兵力就位，哈弗降價開啟“定江山”之戰

9月3日，中美貿易戰的消息仍然滿天飛，而中非合作論壇峰會在另一邊隆重舉行。美國的單方面私利和中國的多邊維護，就是我們所說的東方日出，西方下雨。9月的中國SUV市場也是一場“血雨腥風”。當傳統旺季終于到來，各家車企開始準備大展身手時，作為SUV領導者的哈弗推出了“純自主迎貿易戰，哈弗神車降價2萬”的大幅讓利促銷活動。9月，除了汽車市場的熱點成都國際車展之外，SUV市場的領導者哈弗突然在市場上出手，宣布啟動“純粹的自我歡迎貿易戰，哈弗神車減2萬”活動，活動為期兩個月，從9月1日至10月31日。其中，哈弗M6正式降價2.4萬元，而包括全新哈弗H6和哈弗H4在內的其他車型則有1.4萬至2萬元不等的優惠，導致整個市場一度緊張不安。當金九銀十旺季臨近，市場價格穩定，哈弗F系列成都車展開啟了有利的預售市場時，哈弗突然推出了H系列主銷車型降價的硬招。目的是什么？事實：哈弗已經下跌了24000元，奪走了競爭對手的大部分利潤率。根據官方消息，哈弗H系列的降價涵蓋了幾款主要車型，包括全新哈弗H6、新款哈弗H6Coupe、哈弗H6Sport、哈弗H4、哈弗H2、哈弗H2s和哈弗M6。這些車型占哈弗品牌2018年上半年銷量的92%，占長城汽車銷量的64%。可以說，他們是戰斗中的主力，竭盡全力的心態是顯而易見的。本次哈弗降價促銷的主題是以純粹的自主性迎接貿易戰，將哈弗降價2萬元。在汽車產品完全實現本地化生產和供應鏈匹配的今天，貿易戰對汽車市場的直接影響更多地體現在受關稅影響較大的進口高端汽車上。對哈弗所在的15萬元以下經濟市場區間的直接影響并不顯著，其影響更多體現在宏觀經濟波動引起的整體市場波動上。很明顯，哈弗在此次促銷活動中的意圖并不是為了應對貿易戰的影響。這不是巧合。8月31日，長城汽車發布了2018年半年度報告。2018年上半年，在銷量小幅增長2.34%的情況下，長城汽車營收同比增長16.99%，歸屬于上市公司股東的非凈利潤同比增長70.96%，這意味著單車價格增長約14%，單車利潤增長約67%。這不僅是WEY品牌系列車型的推出和哈弗H6的換代帶來的好處，也表明哈弗在過去一年中進一步增強了市場競爭力，在價格上有相當大的競爭空間。目前，在國內市場，車企單車利潤大致在1000元至1萬元之間。哈弗單車1400-24000元的大幅降價，即使考慮到現有的終端優惠，也將通過“降價”消除許多競爭對手的利潤空間。一旦競爭對手因利潤率限制無法跟進降價，哈弗的性價比優勢將進一步凸顯，大大擴大哈弗的市場份額。背景：為什么現在SUV市場已經跨越了“優勝劣汰”，進入了“適者生存”的時刻？為什么是哈弗？在過去幾年SUV的高增長期，從華晨中華、東南汽車、江淮汽車到北汽幻速，幾乎每個品牌都有自己的閃光時刻。但隨著近兩年競爭的升級和市場標準的不斷提高，SUV市場基本完成了“優勝劣汰”，將那些缺乏技術和品牌力的人擠出了市場。自主品牌SUV已穩步成為長城、吉利、上汽榮威、廣汽傳祺、長安和寶駿的競爭對手。這也符合自主品牌車企的基本實力格局。不……

誰能在季后賽中進一步脫穎而出并贏得總冠軍？如果說，在SUV的藍海階段，國產品牌SUV競爭的是精準定位和市場速度，那么進入“制勝”的紅海階段，就需要國產品牌比拼內功。在滿足用戶對高質量、高性能產品的要求的同時，他們可以提供更經濟的價格。特別是在貿易戰的背景下，對經濟增長放緩的預期將導致保守的消費者行為，表現為市場增長放緩和用戶價格敏感度上升。在市場中，價格攻勢通常由具有規模經濟和最強議價能力的市場領導者發起。正是因為如此，作為SUV市場的領導者，哈弗在旺季期間宣布大幅降價促銷，正式啟動了自己的季后賽攻勢，搶占了競爭主動權。策略：F系列布局良好，不再擔心市場受到攻擊。“難掩鋒芒，智控未來”是哈弗參加2018成都國際汽車展覽會的主題，展現了哈弗乃至長城汽車的市場進攻態度。2018年上半年，長城汽車可謂直言不諱，重大決策頻出。哈弗H4上市，新能源品牌歐拉、哈弗F系列亮相，與寶馬正式簽署合資協議。觀致汽車營銷與傳播前執行副總裁寧樹勇、英菲尼迪前市場總監溫飛、路虎前外觀設計總監菲爾·西蒙斯、沃爾沃中國前首席運營官柳巖女士以及幾位重量級高管加入。無論是品牌、品類、產品、與國際資本和品牌的合作，還是與核心高管的匹配，長城汽車都迅速實現了優化布局。在過去，哈弗H系列幾乎是長城汽車的所有SUV。無論位置或價格如何，他們都必須保衛堡壘，不能輕易進攻城市。哈弗H6已經占據SUV銷量榜首62個月了，但樹下沒有草。包括哈弗H2/H2在內的其他車型也做出了重大的市場犧牲。隨著WEY、歐拉和哈弗F系列相繼上市，長城汽車完善了軍事匹配格局，哈弗H系列終于可以出兵殺熟，更自由地調整營銷策略，無后顧之憂。縱觀國際主流車企，從豐田、大眾到奔馳、寶馬，都有合理的品牌和產品布局，形成了基于細分市場的主流市場全覆蓋。在最大的緊湊型和小型市場中，有多種銷量較高的暢銷車型。目前，除哈弗H6外，哈弗H2和哈弗H4尚未確立市場主導地位。在今年的成都車展上，哈弗F系列成為哈弗展臺的焦點，也是整個成都世紀城新國際會展中心最受歡迎的新車之一。與H系列的經濟型SUV定位相比，哈弗F5和哈弗F7的智能SUV定位更具前瞻性。其中，哈弗F5的預售價為115-13.5萬元，哈弗F7的預售價在10-15萬元，有效覆蓋了12-15萬元的價格區間。毫無疑問，這將減輕哈弗H6、哈弗H4、哈夫H2/H2s和哈弗M6市場的負擔，使后者能夠專注于6萬至12萬元的經濟型SUV市場，而不會分心。目標：“世界級”哈弗，價格優勢是長城汽車有限公司的必然選擇，副總裁、銷售公司總經理李瑞峰曾說過：在哈弗品牌的發展過程中，三場關鍵戰役決定了哈弗作為SUV領導者的地位。首戰是帶領自主SUV大軍成功反攻合資品牌，讓中國制造業引以為豪。這是中國汽車品牌發展史上的第一次。第二場戰役是62個月來SUV累計銷量第一，這一切都源于長城引以為傲的技術和質量實力。未來，哈弗將專注于戰略指導，我們將繼續前進，贏得第三場戰役，實現哈弗的“第一個夢想”，成為全球SUV領導者。從豐田、大眾到福特，國家級產品意味著廣泛滿足80%的經濟型市場需求，而價格永遠是市場的核心因素……

競爭作為全球頭號SUV市場，哈弗必須在整體布局的前提下，從經濟型的大市場需求量。夏季是汽車市場的傳統淡季，再加上貿易戰的影響，今年夏天SUV市場出現了短暫的增長反彈，但無論是中國，宏觀經濟環境以及SUV產品在用戶中的受歡迎程度仍處于繁榮時期。隨著旺季的到來，包括SUV在內的中國汽車市場有望迅速復蘇。哈弗H系列的降價運動將重新激活其在經濟型SUV市場的競爭力，并進一步確定其在SUV市場新常態中的領先地位。

標簽：哈弗長城哈弗H6哈弗M6寶馬

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