品牌授權政策松綁前夜 經銷商海口商對策

11月7日，寶馬大中華區總裁Anger、有限公司總裁徐志軍、梅賽德斯-奔馳中國區總裁倪凱、高級執行副總裁李洪鵬、執行副總裁段建軍，以及保時捷、捷豹路虎、雷克薩斯等跨國公司高管，抵達海口參加中國汽車流通千年大會。

當天下午3點，上述高管與李星星、達達、恒信德隆、百得利、韻通、中盛、祥龍博瑞、正通、潤華、國機等國內十大經銷商進行了集體閉門談話。

除了討論頻繁的政策對行業的影響外，本次會議的議題還包括：結合品牌管理辦法的修訂，探討如何構建和諧共贏的制造商關系，共同探討如何應對平行進口汽車帶來的問題。

這個被認為有些爆炸性的閉門論壇，由于中國以“品牌授權”為中心的汽車4S銷售模式的空前影響，目前正以非常和諧的方式進行。

4S銷售模式正走在十字路口——今年年底以來，國家工商行政管理總局取消了品牌授權備案管理，國家發展改革委規范了反壟斷執法，交通運輸部等十部委聯合發布了《汽車售后維修指導意見》，從法律上確立了非授權系統經銷商與授權系統經銷商公平競爭的合規性，并通過對上游主機廠的反壟斷監管，下游核心技術信息和售后零部件市場的開放進一步沖擊了“品牌授權”模式。

在海口年會上，不止一位經銷商CEO告訴記者，2014年是經銷商最困難的一年，主要表現為利潤大幅下降。

政策的逐步出臺將打破原有的模式，固有的制度將發生歷史性的變化。制造商和經銷商將共同面臨轉型升級。當務之急是重建彼此之間的關系，實現互利共贏。”中國汽車流通協會副會長刁建深在接受采訪時解釋道。

品牌授權受到雙方攻擊

目前，由商務部牽頭的《汽車品牌管理辦法》修訂版也在編制中。據新聞報道，這項更名為《汽車銷售管理辦法》的規定將于年底前公開征求意見。

在7日的發布會上，商務部市場體系建設司司長陳躍紅沒有提供修訂版《辦法》的時間。“商務部積極鼓勵和引導汽車營銷模式創新，發展多樣化、多樣化的行業業態，鼓勵汽車經銷商、汽車超市、電子商務等多種經營模式

陳月紅暗示，她將積極支持中國上海自貿區開展平行進口試點，并在創新進口汽車銷售模式、完善汽車消費管理體系等方面進行有益探索。

一位參與修訂《汽車品牌管理辦法》的業內人士告訴記者，如果按照討論稿發布《汽車品牌經營管理辦法》，將對業務產生積極影響。這反映在新辦法中，將《汽車品牌管理辦法》改為《汽車銷售管理辦法》。盡管它保留了制造商授權機制，但它削弱了品牌，重點是規定一些公平處理原則。

一些反壟斷原則，如捆綁和制造商強迫經銷商完成銷售數量，都涉及其中；此外，制造商不得要求經銷商不得銷售其他產品，這符合國家工商行政管理局的要求。

《辦法》修訂版出臺后，主要目的是建立非品牌授權渠道；倡導多種商業模式，允許非法人實體經營，鼓勵連鎖經營；嚴格規范和約束授權制度下的授權人；

建立監管機制和第三方申訴渠道等。

目前，越來越多的業態正在挑戰4S模式。品牌授權的放松和平行進口的開放為有形汽車市場的發展帶來了新的機遇。11月7日，在海口年會上，有形汽車市場非中國標準進口汽車全國聯盟正式成立，旨在復制亞運村汽車交易市場與人保財險在非中國標準出口汽車領域的合作，彌補平行進口汽車在三包方面的不足，為全國有形汽車市場開辟平臺。未來，所有平行進口車輛都可以在國家有形市場之間流通。

作為聯盟的主要發起人之一，亞洲城總經理嚴景輝告訴記者， “上海自貿區打破了平行進口的僵局。商務部明確鼓勵各種形式的經營，國家工商行政管理總局實施了取消品牌授權和注冊的政策，這些都在放松對經銷商的束縛。目前，90%以上的平行進口車以有形形式銷售汽車市場，以及亞洲城與中國人保財險的合作可以作為推廣的模板

然而，水貨售后服務的薄弱環節決定了其規模不會很大，大多數經銷商仍然認為4S車型將是未來的主流。“4S店是汽車品牌管理辦法出臺后蓬勃發展的產物。目前中國有3萬多家4S店，未來4S店仍將是業務的主流。”7日，龐大集團總經理李金勇在接受采訪時表示。

即使售后服務的核心技術已經公開，汽車4S店仍然具有優勢。交通運輸部等十部委的文件短期內對制造商和現有4S店有利，但長期有害。李金勇認為，4S店在與維修店競爭中具有獨特的優勢。

首先，這是關于技術技能。4S店提供廠家的直接培訓，如果出現問題，廠家可以提供技術指導。修理廠在獲得信息后才自行學習，沒有制造商的技術指導；第二是人才，因為4S店不斷接受制造商的培訓；

第三是備件。某品牌4S店擁有該品牌約兩三百萬的備件庫存，備件的及時供應率和服務效率高于維修店。此外，4S店也有客戶資源優勢，而維修店則需要從零開始。

4S店的缺點是零部件價格高，但十部委的文件會迫使制造商降低零部件價格。任何理性的品牌都不會對客戶損失和經銷商損失視而不見，未來4S店的零部件也不會比市場高出多少。”李金勇補充道。

從長遠來看，4S店的盈利能力將受到考驗

在品牌授權松動后，未來的汽車品牌將經歷以下分化：一流品牌將繼續保持4S店的商業模式，二流品牌可能走向一店多品牌的商業模式；而反應緩慢、盈利能力差的品牌將進入汽車大賣場和超市。

動搖“品牌授權”的根本問題是4S店模式是否會繼續并成為主流，決定因素是經銷商是否盈利。

未來的汽車銷售模式取決于經銷商的盈利能力。經銷商盈利能力是制造商未來品牌力的最佳體現，也是制造商有效控制經銷商的根本保證。很明顯，保持以汽車品牌4S店為主導的銷售模式將增強品牌力，”李金勇說。

一位不愿透露姓名的經銷商高管告訴記者，未來的關鍵是制造商迅速擺脫過去十年快速發展中形成的習慣思維，對當前環境的變化有一個清晰的認識。這是一個供應過剩、消費者主導的市場時代。在這個時代，只有善待經銷商，經銷商才能完成任務，品牌的產業鏈才不會斷裂。如果產業鏈健康，品牌就會變得越來越好。制造商應該更多地關注經銷商企業的盈利能力

記者調查發現，即使在如此動蕩的背景下，一些品牌仍在尋求拆分線上銷售。許多品牌銷售不佳，仍在網上銷售。目前，海馬和鄭州日產分為A網和B網，江淮商用車和轎車也計劃分開渠道。這些品牌最初無法通過在一家商店銷售所有汽車來保持盈利，更重要的是，他們需要在網上銷售

上述不愿透露姓名的經銷商表示，不切實際的商業政策和市場判斷一旦做出錯誤，可能會對品牌造成嚴重傷害，也會影響與經銷商的合作。

當然，經銷商在呼吁整車廠放松經營政策的同時，也應該面對自己的問題。事實上，中國的分銷商規模很大，但實力不強，這是一個實際問題。以二手車業務為例，二手車業務在百強經銷商收入結構中的比例僅為1.3%，毛利比例僅為2.4%，而美國經銷商的相應數字分別為25.4%和12.4%。這種數字對比表明，我們的差距仍然很大，中國汽車流通協會會員部主任宋濤表示：“并非沒有證據表明，中國經銷商群體規模大但實力不強。

在海口年會上，汽車電商和車聯網以及二手車峰會都聚集了很多人，經銷商轉型的心情迫在眉睫。易車首席執行官李斌（微博）表示，目前北京至少有30家經銷商，去年二手車業務的利潤達到100萬。

以4S店為標志的“品牌授權”汽車銷售模式在當前中國汽車市場的黃金時代已經過去，汽車制造商與經銷商相呼應的時代已經過去。對于新進入的品牌來說，這是一種更深層次的體驗。

DS品牌中國及東南亞區總裁兼網絡開發與質量總監陳國章7日專程出席CADA年會，招募經銷商。“DS在中國的成功不能僅僅依靠其數千公里外的總部和一支年輕而積極的團隊，關鍵是要依靠從一線充分了解中國市場的經銷商合作伙伴。”……

陳在大屏幕上留下了自己的電話號碼，更多經銷商加入DS的渴望顯而易見。

標簽：DS寶馬奔馳保時捷北京

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