陳志鑫促MG和榮威分家 銷售大區縮減

2月7日，中國除夕的前一天。上汽乘用車公司的外地員工已逐漸回國過年。正當大家都在期待春節假期的到來時，下午，陳志新緊急主持召開了公司營銷會議。

陳志新在現場宣布，上汽乘用車公司調整了組織架構，成立了兩個新部門，即榮威和名爵的營銷品牌運營部。同時，之前的8個銷售區域將縮減為5個銷售區域。

調整后，榮威和名爵品牌將由不同的團隊運營，目的是增加其定位的差異化。由于將銷售指標和戰略、品牌運營和經銷商管理整合到新成立的市場品牌運營部中，上汽集團將增強對終端市場的響應能力，并促進未來市場資源的集約化。

如何解決品牌瓶頸？

本次調整將于3月1日起實施，調整后，原市場傳播與公共關系部將主要承擔公共關系職能；

原來的銷售部門也更多地轉向了售后合作，承擔起為新部門備貨、制定銷售計劃、物流管理、經銷商培訓和監督等職責。

與上海通用汽車和上海大眾的多品牌獨立運營模式相比，名爵和榮威只整合了銷售和營銷功能，其他包括規劃、規劃、采購、生產、研發。這兩個品牌仍然以一體化的方式運作。

上汽集團已經達到20萬輛的規模，正面臨著品牌和銷量雙重提升的重要時刻。在這個時候，選擇一款好的車型非常重要，”上汽內部人士告訴記者。

經過五年的積累，2012年，上汽逆勢而上，銷量突破20萬輛，同比增長超過20%。至此，上汽集團乘用車5年半復合增長率已達59.3%，遠高于乘用車整體市場21.2%的平均增長率，是國產品牌19.1%增長率的三倍。

同時，與大多數銷量超過20萬元的國內自主品牌汽車公司相比，平均價格仍保持在5萬元左右，目標市場處于中低端市場水平。上汽集團乘用車的平均價格達到11.2萬元，這與合資企業相比是直接的。

然而，上汽自主品牌仍面臨發展瓶頸。

最關鍵的是，上汽的新產品還沒有全面開花——榮威350和MG3都是月銷過萬的產品，750的市場慘淡。經驗表明，在這個關鍵時刻，增強品牌力來驅動產品力是非常有效的。

家庭分離的邏輯

此前，榮威和名爵的子品牌是以一體化的方式運營的。上汽乘用車銷售部負責兩個品牌的銷售，而市場部負責兩品牌的營銷推廣。該國分為八個地區，每個地區都有一名區域經理，負責該地區的榮威和名爵品牌。在展廳布局上，兩個品牌在一二線城市是分開的，而在三四線城市，則是兩個品牌合并銷售。

榮威和名爵的營銷品牌運營部門相當于合并了原來的銷售和營銷部門的職能。市場營銷部門和銷售部門的目的都是增加銷售額。此前，市場營銷和銷售由兩個獨立的部門負責，兩者之間存在溝通和時間成本。最后的決定不能完全平衡。市場營銷部門很難推出一項滿足所有地區市場需求的活動。隨著營銷品牌運營部的成立，營銷與銷售的融合更加緊密，使市場活動滲透到銷售中，加快了對終端市場需求的響應速度，促進了精準營銷。

如果銷售人員在與消費者接觸時發現某個地區的消費者重視油耗，該地區可以立即配合當地消費者需求，促進產品油耗。這也有助于在渠道下沉后，根據地區特點實施差異化營銷。

新的組織結構也可以在雙品牌的差異化運營中發揮驅動作用。榮威和名爵的營銷品牌運營部門是兩個獨立的運營部門。每個部門下有五個主要區域，由于榮威和名爵由不同的團隊運營，這兩個品牌之間的區別也將更加明顯。他們負責各自的品牌定位、制定銷售策略、管理經銷商銷售以及促進銷售目標的實現。

模板為上海通用汽車

2007年下半年，上海通用汽車開始調整組織結構，實行品牌分工制度。原有的以品牌、銷售、售后業務流程為基礎的分類管理模式，將轉變為以凱迪拉克、別克、雪佛蘭、薩博四大品牌為基礎的單獨管理模式。從銷售到品牌管理再到售后服務，每個品牌都將在一個品牌業務部門進行管理。

上海大眾斯柯達品牌自推出以來一直與大眾品牌分開運營。兩個品牌促進多品牌獨立運營的基礎……

就是要有一定的銷售規模，通過品牌之間的單獨運營，塑造每個品牌不同的形象品牌。

例如，君越、賽歐和凱悅都以各自的產品作為賣點，在市場上獲得了巨大的反響。然而，產品導向有一定的局限性：任何汽車產品都有生命周期，即使是最暢銷的車型也總是退出市場，品牌是永恒的。”上海通用汽車總經理葉永明此前曾這樣解釋上海通用汽車的管理結構。

在實施品牌劃分制度的同時，上海通用汽車也對三大品牌進行了明確定位，凱迪拉克被確定為覆蓋豪華車市場的品牌。別克更像是一個西裝革履的紳士，而雪佛蘭則更休閑運動。與此同時，上海通用汽車已將其市場戰略從針對產品、通過產品銷售增加銷售額和利潤轉向品牌驅動的產品。

對于陳志新來說，目前榮威名爵品牌的塑造對其下一步的發展非常重要。上汽已經完成了從A0級到A級、A級、B級、B級以及SUV的全系列布局，并擠進了A級車市場的主流。陳志新不愿意看到上汽繼續保持其在A級車市場的獨特優勢，但希望在更多細分市場取得成績。

現在是陳志新升級上汽品牌的關鍵時刻。榮威950和MG6，前者面臨著被高端公務車市場選中的命運，如果能夠抓住這個機會在公務車市場站穩腳跟，它們將面臨銷量和品牌的新增長。后者運行良好，有可能成為中國汽車產品出口海外市場的最高端產品，但這需要品牌支持。

在提升品牌的同時，上汽集團也需要增加銷量。在實現20萬輛之后，陳志新為自己設定了2013年實現24萬輛的目標。隨著上海海外市場的加入，上汽乘用車公司今年的目標是實現25萬輛。

春節后上班的第一天，陳志新主持召開了上汽乘用車公司中層會議。陳志新將新的銷售任務分配給榮威名爵新任營銷品牌運營總監劉濤和林嘉余，然后將他們分配到五大區域。陳志新的要求是“提高各地區的市場份額”。

未來，榮威將更加注重氛圍、科技，突出中國經典元素，”上汽乘用車公共關系總監唐躍進告訴記者。未來，榮威將在品牌中突出自己的品牌特色。為了適應市場的變化，與MG將繼續突出英倫個性和運動感不同，榮威品牌將完全選擇回歸自主。

標簽：榮威大眾別克凱迪拉克雪佛蘭

汽車資訊熱門資訊