專訪海馬汽車范浚 持續聚焦產品力帶動粉絲經濟勢能爆發

4月23日，“活力全開海馬S5強勁版暨海馬S5年輕川渝地區發布會”在成都東郊的記憶匯空間隆重舉行，吸引了川渝兩地多媒體和汽車愛好者的熱情參與，共同見證了海馬S5強勁版本&；

海馬S5 Young的驚艷亮相近距離展示了新車卓越的產品實力。在活動現場，我們有機會采訪了海馬汽車銷售有限公司有限公司營銷部部長范軍，并就當前汽車市場、產品競爭力和未來企業發展進行了相關討論。記者：我們發現，在過去一年的各種活動中，海馬汽車鄭州基地的主色調已經從藍色變成了橙色。這個變化意味著什么？范軍：你觀察得很仔細。自去年下半年以來，海馬汽車鄭州基地的許多主要場景，包括SUV的呈現，都以橙色為基礎。橙色帶來了更多的動力想象，更符合“8萬級動力SUV”的定位。從2015年到2016年，我們為海馬S5所做的所有營銷工作都圍繞著“青春敢拼”展開。2017年，我們的營銷主題是“青春無畏，活力全開”。橙色會給每個人留下充滿激情和活力的印象，一個是品牌活力，另一個是產品活力。這也是海馬汽車目前將“強勁動力”作為差異化定位的集中體現。記者：在過去的一年里，海馬汽車一直在強調“8萬級動力SUV”，這表明這是一個差異化的戰略。你能為我們解讀一下海馬汽車的戰略嗎？范軍：首先，專注于SUV類別。過去兩年，整個SUV市場的增長非常迅速，SUV占乘用車總消費市場的近40%。我們相信，這個市場仍將保持高速增長的趨勢。尤其是現在90后已經成為消費主力軍，他們的消費觀念非常先進。春節期間，年輕人的第一輛車會選擇A0級車，價格在3萬至4萬元左右。然而，現在很少有人選擇A0級車作為他們的第一輛車。如今，年輕人在買車時需要展示自己的個性，而汽車本身作為一種交通工具的基本需求已經無法滿足年輕消費者的需求，因此我們建議將重點放在SUV類別上。二是注重差異化定位，積極性強。關注強大的力量不僅僅是說說而已。如果你關注海馬汽車，你應該知道，在4月19日的上海車展上，海馬汽車發布了全新的動力總成戰略，搭載1.2TGDI發動機的第二代海馬S5也出現在了展會上。現有的海馬S5動力強勁的1.5T渦輪增壓發動機，最大馬力163匹，最大扭矩223牛米？每米100公里的加速度只有9.98秒。在對許多消費者進行研究后，我們發現影響他們購買SUV的前兩個因素是外觀。然而，SUV的外觀因人而異，目前的設計都是由外觀良好的國際知名公司設計的。例如，海馬S5 Young就是由Penny Farina設計的。其次是動力，海馬汽車基于這一考慮發布了新的動力總成戰略計劃。第三，重點關注8萬元的價格區間。這是汽車市場競爭的中間地帶，目前尚未探索合資品牌。主要關注點仍然是中國品牌。在這個價格范圍內，還沒有形成真正的領導者模式。海馬汽車正是專注于這個價位的市場，并通過產品和營銷的雙重改進，繼續努力成為這個細分市場的領導者。第四，重點關注一款車型——海馬S5。去年，海馬汽車鄭州基地成功實現了15萬輛的預期年銷量目標，也誕生了海馬汽車歷史上第一款年銷量突破10萬輛的超級產品，這就是海馬S5。所以在今年海馬汽車鄭州基地的產品布局中，我們正以海馬S5為核心，打造明星產品。3月21日，我們推出了海馬S5動力版和海馬S5 Young。8月至9月，搭載1.2TGDI發動機的海馬S5改款車型也將上市，預計下半年也將推出海馬S5 Young CVT車型。綜上所述，有三個突出方面：突出8萬級SUV，重點培養品類代表；突出創新，努力塑造核心競爭力；

突出品質，精心打造品牌形象。未來，海馬汽車鄭州基地努力把握趨勢，創新品類，發展品類，引領品類。圍繞海馬S5“8萬級強勁動力SUV”的產品定位，旨在將海馬S5打造成以“強勁動力”為核心認知的8萬級SUV市場領先品類，牢牢占據年輕消費者的心智。當用戶看到海馬汽車時，他們會想到海馬S5 SUV市場上的明星。這就是類別聚焦的價值所在。記者：在激烈的競爭中，品牌粉絲營銷和互動體驗的創新尤為重要。海馬汽車在這方面有什么計劃？范軍：近年來，海馬S5一直堅持“年輕、大膽”的原則，我們努力打造的是粉絲經濟。舉幾個簡單的例子，電子商務是目前的趨勢，可以培養粉絲經濟的載體。海馬汽車正積極順應電子商務發展的趨勢。海馬汽車是業內最早從事電子商務的汽車品牌。它在天貓、蘇寧、京東、汽車之家、易車等電子商務平臺以及海馬自己的電子商務平臺上做出了許多舉措，專注于將海馬汽車打造成電子商務先驅的粉絲聚集載體。去年雙十一，當天我們在天貓海馬商城的收入超過了2億，創下了行業電商平臺收入的新紀錄。許多人認為，電商平臺只是賣汽車，但海馬汽車并不僅僅是賣汽車。在2.2億元的營收中，近1億元來自售后維修套餐，將電商粉絲分流到終端經銷商。電子商務只是展示品牌的窗口，海馬汽車一直以與經銷商合作共贏的態度發展。電子商務平臺更多的是一個培養粉絲的窗口。在營銷方面，我們一直致力于使用極具創意的營銷方法來推廣我們的產品和品牌。2016年下半年舉辦的“強國體驗營”活動，讓消費者通過互動體驗，親身體驗海馬汽車的產品力和品牌活力；2017年3月21日，我們在華教直播平臺推出了海馬S5 Power Edition和海馬S5 Young，這是我們的新嘗試。當時，效果超出了我們的預期，半小時內就有超過52萬人在線觀看，創造了相當大的驚喜。直播是許多年輕人喜歡的一種形式，他們喜歡通過直播看到自己喜歡的產品。在過去的兩年里，無論是持續的大膽活動還是一些體驗式營銷，都是培養粉絲的一種方式。海馬汽車目前擁有一大批忠實的粉絲群體。記者：您能介紹一下海馬汽車鄭州基地目前在川渝地區市場的表現嗎？請問今年川渝地區的營銷考慮是什么？范軍：總的來說，川渝地區是一個人口稠密的地區，擁有巨大的汽車消費市場。海馬汽車十分重視川渝地區市場。在一系列差異化、高水平的營銷行動和終端優惠政策的助力下，川渝市場的整體表現十分搶眼。2016年，全系列銷量近9000臺，同比增長近70%。其中，海馬S5銷量突破近6000臺，同比增長50%，超出預期。目前川渝市場仍處于快速發展期，銷售額增長可觀。在營銷方面，2017年，海馬汽車瞄準8萬級產品強勁動力需求市場，通過新聞/營銷/跨界事件傳播，成功建立了核心用戶圈，讓“8萬級強勁動力SUV”的產品標簽價值進一步深入年輕消費者的心智。2017年3月，在成都花水灣舉行的“青春豪邁活力全開”海馬S5強勁動力版暨海馬S5年輕媒體試駕活動，讓消費者零距離體驗新車澎湃的動力和卓越的性能，獲得一致好評。未來，海馬汽車將圍繞“青春、冒險、活力”主題開展更多創新營銷活動，力爭將海馬S5打造成8萬級SUV市場的領導者！

下一步，在聚焦戰略的指導下，海馬汽車將傾斜營銷資源，提供資金支持，深化區域營銷，開發區縣市場，進行高頻營銷，深入核心用戶圈，拓展線上渠道，融合五個維度，將海馬汽車打造成國內領先的汽車品牌；同時，我們希望為消費者提供更高質量的產品服務、更多元化的營銷活動、更優惠的購車補貼。我們也希望大家能夠一直支持海馬汽車。記者：今年海馬汽車鄭州基地為川渝地區廣大用戶帶來了哪些優惠政策？范軍：從2017年初開始，我們為四川、重慶和全國的消費者推出了一項重大的金融優惠：購買海馬S5系列的任何產品都可以享受三年零息貸款金融政策！

網上訂金9元下單的客戶，還可以領取2017元購車紅包。3月21日，我們正式推出了海馬S5強動力版和海馬S5 Young。隨后，在4月，我們推出了新車優惠政策：如果您購買海馬S5強勁動力版，將獲得價值3000元的強勁動力禮包；

購買海馬S5 Young，贈送價值4000元的全景天窗或同等大禮包。此外，從4月到6月，任何人購買任何新車都可以享受“1張身份證，2小時貸款，2年零利息，3年低息”的金融購車政策。未來，我們將繼續考慮客戶當前的購買能力和使用成本，以及我們的折扣策略。就像最初的三免政策一樣，我們也將推出更多折扣，以降低年輕客戶的購買門檻，減輕使用過程中的壓力。記者：在今年的上海車展上，很多國產品牌都推出了新能源汽車。你能解釋一下海馬汽車在新能源領域的計劃嗎？范軍：在上海車展上，海馬汽車推出了基于“動力海馬頂配”概念的重大動力總成戰略，將新能源汽車納入該動力總成計劃。海馬汽車一直堅持走三條腿：傳統動力、混合動力和純電動。我們專注于制造發動機、變速箱，包括電機、電池、軟件等。我們擁有自己的混合動力技術，到2019年，我們將實現所有車型的混合動力電動化。到2020年，我們新能源產品的目標銷售比例將達到30%。到2025年，我們將淘汰傳統內燃機，這意味著到2025年海馬汽車銷售的所有車型都將是混合動力和電動的。那么，強調新能源是否意味著其用戶過度強調環保節能，而失去了發動機的傳統優勢？事實并非如此。在上海車展上，我們提出了“1085項目”，這也是我們動力釋放的第二個方面，就是提升用戶的駕駛樂趣。“10”代表海馬汽車未來入門級車型將實現百公里加速10秒以下，“8”代表強勁動力版車型將實現每百公里加速8秒以下，而“5”代表頂級動力，包括混合動力車型，這將實現每100公里小于5秒的加速度。對于包括節能減排在內的新能源，我們將升級現有的電動汽車和傳統動力，到2020年實現企業綜合油耗5升，到2025年平均油耗4升。以上三點都是關于海馬汽車動力總成的核心內容，那么需要什么樣的匹配才能實現這些呢？首先，這是關于人力的問題。公司研發的最大成本是人力成本。目前，我們有500名電力研究人員，并將在未來進一步擴大。同時，我們還將在歐洲建立研發中心，這也是海馬汽車動力總成的核心計劃之一，并與包括德國FEV在內的國際頂級動力研究機構合作。不僅在技術合作方面，現在零部件都由主要的國際公司提供。媒體：自主品牌車型在上市兩年左右后可能會出現銷量下滑，但自海馬S5上市兩年多以來，我們看到了銷量的持續增長。海馬汽車是如何做到這一點的？范軍：首先，這種現象的趨勢很普遍，今年的反應尤其明顯。1月，國家購置稅減半政策改為四分之一減稅，這已經影響了許多國產品牌。海馬汽車的營銷是以產品為基礎的，我們的產品一直在不斷升級。只有升級我們自己的產品，才能推動營銷并產生活力，因為所有消費者對營銷的情感共鳴都是基于他們對產品的直觀感知。海馬汽車在過去兩年進行的體驗式營銷正是基于這一邏輯基礎。海馬汽車于今年3月推出了兩款新車型，海馬S5動力版和海馬S5 Young。今年9月，搭載1.2TGDI發動機的海馬S5改裝版上市，第二代海馬S5也將于明年上市。此外，第三代海馬S5目前正在開發過程中，其長度超過4.5米，軸距超過2.7米。該車型將于2019年正式上市。在營銷方面，不得不提到的四個詞是“青年敢于挑戰”。我們今年的主題是“青年勇于挑戰，活力全開”。我們將通過兩個方面與消費者產生共鳴。第一個是良好p的直觀體驗……

管道。從去年下半年開始，我們推出了海馬S5“強勁動力體驗營”，未來我們還會繼續這樣做，我們需要加大力度。二是2015年和2016年在西藏和新疆的“大膽之旅”，挑戰極限，從事青年營銷和動態營銷。只有抓住年輕人，我們才能抓住市場。但海馬汽車年輕化的營銷有兩個特點。第一，它接地氣但不低俗，做年輕而有活力的營銷。二是堅持塑造年輕形象，讓消費者與你產生共鳴，固化粉絲基礎。在海馬汽車近兩年的營銷中，“堅持”應該是一個非常關鍵的詞。做一件事很容易，但做好并堅持做并不是一件容易的事。記者：你能向我們介紹一下海馬S5 Power Edition和海馬S5 Young產品的亮點嗎？范軍：海馬S5強勁動力版對動力總成和操控性能進行了新的調整和升級，動力表現更強。它增加了EPS和Moorun移動連接人車生態系統等高級配置。

外觀更加耀眼，智能配置得到提升，免費的移動互聯網。海馬S5動力版的綜合實力得到了進一步的細化和升級。它是海馬汽車的又一經典杰作，引領了移動互聯網時代的SUV消費潮流，滿足了“互聯網+”時代80/90后年輕用戶的需求。海馬S5 Young面向的是20世紀八九十年代出生的更年輕、更時尚、更個性化的用戶。它具有更時尚、更年輕的設計、豐富的動力性能和較高的燃油經濟性。配備8英寸高清大屏、EPB電子駐車、EPS電子助力轉向、ESP車身電子穩定系統、HHC坡道起步輔助等高科技配置，充分滿足消費者個性化用車需求；更令人驚訝的是，總面積為1.07平方米、價值4000元的1308mm*861mm全景觀星天窗可在訂購時購買，為中國市場提供了最廣泛的產品視野。它是開啟中國SUV個性化時尚潮流的關鍵產品。記者：海馬汽車鄭州基地實施以品類為主的戰略，以SUV車型為主。轎車產品有什么計劃？范軍：我們說海馬汽車鄭州基地專注于SUV和海馬S5，這是基于戰略、技術和市場的多重考慮。其目的是將海馬S5打造成海馬汽車的旗艦產品，從戰略思維的根本層面向市場傳達清晰的品牌意識。海馬汽車鄭州基地將繼續豐富產品線，2017款M3將于4月正式亮相。海馬M6也將進一步升級，并逐步推向市場。未來可能還會有其他新的產品線，這將是我們產品布局的重要組成部分。我們也希望海馬M3和海馬M6，包括未來的其他潛在產品，能夠在市場上與海馬S5共同成長，形成海馬汽車鄭州基地的明星產品矩陣。記者：2015年，海馬汽車在北京水立方發布了摩倫系統。現在已經兩年了。我想問，這個系統目前的發展狀況如何？范軍：看來這位媒體老師很關心我們的海馬汽車。當時，Moorun系統在水立方發布，這應該被認為是業內相對流行的發布方式。如今，摩倫已經升級到3.0，包括配備在M3、M6和S5上，即使不是海馬汽車的車主也可以安裝。眾所周知，moorun系統過去更關注汽車本身，比如定期提醒你做保養，定期檢查你的汽車是否有任何問題，包括胎壓等。在專注于汽車本身的基礎上，moorun 3.0將專注于創建一個生態系統的概念，該生態系統更專注于車主，包括汽車維護、旅行等。舉個非常簡單的例子，如果我們開車去一個陌生的地方，想喝一杯咖啡，我們一定在尋找最近的地方購買，而moorun系統可以在不拿出我們的手機的情況下解決這個問題。總體而言，Moorun 3.0更加強調多層開發，滲透到汽車使用、維護和生活方式等各個方面。摩倫系統也將與時俱進，不斷調整升級，為消費者提供更加便捷高效的服務。

標簽：海馬發現北京理念

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