不泛酸，不借勢，自主品牌要跟特斯拉學些什么？

編者按：本文來自福布斯中文網，是特勞特（中國）戰略咨詢公司總經理鄧德龍先生從定位理論的角度解讀包括特斯拉在內的品牌成功創造的“奧秘”。作者略微刪除了它。特斯拉，一家十幾歲的公司，很容易成為話題的中心。無論是媒體炒作還是熱情高漲，至少證明了其在品牌建設方面的成功。這個時候，自主品牌不應該是吃不到葡萄的狐貍王，也不應該只想著乘勢而上，而是從自己的成功中汲取養分，幫助突破。

技術創新拯救不了國產汽車

在剛剛結束的北京國際車展上，進口品牌和國產品牌忽冷忽熱：一方面，國產自主品牌銷量連續7個月下滑，增長乏力；

另一方面，國際品牌，尤其是最受歡迎的特斯拉，幾乎占據主導地位并引人注目。

目前，中國汽車行業仍在夢想通過技術創新走出低谷。如果這樣下去，自主汽車品牌整體沒有希望，但準確的品牌定位只有一條出路。中國汽車工業必須徹底反思，否則，就不可能走上技術自救的道路。

現在，這些企業面臨的最大問題恰恰是對技術創新的幻想和迷信。換言之，總體思路仍停留在工廠時代，在全球汽車品牌進入中國市場展開激烈競爭的市場環境下，競爭的戰場不再是工廠。

在整個市場經濟層面，市場競爭的焦點在歷史上經歷了三次重大轉變，從第一代工廠時代和第二代市場時代到現在的精神時代。

在工廠時代，誰能大規模制造，誰就能迅速崛起，福特就是這個時代最輝煌的代表。在福特65歲生日那天，福特在美國的市場份額為60%，在世界的市場份額是50%。這組數字是下屬送給福特的生日禮物。

為什么福特后來衰落了？因為競爭的地點發生了第二次重大轉變，從工廠轉移到了市場。這一變化決定了企業的核心任務應該從制造產品轉向滿足客戶需求。通用汽車抓住了這一轉變的浪潮，最終超越了福特。司龍上任后，推出了一系列從低到高的車型，從雪佛蘭到別克、凱迪拉克等，以滿足客戶的不同需求。

斯龍說：“我們制造的汽車應該滿足每個錢包的不同要求。”然而，工廠時代的福特說，“你可以擁有任何顏色的汽車，只要是黑色的”。換句話說，你的需求根本不重要。我只生產黑色T型車。

隨著競爭的加劇，消費者占據了主導地位，許多企業為每一個需求提供了滿足。所有企業都開始面臨消費者選擇的暴力，競爭的場所不斷從市場走向消費者的心目中。

在思想時代，企業的首要任務不再是滿足需求。有太多的企業可以滿足同樣的需求，但他們應該像孫悟空一樣，進入鐵扇公主的肚子。企業必須根據競爭對手在客戶心目中的地位來確定更有利的地位，從而使我的品牌成為客戶的首選。

美國汽車公司不可避免地走上了衰落的道路，因為它們未能有效應對第三個競爭地點的轉移。在這一變化中，美國汽車行業受到了兩大行業的攻擊：日本公司在低端受到攻擊，德國汽車在高端受到攻擊。

如今，全球汽車行業的競爭遠不是工廠和市場之間的競爭，而是對消費者心理資源的掠奪和占領。杰克·特勞特先生早就指出，精神資源是非常有限的。在全球汽車品牌搶奪有限的心智資源的同時，中國的自主汽車品牌仍在談論技術創新和知識積累，這是非常危險的。

放下悲慘的國家陰謀

一些媒體的方向不對——自主品牌似乎不起作用，紅旗無法飄揚。如果自主品牌輸了，人民會很痛苦，國家也不會是一個國家。從經濟的整體結構來看，品牌只是一種工具。我們應該學會通過定位來尋找品牌機會，而品牌建設是實現微觀經濟突破的根本途徑。然而，這個品牌不一定是自己的品牌。品牌只是一種競爭工具。作為一種工具，我會使用任何一種效果好的工具。為什么我們必須癡迷于民族情緒？

我們不要把民族情結和品牌建設糾纏得太近。市場經濟是一種競爭經濟，如何在競爭中贏得客戶的第一選擇是最重要的。如果你失去了客戶的第一選擇，你將失去市場份額；如果你失去市場份額，你將喪失安定下來的基礎。一個戰敗的將軍怎么能談論愛國主義？作為一名企業家，你不可能在市場上贏得這場戰斗，但你必須站在國家的道德高地上……

l橫幅，這對企業來說是危險的，對經濟也是有害的。

為什么不向李書福學習呢？為什么不買別人的品牌？

在全球化的背景下，通過購買外國品牌來參與本地和全球競爭是一種非常有效的方式。李書福先生收購沃爾沃的大方向是非常正確的。但在專業操作方面，我們可以做得更好。

最大的問題是過于高調，過于高調。吉利收購沃爾沃后，我們在特勞特的西班牙合作伙伴和奧地利合作伙伴寫信給我，說他們在看到收購消息后立即放棄了購買沃爾沃產品的原計劃。

為什么？本質上，中國制造業在汽車和高科技領域并不具有認知優勢，因此音調越高，沃爾沃品牌的定位就越會被破壞。正確的做法是“潤物細無聲”，讓沃爾沃繼續保持歐洲品牌的認知優勢。

在這種情況下，從本地化的角度來看，有一個概念叫做區域心理資源，這意味著任何國家或地區都會有一些先天優勢。我們應該能夠理解這一概念，并充分利用這一資源。

特斯拉是腦力勞動的成功。

最近，特斯拉的誕生，在硅谷掀起了一股汽車浪潮。我聽說比亞迪的王傳福先生在談論：特斯拉是什么？我們也可以建造它。

王傳福先生是誰？那是個技術瘋子。我真的相信他能制造出來。但問題是，即使中國制造出比特斯拉更好的產品，也很難在這么短的時間內迅速將其植入世界各地的人們的腦海。正如我剛才所說，中國的自主創新產品無論多么先進，在全世界人民心目中仍然沒有認知優勢。在這一點上，我們決不能點燃民族情結和道德憤慨。

市場經濟是要面對現實的。你相信墨西哥的香水嗎？還是土耳其皮包？你敢坐馬來西亞制造的飛機嗎？這與產品無關，而是與思想有關。競爭發生在思維中，這種思維本質上認為一些國家和地區在某些產品上具有認知優勢。

特斯拉誕生于美國，這給了特斯拉巨大的智力優勢。人們普遍認為，美國擁有豐富的高科技產品。其次，特斯拉從高端切入，品牌的來源是一位具有高勢能的意見領袖，這給它帶來了巨大的談話價值。最后但同樣重要的是，特斯拉是第一個進入消費者心目中的電動汽車品牌。定位的核心是頭腦第一，谷歌是搜索第一，iPhone是智能手機第一。

另一方面，國產車的集體通病總是盡可能地拉長產品線，盡可能地進入高、中、低市場。如果我們不改變這一點，如果我們不能縮小產品線并專注于此，那么無論多么先進的技術創新都無法轉化為競爭力。在品牌創建期間，一個產品線很長的品牌永遠無法在精神上成長并占據一席之地。在精神競爭的時代，沒有一個品牌占據固定的地位，它的市場和利潤毫無價值。企業將迅速衰落。編者按：本文來自福布斯中文網，是特勞特（中國）戰略咨詢公司總經理鄧德龍先生從定位理論的角度解讀包括特斯拉在內的品牌成功創造的“奧秘”。作者略微刪除了它。特斯拉，一家十幾歲的公司，很容易成為話題的中心。無論是媒體炒作還是熱情高漲，至少證明了其在品牌建設方面的成功。這個時候，自主品牌不應該是吃不到葡萄的狐貍王，也不應該只想著乘勢而上，而是從自己的成功中汲取養分，幫助突破。

技術創新拯救不了國產汽車

在剛剛結束的北京國際車展上，進口品牌和國產品牌忽冷忽熱：一方面，國產自主品牌銷量連續7個月下滑，增長乏力；

另一方面，國際品牌，尤其是最受歡迎的特斯拉，幾乎占據主導地位并引人注目。

目前，中國汽車行業仍在夢想通過技術創新走出低谷。如果這樣下去，自主汽車品牌整體沒有希望，但準確的品牌定位只有一條出路。中國汽車工業必須徹底反思，否則，就不可能走上技術自救的道路。

現在，這些企業面臨的最大問題恰恰是對技術創新的幻想和迷信。換言之，總體思路仍停留在工廠時代，在全球汽車品牌進入中國市場展開激烈競爭的市場環境下，競爭的戰場不再是工廠。

在整個市場經濟層面，市場競爭的焦點在歷史上經歷了三次重大轉變，從第一代工廠時代和第二代市場時代到現在的精神時代。

在工廠時代，誰能大規模制造，誰就能迅速崛起，福特就是這個時代最輝煌的代表。在福特65歲生日那天，福特在美國的市場份額為60%，在世界的市場份額是50%。這組數字是下屬送給福特的生日禮物。

為什么福特后來衰落了？因為競爭的地點發生了第二次重大轉變，從工廠轉移到了市場。這一變化決定了企業的核心任務應該從制造產品轉向滿足客戶需求。通用汽車抓住了這一轉變的浪潮，最終超越了福特。司龍上任后，推出了一系列從低到高的車型，從雪佛蘭到別克、凱迪拉克等，以滿足客戶的不同需求。

斯龍說：“我們制造的汽車應該滿足每個錢包的不同要求。”然而，工廠時代的福特說，“你可以擁有任何顏色的汽車，只要是黑色的”。換句話說，你的需求根本不重要。我只生產黑色T型車。

隨著競爭的加劇，消費者占據了主導地位，許多企業為每一個需求提供了滿足。所有企業都開始面臨消費者選擇的暴力，競爭的場所不斷從市場走向消費者的心目中。

在思想時代，企業的首要任務不再是滿足需求。有太多的企業可以滿足同樣的需求，但他們應該像孫悟空一樣，進入鐵扇公主的肚子。企業必須根據競爭對手在客戶心目中的地位來確定更有利的地位，從而使我的品牌成為客戶的首選。

美國汽車公司不可避免地走上了衰落的道路，因為它們未能有效應對第三個競爭地點的轉移。在這一變化中，美國汽車行業受到了兩大行業的攻擊：日本公司在低端受到攻擊，德國汽車在高端受到攻擊。

如今，全球汽車行業的競爭遠不是工廠和市場之間的競爭，而是對消費者心理資源的掠奪和占領。杰克·特勞特先生早就指出，精神資源是非常有限的。在全球汽車品牌搶奪有限的心智資源的同時，中國的自主汽車品牌仍在談論技術創新和知識積累，這是非常危險的。

放下悲慘的國家陰謀

一些媒體的方向不對——自主品牌似乎不起作用，紅旗無法飄揚。如果自主品牌輸了，人民會很痛苦，國家也不會是一個國家。從經濟的整體結構來看，品牌只是一種工具。我們應該學會通過定位來尋找品牌機會，而品牌建設是實現微觀經濟突破的根本途徑。然而，這個品牌不一定是自己的品牌。品牌只是一種競爭工具。作為一種工具，我會使用任何一種效果好的工具。為什么我們必須癡迷于民族情緒？

我們不要把民族情結和品牌建設糾纏得太近。市場經濟是一種競爭經濟，如何在競爭中贏得客戶的第一選擇是最重要的。如果你失去了客戶的第一選擇，你將失去市場份額；如果你失去市場份額，你將喪失安定下來的基礎。一個戰敗的將軍怎么能談論愛國主義？作為一名企業家，你不可能在市場上贏得這場戰斗，但你必須站在國家的道德高地上……

l橫幅，這對企業來說是危險的，對經濟也是有害的。

為什么不向李書福學習呢？為什么不買別人的品牌？

在全球化的背景下，通過購買外國品牌來參與本地和全球競爭是一種非常有效的方式。李書福先生收購沃爾沃的大方向是非常正確的。但在專業操作方面，我們可以做得更好。

最大的問題是過于高調，過于高調。吉利收購沃爾沃后，我們在特勞特的西班牙合作伙伴和奧地利合作伙伴寫信給我，說他們在看到收購消息后立即放棄了購買沃爾沃產品的原計劃。

為什么？本質上，中國制造業在汽車和高科技領域并不具有認知優勢，因此音調越高，沃爾沃品牌的定位就越會被破壞。正確的做法是“潤物細無聲”，讓沃爾沃繼續保持歐洲品牌的認知優勢。

在這種情況下，從本地化的角度來看，有一個概念叫做區域心理資源，這意味著任何國家或地區都會有一些先天優勢。我們應該能夠理解這一概念，并充分利用這一資源。

特斯拉是腦力勞動的成功。

最近，特斯拉的誕生，在硅谷掀起了一股汽車浪潮。我聽說比亞迪的王傳福先生在談論：特斯拉是什么？我們也可以建造它。

王傳福先生是誰？那是個技術瘋子。我真的相信他能制造出來。但問題是，即使中國制造出比特斯拉更好的產品，也很難在這么短的時間內迅速將其植入世界各地的人們的腦海。正如我剛才所說，中國的自主創新產品無論多么先進，在全世界人民心目中仍然沒有認知優勢。在這一點上，我們決不能點燃民族情結和道德憤慨。

市場經濟是要面對現實的。你相信墨西哥的香水嗎？還是土耳其皮包？你敢坐馬來西亞制造的飛機嗎？這與產品無關，而是與思想有關。競爭發生在思維中，這種思維本質上認為一些國家和地區在某些產品上具有認知優勢。

特斯拉誕生于美國，這給了特斯拉巨大的智力優勢。人們普遍認為，美國擁有豐富的高科技產品。其次，特斯拉從高端切入，品牌的來源是一位具有高勢能的意見領袖，這給它帶來了巨大的談話價值。最后但同樣重要的是，特斯拉是第一個進入消費者心目中的電動汽車品牌。定位的核心是頭腦第一，谷歌是搜索第一，iPhone是智能手機第一。

另一方面，國產車的集體通病總是盡可能地拉長產品線，盡可能地進入高、中、低市場。如果我們不改變這一點，如果我們不能縮小產品線并專注于此，那么無論多么先進的技術創新都無法轉化為競爭力。在品牌創建期間，一個產品線很長的品牌永遠無法在精神上成長并占據一席之地。在精神競爭的時代，沒有一個品牌占據固定的地位，它的市場和利潤毫無價值。企業將迅速衰落。

標簽：特斯拉福特沃爾沃別克比亞迪

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