瓜子二手車直賣砸廣告 大聲量難解模式痛點

8月28日，在浙江衛視舉辦的好聲音廣告大賽上，優信拍以3000萬元的價格在《好聲音4》總決賽中獲得了一個60秒的廣告位，交易價格比去年高出近三倍。

9月15日，趕集網創始人、58趕集網聯合首席執行官楊浩勇宣布，“趕集好車”更名為“瓜子二手車直銷網”。并大聲宣稱“個人車主直接將汽車賣給個人買家，沒有中介賺取差價。”據透露，瓜子二手車的初始廣告預算為2億元，明年將投入10億元用于市場擴張。

在廣告投資暴漲的背后，凸顯了中國二手車電商市場的激烈競爭。風險投資旨在通過最殘酷的廣告戰，快速聚集用戶，擴大規模，建立一個遙不可及的市場門檻。大預算廣告是可以理解的，但作為一個非常重視線下運營的行業，飛漲的廣告會毀掉二手車電商市場的未來嗎？這一點還有待觀察。

如果從更深層次分析，高價廣告實際上反映了平臺無法在復雜的市場中運營。天價廣告可以帶來流量，但網絡市場的建立只是服務的開始。對每家公司實力的真正考驗往往是線下服務和市場聲譽。因為在當前的社交和互動交流環境中，用戶越來越能夠獲得他人的體驗，而體驗體驗正成為決定購買的重要因素。

許多二手車電商平臺都面臨著線上多線下少的困境。流量增長之后，平臺的運營成本也會大幅增加。如果平臺不能適應這種增長速度，產品將既沒有保障也沒有服務。對于二手車電子商務等非常注重市場聲譽和線下體驗的利基領域來說，這幾乎是一種致命的方法。

作為一家擁有多年二手車服務經驗的老牌平臺，開心二手車銷售助力認為，炒作“直銷”概念毫無意義，模式會隨著市場需求而改變。產品是核心競爭力。

直銷定價毫無意義

我相信很多人都聽說過二手房市場的“價格跳漲”現象，這是對供需關系的綁架。如果沒有統一的車況評估標準，您的定價依據是什么？誰會贊成你的定價？在沒有交易可能性的情況下定價有意義嗎？雙方可以自行協商，這使得這種定價模式效率極低。由于效率低下，流通過程涉及B端的干預。B的介入提高了交易效率，這是每個人都無法拒絕的。

直銷很難滿足買賣需求

C2C用戶之間的需求匹配存在矛盾。賣方追求高價格，并希望能迅速成交。買家不僅討價還價，還多次將商品與三家不同的商店進行比較。雙方的需求和立場完全相反，會面和談判的過程是一場拉鋸戰，一攻一守，并不殘酷。許多汽車銷售商選擇C2C車型進行交易，其目的顯然是追求高價格。他們心目中的參考價格通常是二手車市場的標價。他們幾乎不知道二手車市場的掛牌價和實際成交價之間存在顯著差異。此外，有些人甚至不考慮市場情況，認為我的車值這個價。而用戶的高期望值是平臺無法企及的高度。此外，從用戶核心需求來看，賣高價車和賣快車往往很難區分，這是用戶賣車的第一需求。C2C車型已經注定要放棄一大群需要或想要快速銷售汽車的用戶。

不合適的用戶體驗

如果不能滿足用戶的核心需求，它還能提供良好的用戶體驗嗎？當然不是。如果交易無法達成，那么前期工作將為零分。在交易過程中，C2C買家和賣家自由匹配，該交易的成功率……

面對面交易非常低。在銷售過程中，個別車主的主觀原因導致交易失敗的情況很多。而個人買家，無論是面對汽車經銷商還是個人車主，都有著幾乎相同的套路。他們想把路邊培訓攤位的技能拿出來，先把它們切成兩半。裁掉數萬人被認為是正常的。面對不講理的買家，大多數賣家很難平靜下來，在幾句不和之后，他們最終會不高興。而那些所謂的“上門服務”場景，雙方是不是都站在路邊曬太陽，看車、檢測、簽字、付款？如果交易成功，如果沒有交易，而客戶一無所獲，我相信這絕對不是一個好的用戶體驗。

一個完全不輕的輕資產模型

直銷模式雖然節省了一些固定費用，但需要大量現場工作人員及時響應客戶需求。家庭美甲店、送貨上門和家庭維護等項目已經證明，這種沒有店鋪的“輕模式”不僅不能降低成本，而且很難通過。二手車行業自然需要線上線下相結合的服務，但線下服務不僅僅是通過派人參觀來解決，還需要實體店的支持。一些平臺希望選擇更輕松的方式來擴大市場，在他們開業的城市只設立一家商店作為交易中心，并通過商業合作開發檢測點。非直銷檢測點的用戶體驗非常差，甚至可能造成額外的客戶損失。盡管實體店面很“重”，但它們還是有價值的。

用戶獲取困難，交易轉化率低

收購車源一直是二手車行業的一個挑戰，各種新興的拍賣會給爭奪車源帶來了巨大的麻煩。C2B競價模式的目標是上游的個人車主和下游渴望汽車的二手車經銷商。汽車經銷商對二手車有著非常專業的了解，可以根據車輛測試結果快速出價，需求強勁穩定。C2C模式需要匹配買家和賣家來促進交易，而人為因素具有顯著影響，導致勞動力成本更高。而且無法保證短期交易，無法控制汽車來源，甚至被提拔的客戶也會分分鐘流失。與C2B競價模式相比，其收費標準完全相同，營銷成本相當，但交易轉化率大大降低。

直銷模式不能去中介化

我們不生產二手車，我們只在二手車行業做搬運工。這句話用來形容傳統的二手車經銷商或二手車中介機構非常恰當。事實上，二手車行業的中介機構永遠不會消失。如果我們把二手車比作一種產品，車主是生產者，買家是消費者，那么產品在流通過程中至少需要一個環節來充當緩沖和中轉樞紐。

二手車作為一種特殊的商品，是由個體碎片化生產的。移動互聯網正在改變整個社會的組織形式，為個人提供了非常豐富的生產資料和生產工具。對于二手車行業的中介機構來說，這也降低了運營成本，提高了效率，使方法更加靈活，幫助企業縮短了流通過程，完成了點對點信息和商品的傳輸。另一方面，平臺提供商也將朝著品牌化、規模化、連鎖化和多元化服務的方向發展。

標簽：

汽車資訊熱門資訊