寶馬高樂：2021年將開啟品牌體驗之年

2020年，汽車市場的“期末考試”將跌宕起伏，尤其考驗企業的應變能力。在這一波沖擊中，寶馬依然穩住了市場表現，同比增長7.4%。與此同時，奢侈品牌的格局競爭也出現了新的信號。在農歷新年到來之前，像往常一樣，我們與寶馬集團大中華區總裁高樂交流了寶馬的想法和回應。2021年，寶馬將積極推進更多新產品和戰略布局，并將“品牌體驗”作為重中之重。

從注重產品到注重體驗。

從前幾年開始，寶馬每年都會為產品攻勢設定一個年度主題。2018年，寶馬和MINI品牌共推出16款新品，拉開了“X年”的序幕。2019年，寶馬推出了21款新品，被定義為“大型豪華車年”。2020年將用25款新車啟動“新能源汽車年”和“品牌年”。可以看出寶馬在新產品的推出上越來越努力，主題的變化也體現了產品策略的演變。

新的一年，寶馬計劃單獨為中國市場帶來25款新品，并將2021年定義為“品牌體驗年”，戰略重心從具體產品轉向“體驗”。消費習慣和場景在變，電智能時代的奢侈品也會打破常規。除了配置和材質，體驗的價值也大大提升。

據高樂介紹，體驗的優化將主要集中在兩個方面。一方面，在汽車方面的經驗，寶馬將進一步擴大其在數字領域的團隊。除了與騰訊和阿里的合作，寶馬最近還與澄邁科技簽約，成立了一家專門從事汽車軟件開發的合資公司。預計4月份開業。“我們希望加速將中國的數字生態融入寶馬車型。”

在車外的體驗上，寶馬將以“我的寶馬”App為用戶生態的中心，目前用戶數量已經突破百萬。這是寶馬圍繞用戶服務的樞紐，將進一步打通內部業務流程，讓用戶在App上的操作和線下門店之間的體驗沒有斷層，無縫連接社群互動和車輛服務的體驗。

為了增進用戶與品牌的聯系，寶馬集團將采取更多“接地氣”的措施，計劃舉辦涵蓋MINI、勞斯萊斯、摩托車業務的品牌節，并開發成大型線下體驗活動，讓用戶感受寶馬品牌的多樣性。除了自身的活動，寶馬還與北京環球度假區簽約，園區內將設立寶馬體驗區，讓用戶與車輛互動。希望通過借力外部合作伙伴，吸引更多粉絲的關注。

改變定價邏輯，撬動純售電。

“可持續發展”是寶馬集團戰略的核心。從集團總部到中國高層，這一目標被反復重申:到2030年，寶馬集團計劃將供應鏈自行車平均碳排放量降低20%，生產鏈自行車平均碳排放量降低80%，自行車全生命周期平均碳排放量至少降低三分之一，電動汽車累計銷量超過700萬輛。眼下的任務是，2021年，寶馬全年銷售10萬輛純電動汽車。

“我們不能在全球目標上停止可持續戰略，而是分解中國市場的目標并加以推廣。”高樂強調說。

從寶馬在中國新能源市場的積累來看，2020年寶馬新能源汽車在華交付量約為3萬輛，在華銷售新能源汽車近9萬輛，以插電式混合動力汽車為主。IX3作為寶馬的純電動亮點，從2020年9月預售到12月底，在華累計銷量僅為3000輛左右，僅為寶馬X3月銷量的四分之一。

為了撬動銷量，寶馬在1月28日迅速啟動了7萬元的官方立減，并對已開票的客戶進行了“官方補充”。相對于傳統的經銷商優惠浮動調整，寶馬iX3的官方直降在豪華車領域極為罕見，這也顯示了寶馬對這款車放手一搏的決心。

高樂解釋說，寶馬在燃油汽車的定價方面有豐富的經驗，但它對中國市場的純電動汽車的定價不是很確定。IX3已定價……基于檔次和電氣化成本考慮的40-50萬的價格區間。市場反饋證明“47萬元”的價格難以為繼，于是寶馬重新定位iX3，讓老客戶享受同等優惠。

有了這次快速試錯的經驗，高樂也表示，未來寶馬將制定純電動汽車的價格，一旦推出將是有競爭力的價格，官方降價不會有波動。

中國是寶馬全球最大的單一市場，顯然要承擔“10萬輛純電動汽車”年銷量目標的大部分任務。定價邏輯的調整是支撐銷售的關鍵一步。此外，寶馬還將有多種純電動產品來培養市場認知度。寶馬現有的500多家經銷商中，有一半已經完成培訓，有能力銷售I品牌車型。與此同時，寶馬將全面擴大其充電基礎設施。

競爭的三個關鍵詞

在新生力量中，特斯拉和蔚來的銷量增長迅速，BBA成為競爭目標。另一方面，中國車企紛紛推出新的高端品牌，豪華車市場爭奪戰似乎一觸即發。

面對產銷規模不大，但市值已超越傳統車企的新勢力，高樂認為，由于消費者對汽車的偏好因素排名較幾年前發生了很大變化，一些新興公司恰好擊中了用戶的痛點和興奮點，所以取得了成功。但在資本市場分析人士看來，新勢力高估值的邏輯來自于汽車行業將立即轉型為新格局，新勢力將接管話語權。

“第一，轉型會發生，第二，轉型不會一蹴而就。”高樂的言外之意不僅正視行業的變化趨勢，也強調寶馬自身正在轉型，在新的市場環境下仍將具有強大的競爭力。“寶馬的經營理念是真誠尋求可持續增長。我們想做一個多元化的市場，而不是在短時間內講一個故事。如果分析師能夠理解寶馬的變化，他們的想法和判斷也會相應調整。”

無論是老對手奔馳、奧迪，還是后來者特斯拉，高樂都將競爭的關鍵總結為“市場預判、本土賦能、速度第一”。

以寶馬的電動化戰略為例，基于對市場的判斷，可以分為三個階段。第一階段是I品牌和i3、i8產品的推出，最早奠定了電氣化的基礎。目前處于第二階段。寶馬強調“選擇權”，可以支持各種技術路線和產品類型的需求。因此，兼容性和靈活性策略產生的協同效應是這一階段的重點。未來，當市場從根本上向純電動轉變時，寶馬將開始第三階段，計劃在2025年推出純電動專屬架構。一旦需求大了，就會有相應的產品來匹配。

在本土化方面，寶馬“在中國，為中國，為世界”的戰略在R&D、供應、渠道、管理、合作等各個方面都得到了貫徹。自2009年以來，華晨寶馬已在中國投資超過640億元人民幣，并計劃未來再投資240億元人民幣。還有和長城合作的beam項目，投資50億，計劃生產兩款MINI品牌電動車。“這些數字希望反映寶馬的投資。我們對中國市場的前瞻性判斷沒有改變，甚至我們的信心比過去更加充足。”

在決策效率和速度方面，高樂承認初創企業更有優勢。與其他傳統車企相比，寶馬股權更集中，業務相對專注，更容易適應變化。寶馬集團內部也在調整，重點是進一步提高速度。特別是在數字化和軟件升級方面，我們應該進一步鞏固我們的能力。

寫在最后:

2020年年中與高樂交流時，他提到“傳統車企和新興公司會反其道而行之，從不同的方向進入智能電動汽車賽道，最終在同一個戰場作戰”。到了年底，寶馬、奔馳和奧迪仍然占據著C的位置……但在豪華車市場，新生力量的影響已經開始顯現。在電動智能這個新領域，老牌車企即使家底再厚，也要有直面競爭、自清、創新的勇氣。

寶馬已經意識到了這一點。從高樂的陳述來看，他對許多尖銳的問題表現出坦率的態度。也從側面反映出寶馬的思維一直在積極改變，從產品戰略和系統布局到可持續發展方向，從細節到到店體驗流程，到用戶的想法和愿望，滿足需求，強化體驗的價值。正如高樂所說，“轉型肯定會發生，但不會一蹴而就”，未來市場格局的攻防戰依然充滿變數和亮點。(文/汽車之家杜俊毅)2020年，汽車市場的“期末考試”將是跌宕起伏的，尤其考驗企業的應變能力。在這一波沖擊中，寶馬依然穩住了市場表現，同比增長7.4%。與此同時，奢侈品牌的格局競爭也出現了新的信號。在農歷新年到來之前，像往常一樣，我們與寶馬集團大中華區總裁高樂交流了寶馬的想法和回應。2021年，寶馬將積極推進更多新產品和戰略布局，并將“品牌體驗”作為重中之重。

從注重產品到注重體驗。

從前幾年開始，寶馬每年都會為產品攻勢設定一個年度主題。2018年，寶馬和MINI品牌共推出16款新品，拉開了“X年”的序幕。2019年，寶馬推出了21款新品，被定義為“大型豪華車年”。2020年將用25款新車啟動“新能源汽車年”和“品牌年”。可以看出寶馬在新產品的推出上越來越努力，主題的變化也體現了產品策略的演變。

新的一年，寶馬計劃單獨為中國市場帶來25款新品，并將2021年定義為“品牌體驗年”，戰略重心從具體產品轉向“體驗”。消費習慣和場景在變，電智能時代的奢侈品也會打破常規。除了配置和材質，體驗的價值也大大提升。

據高樂介紹，體驗的優化將主要集中在兩個方面。一方面，在汽車方面的經驗，寶馬將進一步擴大其在數字領域的團隊。除了與騰訊和阿里的合作，寶馬最近還與澄邁科技簽約，成立了一家專門從事汽車軟件開發的合資公司。預計4月份開業。“我們希望加速將中國的數字生態融入寶馬車型。”

在車外的體驗上，寶馬將以“我的寶馬”App為用戶生態的中心，目前用戶數量已經突破百萬。這是寶馬圍繞用戶服務的樞紐，將進一步打通內部業務流程，讓用戶在App上的操作和線下門店之間的體驗沒有斷層，無縫連接社群互動和車輛服務的體驗。

為了增進用戶與品牌的聯系，寶馬集團將采取更多“接地氣”的措施，計劃舉辦涵蓋MINI、勞斯萊斯、摩托車業務的品牌節，并開發成大型線下體驗活動，讓用戶感受寶馬品牌的多樣性。除了自身的活動，寶馬還與北京環球度假區簽約，園區內將設立寶馬體驗區，讓用戶與車輛互動。希望通過借力外部合作伙伴，吸引更多粉絲的關注。

改變定價邏輯，撬動純售電。

“可持續發展”是寶馬集團戰略的核心。從集團總部到中國高層，這一目標被反復重申:到2030年，寶馬集團計劃將供應鏈自行車平均碳排放量降低20%，生產鏈自行車平均碳排放量降低80%，自行車全生命周期平均碳排放量至少降低三分之一，電動汽車累計銷量超過700萬輛。眼下的任務是，2021年，寶馬全年銷售10萬輛純電動汽車。

“我們不能在全球目標上停止可持續戰略，而是分解中國市場的目標并加以推廣。”高樂強調說。

從寶馬在中國新能源市場的積累來看，大約3萬輛寶馬新能源車將……2020年在中國交付，將在中國銷售近9萬輛新能源汽車，主要是插電式混合動力汽車。IX3作為寶馬的純電動亮點，從2020年9月預售到12月底，在華累計銷量僅為3000輛左右，僅為寶馬X3月銷量的四分之一。

為了撬動銷量，寶馬在1月28日迅速啟動了7萬元的官方立減，并對已開票的客戶進行了“官方補充”。相對于傳統的經銷商優惠浮動調整，寶馬iX3的官方直降在豪華車領域極為罕見，這也顯示了寶馬對這款車放手一搏的決心。

高樂解釋說，寶馬在燃油汽車的定價方面有豐富的經驗，但它對中國市場的純電動汽車的定價不是很確定。基于等級和電氣化成本的考慮，IX3定價在40-50萬的價格區間。市場反饋證明“47萬元”的價格難以為繼，于是寶馬重新定位iX3，讓老客戶享受同等優惠。

有了這次快速試錯的經驗，高樂也表示，未來寶馬將制定純電動汽車的價格，一旦推出將是有競爭力的價格，官方降價不會有波動。

中國是寶馬全球最大的單一市場，顯然要承擔“10萬輛純電動汽車”年銷量目標的大部分任務。定價邏輯的調整是支撐銷售的關鍵一步。此外，寶馬還將有多種純電動產品來培養市場認知度。寶馬現有的500多家經銷商中，有一半已經完成培訓，有能力銷售I品牌車型。與此同時，寶馬將全面擴大其充電基礎設施。

競爭的三個關鍵詞

在新生力量中，特斯拉和蔚來的銷量增長迅速，BBA成為競爭目標。另一方面，中國車企紛紛推出新的高端品牌，豪華車市場爭奪戰似乎一觸即發。

面對產銷規模不大，但市值已超越傳統車企的新勢力，高樂認為，由于消費者對汽車的偏好因素排名較幾年前發生了很大變化，一些新興公司恰好擊中了用戶的痛點和興奮點，所以取得了成功。但在資本市場分析人士看來，新勢力高估值的邏輯來自于汽車行業將立即轉型為新格局，新勢力將接管話語權。

“第一，轉型會發生，第二，轉型不會一蹴而就。”高樂的言外之意不僅正視行業的變化趨勢，也強調寶馬自身正在轉型，在新的市場環境下仍將具有強大的競爭力。“寶馬的經營理念是真誠尋求可持續增長。我們想做一個多元化的市場，而不是在短時間內講一個故事。如果分析師能夠理解寶馬的變化，他們的想法和判斷也會相應調整。”

無論是老對手奔馳、奧迪，還是后來者特斯拉，高樂都將競爭的關鍵總結為“市場預判、本土賦能、速度第一”。

以寶馬的電動化戰略為例，基于對市場的判斷，可以分為三個階段。第一階段是I品牌和i3、i8產品的推出，最早奠定了電氣化的基礎。目前處于第二階段。寶馬強調“選擇權”，可以支持各種技術路線和產品類型的需求。因此，兼容性和靈活性策略產生的協同效應是這一階段的重點。未來，當市場從根本上向純電動轉變時，寶馬將開始第三階段，計劃在2025年推出純電動專屬架構。一旦需求大了，就會有相應的產品來匹配。

在本土化方面，寶馬“在中國，為中國，為世界”的戰略在R&D、供應、渠道、管理、合作等各個方面都得到了貫徹。自2009年以來，華晨寶馬已在中國投資超過640億元人民幣，并計劃未來再投資240億元人民幣。還有和長城合作的beam項目，投資50億，計劃生產兩款MINI品牌電動車。“這些數字希望反映寶馬的投資。我們對下巴的前瞻性判斷……市場沒有改變，甚至我們的信心比過去更加充足。"

在決策效率和速度方面，高樂承認初創企業更有優勢。與其他傳統車企相比，寶馬股權更集中，業務相對專注，更容易適應變化。寶馬集團內部也在調整，重點是進一步提高速度。特別是在數字化和軟件升級方面，我們應該進一步鞏固我們的能力。

寫在最后:

2020年年中與高樂交流時，他提到“傳統車企和新興公司會反其道而行之，從不同的方向進入智能電動汽車賽道，最終在同一個戰場作戰”。時至年底，寶馬、奔馳、奧迪依然占據豪華車市場的C位，但新勢力的沖擊已經開始顯現。在電動智能這個新領域，老牌車企即使家底再厚，也要有直面競爭、自清、創新的勇氣。

寶馬已經意識到了這一點。從高樂的陳述來看，他對許多尖銳的問題表現出坦率的態度。也從側面反映出寶馬的思維一直在積極改變，從產品戰略和系統布局到可持續發展方向，從細節到到店體驗流程，到用戶的想法和愿望，滿足需求，強化體驗的價值。正如高樂所說，“轉型肯定會發生，但不會一蹴而就”，未來市場格局的攻防戰依然充滿變數和亮點。(文/汽車之家杜俊毅)

標簽：寶馬MINI奧迪奔馳特斯拉

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