車企緊追流量可變現？豪華品牌破圈營銷吸金

今年夏天《青春有你2》熱播后，誰也沒想到30+姐妹作為女團選秀集體掀起一股熱潮。大膽突破的綜藝節目《姐妹乘風破浪》走紅的同時，她們每天花式搜索的節奏也讓人眼前一亮。中生代實力派的藝人，不成功，卻和新人一樣為了在團里占一席之地而在節目里學唱歌跳舞？誰說這不是實力派向流量妥協的表現？流量背后有巨大的利益，流量一直是商業的必爭之地。這個指數的高低直接指的是企業看重的品牌和銷量，它們疊加產生的能量直接關系到企業的營收和利潤。在汽車行業，汽車公司從不掩飾對流量的渴求。在相當長的一段時間里，汽車公司利用廣告來獲取流量，不可否認這在今天仍然有效。然而，鑒于社交媒體的盛行和年輕的Z世代文化的迅速擴張，這種方法顯然是遠遠不夠的。如何打破傳統的營銷套路，成為各個車企亟待解決的問題。破環營銷的效果凸顯，流量獲取最具代表性的依然是互聯網企業。無論是兩年前的支付寶錦鯉事件，還是最近的b站“后浪”品牌推廣，各種創新營銷方式層出不窮。這些營銷的一個突出特點就是打破原有的圈子。事實上，汽車公司也洞察到了這一機會，并開始打破營銷吸引流量的循環。4月初，寶馬新一代代言人益陽千璽炸了整個互聯網。益陽千璽的一封信和官方代言的一條微博，突破100萬轉發流量，整體微博互動達到1000多萬。與flow artists的合作，幫助寶馬品牌突破固有圈子，直接擴大目標受眾，發掘更多年輕的Gen Z，國產品牌長城汽車打造的豪華品牌WEY，已經與中國的航空航天產業掛鉤。2019年，中國航天成功實現了海上發射火箭的技術。飛上太空的火箭是WEY和中國航天聯合命名的“CZ-11 WEY”。這一事件讓WEY的品牌形象再次突破。此外，王俊凱、王一博、陳偉霆、彭于晏等交通明星也成為了雷克薩斯、奧迪、捷豹、沃爾沃等汽車品牌的代言人。每個代言人的背后，都有幾百甚至上千萬的粉絲流量。但是破營銷是獲取流量的唯一途徑嗎？顯然不是。渠道的多樣性和目標受眾分布的不一致，使得企業的營銷策略不再局限于單一的形式。多元化溝通在企業營銷策略中越來越受到重視。這一點在汽車品牌凱迪拉克上就可以看出來。多元化傳播尋求年輕人的脈搏。利用代言人獲取流量，提升品牌和產品形象，相對來說更直接有效，但這種方式近年來也呈現出新的變化。從凱迪拉克的選擇可以發現，在吳彥祖、古天樂、林俊杰、胡歌之后，1990年出生的徐廣漢開始走上舞臺。車企不再把成熟和謹慎作為產品代言人的必要標簽，而是在不斷探索年輕人的脈搏。《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，2014年，90后汽車消費市場占比僅為17%，但到2019年上半年，已躍升至42.4%。這與互聯網的復興和Z世代的出現不謀而合，在那里，年輕人的審美和Z世代之流越來越受到重視。同樣在改變的還有廣告傳播。視頻廣告不再僅僅是漂亮的圖像和精美的廣告語言。它洞察了Z世代大膽和頑皮的性格，汽車公司大膽地制作了幽靈和動物洗腦視頻，在年輕人中形成病式傳播。最近推出的“第二句諺語”，正是凱迪拉克對“沒有后驅就沒有豪華”口號概念的強化傳播。視角新穎，洗腦迅速，讓人捧腹大笑。它成功地發展了自己的道路。Cad……lac在其破圈營銷中，將多元化傳播與年輕化緊密結合，呈現出“年輕人在哪里，凱迪拉克就在哪里”的傳播效果。除了簽約徐廣漢作為代言人，還聯合《青春有你2》女團推出了兩款面向年輕人的車輛CT4和XT4，并力邀直播界頂尖選手李佳琪為其“帶貨”。向年輕人靠攏就是向流量靠攏，可以是點擊率，也可以是下載量，但能轉化為銷量嗎？凱迪拉克取得的成績已經給出了答案——從2014年的73500輛銷量到2019年的212500輛，凱迪拉克的銷量與z一代的購買力成正比增長，得益于此，凱迪拉克也成為繼ABB之后第四個在中國市場年銷量超過20萬輛的豪華品牌。營銷背后的產品還是從根本上不可否認的是，流量營銷能為品牌增添美感，真正觸動消費者購買行為的還是產品本身。在20-30歲群體的消費觀念中，精致、外貌聯想、超前消費是主流，所以汽車企業中的高端合資品牌、豪華品牌更積極地迎合90后一代的消費需求。在洞察到90后消費者的消費觀念和購車需求后，凱迪拉克將產品布局明顯向他們傾斜。2018年，該品牌全球戰略車型XT4首次引入國內生產。從性能來看，XT4自上市以來就成為凱迪拉克的銷售主力，占該品牌銷量的近1/3。2020年，凱迪拉克打算奮起直追，打造最適合90后消費者的轎車。CT4應運而生。最近公布的23.97萬元的入門價給凱迪拉克帶來了一波流量。自4月上市以來，銷量持續攀升。這樣操作的結果是，在凱迪拉克品牌的超級百萬車主群體中，35歲以下的車主比例接近60%。追趕熱點，吸引流量，不斷挖掘年輕人的脈搏，在品牌的關鍵詞欄加上“年輕”的標簽，確實可以轉化為產品銷售，也可以成為企業乘風破浪的動力。在新時代、新營銷的爆發式發展過程中，很多車企都在不斷嘗試，顯然會有越來越多的多元化傳播新形式打破圈子。

標簽：凱迪拉克寶馬漢奧迪長城

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