麥肯錫發布中國汽車行業六大關鍵特征

　　 近日，麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇在上海發布了今年的《中國汽車行業最新趨勢》。從這份報告中可以看出，中國的高端車市場在2020年增長了13%，而美國下跌了12%；中國的新能源市場則在2020年大幅增長了22%，美國只有4%。

　　近年來，中國乘用車的總體走勢是極速攀升，其中2017年為頂峰。2018年進入調整期之后，中國乘用車的銷量就不斷緩慢下跌，從2017年到2020年，總共跌了7%。但這只是一個宏觀表現，因為對比2019年和2020年，乘用車市場的幾個細分領域有了明顯增長，表現頗為搶眼。如文章開頭所說，我國高端車市場的增長率，2020年相比2019年，中國增長了13%，而美國下跌了12%；新能源市場的增長率，2020年相比2019年，中國大幅增長了22%，美國只有4%。

　　在發現細分市場出現如此明顯的變化之后，2021年麥肯錫專門做了汽車消費者的相關調研，發現近兩年汽車產業出現了6大關鍵特征：

　　一、從20年前的增量市場徹底變成存量市場。由于車主不斷的消費升級，高收入人群越老越多，目前中國有超過一半的汽車消費者是存量客戶，即家里起碼有一輛車。大部分汽車消費者早已不再是“小白”，而許多品牌也因此再也無法像當年那樣，能輕松將車賣出，輕松賺錢。還有一個新發現，就是大部分20萬元車以下的車主，都會有進一步升級的打算。但超過20萬，尤其是已經擁有20到30萬元價位車的車主，大部分都不再會選擇消費升級。

　　二、合資品牌的護城河正在逐漸消失。以前客戶會選擇一款性價比、舒適、品牌、安全等各方面都要顧及到的汽車，因此一般會首選合資品牌，中國品牌極少提起。近兩年尤其是今年開始，大批中國品牌及它們打造的車款開始成為用戶潛在目標。而中國已經是目前為止在存汽車品牌最多的國家——截止2020年有107家，競爭是極為激烈的。但品牌越多競爭越是激烈，消費者的選擇反而更為明確和冷靜。相比過去不少準車主傾向于每一個知道的品牌都要了解一下跑一下，中國許多城市才會出現許多汽車城汽配城，因此初始考慮子集也會比較多。現在的消費者會有明確的2-3個品牌，最后的選擇也大都在預選品牌之內。

　　三、全渠道的數字化觸點深入消費者決策環節，流量體系重塑成為新戰場。前幾年，車企其實是一個To B的產業，比如將車先給零售商，4S店或是給租車公司等等，很少會直接To C。而這幾年來，由于造車新勢力的加入，他們大都會首選直營店甚至直接開啟網絡預售，使得越來越多的汽車品牌發現，應該和客戶有直聯，有更多的互動和黏著度，想要從To B轉向To C。

　　四、新能源車正式進入發展拐點。以前大部分新能源車是賣給車隊，賣給網約車或出租車公司之類的，就是典型的To B。從去年開始，To B的份額在直線下跌，而To C則在去年漲到了60%。越來越多的個人客戶開始看好電動車購買電動車，不僅僅因為成本和技術因素，品牌也漸漸成為了關鍵。麥肯錫曾在2年前做過一個小調查，是關于選擇新能源車的理由，其中一條就是“是否為了品牌而選擇新能源車”，這一選項當年有10%的新能源車車主勾選了。而今年再做相同調查時，這一數據上升到了15%——看起來只增長了5%。但換一種眼光看，等于是多了50%的支持率。

　　五、用戶越來越在乎智能系統，開始為此付費。麥肯錫做過調查，起碼有40%的車主愿意為喜歡的軟件付費，比如L2駕駛等等。有些車主在軟件上的花費甚至已經溢價達到了整車的5%。更有60%的客戶點名要有OTA功能，也愿意為了OTA付費。

　　六、回歸行業本質。越來越多的消費者開始有了更高級甚至更哲學的思考層面，即如今的汽車到底在解決什么需求？是否依舊是最初的從A-B的出行——如果是這樣，那是否還有必要買車，或許共享汽車是更好的選擇。因為他們認為私家車的使用率并不是特別高，或許還會出現新的需求拐點。

　　而2020年開始，由于受到疫情和行業變化的影響，汽車產業還面臨著5大主要挑戰：第一是工作方式開始變化，比如疫情造成大量人才開始輕工作，以及必須不斷提高速度與效率。第二是數字化需求加強，使得汽車產業的成本必須不斷降低。第三是客戶行為的變化。第四是軟件人才的大量稀缺。第五是可持續發展，造車人才的變化非常關鍵。

　　總體上看，未來5-10年有必要對員工產能進行大規模調整，尤其是技能方面，起碼有20-30%的凈勞動力需要再平衡。如果再激進些，或許能達到50%。其中最急需的新人才有軟件人才、大數據分析人才、新to C直聯銷售等等，應該會有10%-25%的增加。由此也會讓原本的造車產業鏈發生改變，出現敏捷開發團隊。而每一個敏捷開發團隊中都要具備大量的跨職能部門角色，比如敏捷大師、架構師或全棧技術負責人、用戶體驗或用戶界面設計師等等。而且，敏捷的速度也會越來越快，從過去的6年，到如今的3年未可能就是1年半。

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