，才能徹底解決問題。特別是疫情期間，車企對于任務考核的調整就是良性的表現。

　　在用戶運營方面，除了要加強對于常規電網銷關注度，還應當特別注重對于保客的管理。在線下活動方面，河南眾通中原雪佛蘭4S店總經理羊婷月發現，親子和家庭類的活動邀約到店率最高，除了常規的自駕游、采摘以外，一些結合雪佛蘭特有美國文化組織的野外生存、成人及兒童賽車比賽等活動，則更受歡迎。雙十一期間，眾通中原雪佛蘭店在廠家的安排指導下，舉辦了三場活動，收獲了十幾張訂單，也獲得了不錯的反饋。

『河南眾通中原雪佛蘭4S店』

　　當然，除了為完成廠家的硬性指標以外，“賠本賺吆喝”也是為了增加保客基盤。保客多了，售后自然也能帶來利潤，填補新車價格倒掛的損失。傳統4S店的客戶流失率越來越高，早年間的捆綁銷售模式消費者早已疲憊，想要從根本上樹立用戶對于4S店的信任，只有要靠日積月累的情感互通。另外，寶馬推出的58分鐘保養、紅旗提出的終身免費保養等特色售后服務，也讓消費者有“嘗鮮”的沖動。

　　金融是繼售后以外，能為經銷商帶來利潤的又一大板塊。廠家為了擴大利潤，紛紛推出了分期貸款貼息政策，對于用戶來說，金融政策變得越來越靈活，完全可以根據自身情況來選擇最適合自己的金融方案。最早，是為了解決年輕人“想買車錢不夠”的痛點，而現在，已有30%-70%的用戶愿意選擇這種金融的方式。

　　競爭激烈的環境下，才最考驗經銷商的生存實力，產品同質化嚴重的當下，要靠服務增強存活力。在店租、人員、庫存等相同的成本下，即使不考慮單車帶來的利潤，每臺車也能夠分攤相應的成本。

　　值得一提的是，新能源車的經銷商無論在庫存還是讓利方面，壓力都要小一些。眾所周知，引導新能源汽車發展的關鍵因素，是政策。近期，以鄭州為例，一個緊急出臺的新政引起了廣泛討論：由于嚴重空氣污染，12月4日起，每天7時至21時鄭州部分路段實行燃油車單雙號限行，暫定截至日期為12月31日，新能源車不限行。政策一出，當地的新能源汽車經銷商感受到了“突如其來”的幸福。

　　據他介紹，目前，店里賣的最好的車型是小螞蟻，而價格相對較高的瑞虎e和大螞蟻銷量平平。荊波發現，油改電的車型并不是特別受歡迎，同樣外觀的瑞虎，電動版本的價格幾乎是燃油版的兩倍，不太討喜。而買小螞蟻的用戶主要還是圖個新鮮和方便，另有80%以上都是家里的第二臺車。慢慢的我們也發現，由于使用成本低，越來越多的人也開始脫離政策的束縛，逐漸接受了新能源汽車。

　　“十一期間，我從鄭州開一輛瑞虎e到北京，中途只快充了一次電，除去滿電出發的成本不算，夸張點說，30元就到了北京，而同樣的燃油車至少需要300元油費。”荊波說。

『奇瑞小螞蟻』

　　除了小螞蟻以外，近期爭議很大的另一臺“神車”是五菱宏光MINIEV，尤其在山東、河南的一些地級市供不應求，這與之前當地的低速電動車基礎也有一定關系。2.88萬的起售價，對于廠家來說并不能帶來多少利潤，但對于擴大市場和口碑有奇效，很關鍵的一點是，還能為雙積分做出一些貢獻。通過走訪重慶、武漢和河南等地的經銷商，我們得知這款車在終端價格幾乎沒有任何優惠，也不需要壓貨，至少能夠保證單車的正利潤。

『宏光MINIEV』

　　雖然傳統品牌絕大多數還保持著一貫的經營模式，很難徹底改觀，但依然有存活和盈利的手段。總結下來五句話：加強溝通，尋求廠商更多幫助；線上網銷，線下特色活動，增強保客黏性；降低捆綁銷售，建立情感互聯，加磅售后盈利；靈活金融政策，解決消費者購車實際困難；緊跟政策導向，新能源車更勝一籌。

編輯點評：

　　看似火爆的年底大促背后，是成本與利潤的博弈。作為整個營銷鏈上的關鍵環節，經銷商一方面要承擔車企任務考核的壓力，一方面還要服務好自己的用戶，這對于傳統4S店固有的經營模式來說的確是一個巨大的考驗。為經銷商減負、維持健康合理的市場競爭機制，需要主機廠、供應鏈、經銷商以及消費者的共同努力與監督。

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