瑞薩電子攜最新解決方案亮相2018上海慕尼黑電子展

早在近兩個月前，林肯就在密歇根州迪爾伯恩公布了該品牌2017年的銷售業績。2017年，林肯品牌在全球市場共售出188383輛新車，同比增長13%，是自2000年以來銷量最好的一年。林肯品牌SUV車型在美國市場的銷量為71607輛，這是自2003年以來的最好成績。其中，剛剛上市的試點車型在2017年12月已售出1444輛。林肯美國市場過去8個月出現7個負增長數字背后的隱憂是林肯品牌在美國市場的銷量同比持續下滑。2018年1月，林肯品牌的銷售額同比下降了27%之多。2月，林肯品牌在美國市場表現疲軟，跌幅達23.4%，這是林肯品牌自2017年7月以來在美國市場的第七次負增長。

作為主要銷售力量，MKZ和MKC車型的銷量在過去八個月也大幅下降。其中，MKZ車型的銷量從去年7月的2399輛下降到今年1月的1176輛，最高單月降幅為43.7%。MKC車型的月銷量也從過去的2000多輛下降到了今年1月份的1197輛。林肯的另一款主力車型MKX自2016年秋季換代以來，一直保持著良好的銷售勢頭。2016年12月，其銷量甚至小幅上升至3527輛，但其業績仍遠遠落后于凱迪拉克XT5，更不用說與其他德國豪華品牌的競爭關系了。作為MKX的中期改款車型，林肯Nautilus將于2018年夏季上市，這也導致MKX車型在美國市場的銷量出現一定程度的下滑。作為林肯品牌目前的旗艦車，2016年9月上市的大陸車型，最近8個月的月銷量也在7個月內降至1000輛以下。

如果我們為新年伊始的銷售額下降尋找借口，由于新年假期，1月份的實際銷售額為25天，但很難滿足于2月份的銷售額（實際銷售額為24天）略有回升。盡管市場銷售額的短期波動可以歸因于季節或產品調整，但六個月以上的負增長通常意味著產品本身或市場策略出現問題。把滯銷的林肯運到中國？在美國市場銷量下滑的同時，林肯在大洋彼岸的中國的銷量卻大幅增長。根據福特汽車公司提供的官方數據，2015年，林肯品牌在中國市場共售出11630輛新車；2016年，這一數字增長了近180%，林肯在中國市場售出32558輛新車；

2017年，修正后的數字再次同比增長66%，達到54124輛（此前為57765輛）。

目前，林肯向中國市場提供六款車型。與主要競爭對手相比，林肯的價格并不高。然而，在汽車市場上，沒有品牌力，產品力就不可能作為一個單一因素存在。如果兩者中的任何一個都不夠，只能作為通過市場價格的變化來調整綜合競爭力的一種手段。毫無疑問，作為2014年底在中國市場“重新浮出水面”的豪華品牌，林肯仍然不具備參加首屆團體賽的品牌力。為了維護品牌形象和車主利益，林肯建立了穩定的產品價格體系，“絕不降價”也是當時促使林肯潛在用戶做出購買決策的重要因素。

自上市以來，是否降價的問題一直是林肯、經銷商和媒體默認不想觸及的紅線。在一個知名汽車論壇上，與林肯新車降價有關的相關話題和回復也被控制為敏感話題。這種正式的價格聯盟在短時間內維護了“市場秩序”以及經銷商和用戶的利益，但也在一定程度上影響了林肯品牌的市場銷售。然而，市場的真實情況表明，從來沒有牢固的“價格聯盟”關系。即使裸車的銷售價格與制造商的市場定價同步，對用戶的實際好處也體現在其他方面：提供保險、維護、裝飾，甚至加油卡。2016年4月，林肯官方宣布，先導車型的價格由原來的118.88萬元降至98.88萬元，降價幅度高達20萬元。同時，為了保護用戶利益，2015年11月20日之后通過官方渠道購買航海家的原車主可以憑發票獲得相應的現金補償，也可以選擇價值約29.6萬元的“林肯航海家5年全保計劃”。看似公平的價格調整背后，是林肯對中國市場銷量的擔憂。事實上，在價格調整之前，林肯經銷商的各種新車銷售價格都有一定的松動。林肯中國顯然默許了降價的事實。長期處于“饑餓”狀態的經銷商必須做出生存選擇。盡管經銷商給出的折扣幅度會隨著汽車市場的整體變化而相應調整，但作為一種常態，裸車銷售價格中反映的折扣確實對銷量起到了促進作用。2016年個別月份，經銷商給予林肯MKZ的市場優惠幅度已接近或超過5萬元。2017年，即使是去年年底才進入中國市場的大陸車型，也出現了一定的價格優惠。終端用戶收到的裸車價格通常根據具體銷售區域和車輛配置的不同，從幾千元到三萬元不等。在一些月里，一些經銷商甚至給了8萬多元。在一些二級經銷商中，林肯MKX的優惠幅度甚至超過了10萬元。作為林肯品牌在中國市場的主力車型，MKC也只能通過降價才能在市場上站穩腳跟，反映了全國各個城市的優惠價格區間，從年初的1萬元左右到年底一些經銷商提供的5萬多元現金。

目前，林肯MKC車型在林肯個人授權經銷商處的現金折扣高達6.8萬元，林肯MKX的折扣幅度為7.92萬元，MKZ的折扣幅度5萬元，的折扣幅度7.37萬元。如此巨大的優惠幅度也反映了林肯中國面臨的銷售壓力。雖然沒有官方文件證明，但林肯打算將銷售壓力從北美轉移到中國。然而，中國市場的快速增長確實在一定程度上緩解了北美市場的壓力。

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更特別的是林肯領航員車型。目前，經銷商正在銷售新款和舊款Navigator。對于老航海家來說，經銷商給出的現金優惠高達18萬元。為了保護車主利益和品牌形象，一般來說，新車上市前，經銷商會提前半年以上系統消化舊車型庫存，待新車上市后停止銷售舊車型。盡管新老車型同時銷售的情況并不少見，但對于豪華品牌來說，類似的例子并不多。從這里，我們也可以看到中國市場為消化林肯北美市場的股票而做出的犧牲。與林肯品牌在北美市場的下滑相比，2017年林肯中國市場的銷量增速保持在兩位數以上，2017年8月同比增長105%。2018年前兩個月，林肯品牌在中國的銷量分別為5008輛和2651輛。其中，1月同比增長7%，2月受新年假期影響同比小幅下降9%。降價驅動的市場增長顯然是不健康和不可持續的，尤其是對于注重整體形象的奢侈品牌來說。價格體系的崩潰必然會影響林肯車型的保值率，進而傷害那些真正熱愛林肯品牌的用戶。品牌力的塑造不是一天的工作。顯然，“林肯之路”并不順利，但更重要的是選擇正確的方向。早在近兩個月前，林肯就在密歇根州迪爾伯恩公布了該品牌2017年的銷售業績。2017年，林肯品牌在全球市場共售出188383輛新車，同比增長13%，是自2000年以來銷量最好的一年。林肯品牌SUV車型在美國市場的銷量為71607輛，這是自2003年以來的最好成績。其中，剛剛上市的試點車型在2017年12月已售出1444輛。林肯美國市場過去8個月出現7個負增長數字背后的隱憂是林肯品牌在美國市場的銷量同比持續下滑。2018年1月，林肯品牌的銷售額同比下降了27%之多。2月，林肯品牌在美國市場表現疲軟，跌幅達23.4%，這是林肯品牌自2017年7月以來在美國市場的第七次負增長。

作為主要銷售力量，MKZ和MKC車型的銷量在過去八個月也大幅下降。其中，MKZ車型的銷量從去年7月的2399輛下降到今年1月的1176輛，最高單月降幅為43.7%。MKC車型的月銷量也從過去的2000多輛下降到了今年1月份的1197輛。林肯的另一款主力車型MKX自2016年秋季換代以來，一直保持著良好的銷售勢頭。2016年12月，其銷量甚至小幅上升至3527輛，但其業績仍遠遠落后于凱迪拉克XT5，更不用說與其他德國豪華品牌的競爭關系了。作為MKX的中期改款車型，林肯Nautilus將于2018年夏季上市，這也導致MKX車型在美國市場的銷量出現一定程度的下滑。作為林肯品牌目前的旗艦車，2016年9月上市的大陸車型，最近8個月的月銷量也在7個月內降至1000輛以下。

如果我們為新年伊始的銷售額下降尋找借口，由于新年假期，1月份的實際銷售額為25天，但很難滿足于2月份的銷售額（實際銷售額為24天）略有回升。盡管市場銷售額的短期波動可以歸因于季節或產品調整，但六個月以上的負增長通常意味著產品本身或市場策略出現問題。把滯銷的林肯運到中國？在美國市場銷量下滑的同時，林肯在大洋彼岸的中國的銷量卻大幅增長。根據……

福特汽車公司提供的官方數據顯示，2015年，林肯品牌在中國市場共售出11630輛新車；2016年，這一數字增長了近180%，林肯在中國市場售出32558輛新車；

2017年，修正后的數字再次同比增長66%，達到54124輛（此前為57765輛）。

目前，林肯向中國市場提供六款車型。與主要競爭對手相比，林肯的價格并不高。然而，在汽車市場上，沒有品牌力，產品力就不可能作為一個單一因素存在。如果兩者中的任何一個都不夠，只能作為通過市場價格的變化來調整綜合競爭力的一種手段。毫無疑問，作為2014年底在中國市場“重新浮出水面”的豪華品牌，林肯仍然不具備參加首屆團體賽的品牌力。為了維護品牌形象和車主利益，林肯建立了穩定的產品價格體系，“絕不降價”也是當時促使林肯潛在用戶做出購買決策的重要因素。

自上市以來，是否降價的問題一直是林肯、經銷商和媒體默認不想觸及的紅線。在一個知名汽車論壇上，與林肯新車降價有關的相關話題和回復也被控制為敏感話題。這種正式的價格聯盟在短時間內維護了“市場秩序”以及經銷商和用戶的利益，但也在一定程度上影響了林肯品牌的市場銷售。然而，市場的真實情況表明，從來沒有牢固的“價格聯盟”關系。即使裸車的銷售價格與制造商的市場定價同步，對用戶的實際好處也體現在其他方面：提供保險、維護、裝飾，甚至加油卡。2016年4月，林肯官方宣布，先導車型的價格由原來的118.88萬元降至98.88萬元，降價幅度高達20萬元。同時，為了保護用戶利益，2015年11月20日之后通過官方渠道購買航海家的原車主可以憑發票獲得相應的現金補償，也可以選擇價值約29.6萬元的“林肯航海家5年全保計劃”。看似公平的價格調整背后，是林肯對中國市場銷量的擔憂。事實上，在價格調整之前，林肯經銷商的各種新車銷售價格都有一定的松動。林肯中國顯然默許了降價的事實。長期處于“饑餓”狀態的經銷商必須做出生存選擇。盡管經銷商給出的折扣幅度會隨著汽車市場的整體變化而相應調整，但作為一種常態，裸車銷售價格中反映的折扣確實對銷量起到了促進作用。2016年個別月份，經銷商給予林肯MKZ的市場優惠幅度已接近或超過5萬元。2017年，即使是去年年底才進入中國市場的大陸車型，也出現了一定的價格優惠。終端用戶收到的裸車價格通常根據具體銷售區域和車輛配置的不同，從幾千元到三萬元不等。在一些月里，一些經銷商甚至給了8萬多元。在一些二級經銷商中，林肯MKX的優惠幅度甚至超過了10萬元。作為林肯品牌在中國市場的主力車型，MKC也只能通過降價才能在市場上站穩腳跟，反映了全國各個城市的優惠價格區間，從年初的1萬元左右到年底一些經銷商提供的5萬多元現金。

目前，林肯MKC車型在林肯個人授權經銷商處的現金折扣高達6.8萬元，林肯MKX的折扣幅度為7.92萬元，MKZ的折扣幅度5萬元，的折扣幅度7.37萬元。如此巨大的優惠幅度也反映了林肯中國面臨的銷售壓力。雖然沒有官方文件證明，但林肯打算將銷售壓力從北美轉移到中國。然而，中國市場的快速增長確實在一定程度上緩解了北美市場的壓力。

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更特別的是林肯領航員車型。目前，經銷商正在銷售新款和舊款Navigator。對于老航海家來說，經銷商給出的現金優惠高達18萬元。為了保護車主利益和品牌形象，一般來說，新車上市前，經銷商會提前半年以上系統消化舊車型庫存，待新車上市后停止銷售舊車型。盡管新老車型同時銷售的情況并不少見，但對于豪華品牌來說，類似的例子并不多。從這里，我們也可以看到中國市場為消化林肯北美市場的股票而做出的犧牲。與林肯品牌在北美市場的下滑相比，2017年林肯中國市場的銷量增速保持在兩位數以上，2017年8月同比增長105%。2018年前兩個月，林肯品牌在中國的銷量分別為5008輛和2651輛。其中，1月同比增長7%，2月受新年假期影響同比小幅下降9%。降價驅動的市場增長顯然是不健康和不可持續的，尤其是對于注重整體形象的奢侈品牌來說。價格體系的崩潰必然會影響林肯車型的保值率，進而傷害那些真正熱愛林肯品牌的用戶。品牌力的塑造不是一天的工作。顯然，“林肯之路”并不順利，但更重要的是選擇正確的方向。

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