專訪喵星人院長余飛：解碼歐拉玩出圈的秘密

在汽車行業，歐拉品牌的花式營銷已經深入人們的內心，以“貓文化”的力量吸引粉絲，贏得新一代時尚、個性化年輕人的熱情追求。無論是“黑貓”還是“白貓”，它們都是“好貓”，連續六個月的銷售額增長就是最好的例子。9月27日，EV Vision在北京車展上會見了長城汽車歐拉品牌營銷總經理、喵星人研究院院長于飛，與他暢談了“貓”產品背后靈活有效的營銷策略。他告訴我們，歐拉產品的標志性名稱對用戶產生了情感共鳴。“我們將讓這件事成為用戶共同創造的高峰。”

今年1-8月，整個新能源汽車行業的銷量同比大幅下降，遠高于整個汽車市場。自2月份以來，歐拉品牌的銷量一直在逆勢上漲。為什么歐拉品牌能夠取得與新能源市場截然不同的表現？于飛表示，從2月到9月，歐拉的銷售額預計將連續7個月出現連續兩位數的環比增長。如果我們談論歐拉做對了什么，回到營銷的本質，我們做對了兩件事。第一個是創造銷量，第二個是將銷量轉化為銷售額。除此之外，這是用戶對產品的認可，擁有足夠的產品力可以支持營銷游戲。

從產品角度來看，歐拉的造車不會因為尺寸水平而改變初衷。小型車并不意味著低質量，“高質量”一詞貫穿整個過程。它是好貓、黑貓和白貓系列產品永恒的標簽，用戶可以感知和體驗它。這導致歐拉的產量有所提高，尤其是在黑貓、白貓和好貓的命名方面。有人可能會問，歐拉為什么給產品起這樣的名字，但這只是一記耳光嗎？事實上，這背后有很多深層次的邏輯。民間有一句話，無論黑貓還是白貓，能抓到老鼠的都是好貓，這句話已經傳播了數十億次。在傳播領域有一個幾乎定理，那就是傳播的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。只要記住這三個名字，經過數十億次的傳輸，它們自然會形成音量。

其中，也有一些技巧，比如歐拉在做電商直播時邀請一些名人名人。它們不僅有助于產品推廣，而且在命名時也會發出一些聲音。例如，黑貓的歌聲就是汪涵在現場綜藝節目中的臺詞。7月，黑貓在成都車展推出，成為微博第二大熱門品牌，創造了立體的銷量。許多品牌只通過簡單的銷售行為從事電子商務，但歐拉認為這是公關事件和銷售行為的結合，可能會導致營銷成本和雙重營銷結果。也就是說，質量和有效性的結合。例如，邀請謝娜和汪涵帶貨，這些名人名人在直播過程中幫助品牌吸引流量，為產品和品牌代言，最終簽署了數千份訂單。因此，可以說歐拉找到了一條更高效的路徑，這條路徑是基于電商平臺和線下汽車銷售，在一點上聚合和爆發。我們將原始品牌的碎片化營銷鏈聯系起來，最終只做廣告并銷售汽車，將品牌和產品的話語權轉化為銷量。

談到歐拉黑貓、白貓、好貓三款車型的貓系列命名方式，盡管迅速走紅，但外界的評價也褒貶不一。有人認為，除了引人注目之外，它們似乎并沒有給歐拉帶來實質性的收益。對此，余飛認為，長城系列車型的命名非常有創新性，尤其是歐拉的“白貓”、“黑貓”和“好貓”，它們背后都有自己的邏輯。首先，通過這三種命名組合……

ns，過去幾十年積累的數十億甚至數百億的變速箱已經轉化為歐拉變速箱效應的表現，白貓、黑貓和好貓的名字不容易被忘記。其次，歐拉的目標用戶群體相對年輕。現在年輕人喜歡養貓。與其給他們一個非常陌生和冷冰冰的產品代碼，不如給他們一一個具體的、有情感共鳴的、像伴侶一樣的名字。未來，歐拉將繼續以這種方式命名產品，但這不僅僅是一只貓，而是一個話題。這個名字到底是什么？我們將與用戶一起創造、培養和考慮他們的感受。

歐拉品牌一直致力于城市潮流青年，帶來更多時尚、健康、高效的交通方式。歐拉將如何進一步接近年輕人？于飛介紹，最潮流的事情可能就是和年輕人一起玩。歐拉全球青年共創計劃將以類似競賽的形式，將優秀青年聚集在一個平臺上，激勵他們發布更好的想法和作品。無論是營銷還是產品設計，您都可以參與。長城在這里開辟渠道，邀請非常優秀的大學生和年輕人加入長城。我們不僅僅是向年輕用戶銷售汽車，純粹是作為消費者收割他們，而是真正與他們一起玩耍和成長。此外，9月初，我們發布了全球首個原創電動汽車改裝IP。廣州是改裝圣地，而改裝IP的發布更多的是與年輕人一起玩，進行文化交流，讓他們覺得歐拉不是一種刻板的交通工具，而是一種個人標簽和愛好。這兩件大事可以反映出歐拉對年輕人的態度。

作為一個年輕的品牌，歐拉如何看待產品、營銷方法和品牌塑造之間的關系？在余飛看來，產品是根本前提，如果產品和品牌之間的關系被長期推后，可能是先討論產品再討論品牌，但這兩條主線應該放在一起討論。除了在產品力上支持品牌外，外部情感感知也是品牌塑造的一部分。例如，歐拉黑貓給人的第一印象是非常可愛和可愛，而當談到年輕漂亮的女性駕駛這輛車時，這就是產品對品牌的影響。相反，一旦品牌形象和認知構建好，下一步的產品方向也可能在后續規劃中受到品牌形象和定位的影響。在這個過程中，可能會發生互動和影響，從支持品牌基調的產品開始。品牌調性積累后，產品開發的下一步也可能受到品牌調性的影響。中間是營銷，要么加強，要么落地，一旦你有了一個產品，你需要把它解釋為你想要的品牌。

自2020年以來，歐拉品牌的基調一直呈上升趨勢。在未來的戰略布局中，是否會有高端產品的規劃？余飛表示，最初的重點是歐拉的A00級產品。北京車展有一只更引人注目的貓，那就是A0級產品。以長城為名發布的新潮流概念車的存在和量產將由用戶投票決定。可以看出，無論是否會更高端，歐拉的產品都在向上發展。我們只能等待潮流概念車用戶的投票結果，他們是否能讓用戶滿意，才能有它的價值。如果是這樣的話，那么更高級別的新車可能會因此而誕生。

回到歐拉品牌的戰略核心——用戶共創，歐拉將如何深化推廣？余飛告訴EV視覺，歐拉想在這件事上做到極致，大家都在討論共創，比如命名、顏色等等，都是用戶投票決定的。那么歐拉是做什么的呢？從概念到量產，一輛汽車是否投產可能是主機廠的最大動力，這關系到企業戰略。然而，長城歐拉仍然愿意委托用戶合作，共同培養。如果歐拉在這件事上達到頂峰，我相信沒有人能超越我們，但當然，這可以被視為一種野心。一輛汽車是否……

是否大規模生產由用戶決定，無論是共同創造還是培育，達到頂峰都是歐拉的決心。我們希望與用戶互動，而不一定要購買稱為用戶的汽車。使用風扇可能更準確，有些人可能還不需要買車，但他們確實喜歡歐拉的文化。未來，歐拉可能會生產服裝、鞋子等周邊產品，這些產品也是我們的用戶

總之，歐拉一直在穩步改進其產品和營銷。憑借其獨特和多樣化的游戲性，歐拉已經成為年輕用戶的一員，為他們提供了充分的發言權。這種開放的態度也將幫助歐拉獲得更廣闊的市場。注：轉載EV Vision微信公眾號

標簽：歐拉長城北京歐拉黑貓

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