上汽大眾是該變一變了

此前有消息稱，上汽大眾銷售有限公司(以下簡稱上汽大眾銷售公司)的營銷架構發生了重大變化。

具體變化如下:上汽大眾銷售公司旗下的大眾品牌，成立了SVI、SVH、SVV三個全新的汽車集團部門，分別對應系列、高端車、主流車的銷售，并將之前銷售部、市場部的主要職權搬到新成立的汽車集團。

針對這個問題，筆者在上汽大眾的一次高層溝通會上得到了肯定的回答。上汽大眾銷售公司黨委書記、上汽大眾品牌營銷執行總監楊思瑤表示:“目前上市、定位、定價、中長期規劃、上市前的準備和預售、上市后的產品反饋都是由一個統一的團隊來完成的。”

此前，上汽大眾和大多數營銷機構一樣，會由銷售部負責銷售工作，市場部負責宣傳、品牌知名度和美譽度維護，網絡部負責經銷商渠道健康。To C的變化是將渠道和銷售合并在一個營銷平臺下，市場成為市場溝通和客戶運營的一部分。

上汽大眾表示，此舉是研究如何與消費者建立聯系，其負責售后的客戶滿意度管理。

核心部門分為二部和三部。

眾所周知，上汽大眾銷售公司負責旗下大眾、斯柯達、奧迪三大品牌的營銷，但大眾品牌的地位明顯領先，其在上汽大眾銷售公司的銷量常年占90%以上。

從披露的信息來看，大眾品牌的銷售和營銷曾經是上汽大眾銷售公司中的兩個核心部門。經過這次“動刀”，核心職能已經交給了三個車組，比如一個車的營銷費用，現在決定權更多在相應的車組。

新成立的車組分為、、，分別由謝、、徐開清領導。這三個人都是高級主管，向楊思瑤匯報。

其中SVI的S代表銷量，V代表大眾，I代表ID。系列電動車。顧名思義，SVI的工作重點是負責上汽大眾ID的市場推廣。系列。

“最早，考慮到新勢力和互聯網公司帶來的觀念變化，我們為所有負責ID的人組成了一個專門的獨立小組。經過ID的嘗試。取得了初步成效，我們也改變了傳統的汽車零部件，主要分為高端汽車群體和主流汽車群體。”楊思瑤說。

SVH主要負責包括帕薩特、途觀家族在內的高端車型，以及起步價在28萬元以上的輝昂、魏冉、途昂家族。SVH的工作重點是提高上述高利潤車型的銷量，從而提高上汽大眾的盈利能力。

SVV主要負責上汽大眾的入門級和主流產品，具體車型有朗逸、凌渡L、Polo等車型。可以看出，SVV是三個新部門中負責車型最多、銷量最大的部門。

乘聯會數據顯示，今年前8個月，僅朗逸銷量就達22萬輛，占上汽大眾(含斯柯達和SAIC奧迪)總銷量的近三分之一。

因此，不難看出，SVV承擔了更多的汽車銷售壓力。不過，值得注意的是，三大汽車集團在部門結構和人力資源方面是平衡的，SVV并沒有獲得更多的傾斜。

“以上三個團隊主要分為四個板塊:客戶調研、市場調研、產品調研、交易調研”。楊思瑤說:“衡量他們的KPI，主要看幾個方面:‘準、近、強’，也就是我們是否貼近消費者？我們從市場上得到的信息準確嗎？對銷量強嗎？”

同時，c……營銷架構的變化不僅限于上汽大眾銷售公司總部。此前有媒體透露，上汽大眾銷售公司總部和大區改革幾乎同步。在全國十二個地區，上汽大眾也做了同樣的調整。

當然，作為國內乘用車市場最大的合資車企之一，上汽大眾已經在固有的成熟模式下運行了幾年。因此，進行這項改革并不容易。

然而，上汽大眾決定做出改變。

是改變的時候了

拋棄熟悉的車型，選擇新的嘗試，難免讓人產生疑問:上汽大眾為什么在困難面前，還要上去調整原有的營銷體系？它是受SAIC的啟發，還是上汽大眾量身打造的“革命”？

對此，筆者就相關問題分別聯系了SAIC和上汽大眾。雖然沒有正面回應，但其實心里已經有了答案。

對于SAIC來說，上汽大眾是SAIC最大的利潤來源，其重要性不言而喻。

根據SAIC公布的財報數據，今年上半年，SAIC凈利潤下滑49%，至69.1億元。其中，上汽大眾貢獻凈利潤28億元，占比40%，超過上汽通用22億元和上汽通用五菱3.5億元的總和。

回顧過去五年(2017 -2021年)，上汽大眾為SAIC貢獻的凈利潤分別為267億元、280億元、200億元、154億元和101億元，分別占SAIC凈利潤的80%、77%、77%、78%和75%。

此外，近年來，SAIC相繼推出了全新的新能源品牌——智機和樊菲，但目前大多數自主新能源品牌都處于虧損狀態。在這種背景下，SAIC必須穩住上汽大眾這頭“盈利牛”，以彌補SAIC獨立業務造成的損失。

當上汽大眾的轉型是為了SAIC的利益考慮時，一切都是那么合理。

另一方面，對于上汽大眾自身來說，近年來疲軟的市場表現也加速了這種變化。

自2015年SAIC大眾奪得銷量冠軍以來，它一直位居榜首。直到2019年，一汽-大眾以4萬輛的絕對優勢擊敗SAIC-大眾，成為新的銷量冠軍，讓多年的冠軍SAIC-大眾讓出了寶座。即使是去年，上汽大眾的銷量也已經下降到124.2萬輛，被吉利汽車以132.8萬輛超越。

這無疑會讓上汽大眾痛定思痛，下定決心為自己“動刀”。

同時，即使沒有市場業績下滑，上汽大眾在經歷了十幾年的高速發展后，也進入了改革期。畢竟十年前上汽大眾的產品陣營和現在不可同日而語。而且在電動化的道路上，其產品更加細分，自然需要更加細致精準的銷售策略。

所以，當燃油車陣營不斷更新，ID系列不斷擴大的時候，現在就是改革的最好時機。

因此，SAIC大眾決定讓燃油車和新能源車兩條線并行，讓燃油車和ID。系列能繼續在市場上保持較高的產品力，輔以更TO C的營銷模式，讓消費者能重新認識SAIC-大眾。

目前，這項改革在一定程度上改善了SAIC大眾的市場表現，特別是考慮到上半年新冠肺炎疫情和供應鏈對汽車行業的影響。數據顯示，上汽大眾9月銷量13萬輛，同比增長4.2%；1-9月，銷售汽車96.2萬輛，同比增長13.1%。

目前“體現了大眾品牌最優秀技術”的全新途安X已經上市，SAIC-大眾無疑想在全新途安X上找到高端車的地盤，不知道SVH負責高端車的部門有多大的權力和壓力？此前有消息稱，上汽大眾銷售有限公司(以下簡稱上汽大眾銷售公司)的營銷架構發生了重大變化。

具體變化如下:上汽大眾銷售公司旗下的大眾品牌，成立了SVI、SVH、SVV三個全新的汽車集團部門，分別對應系列、高端車、主流車的銷售，并將之前銷售部、市場部的主要職權移至新成立的汽車集團。

針對這個問題，筆者在上汽大眾的一次高層溝通會上得到了肯定的回答。上汽大眾銷售公司黨委書記、上汽大眾品牌營銷執行總監楊思瑤表示:“目前上市、定位、定價、中長期規劃、上市前的準備和預售、上市后的產品反饋都是由一個統一的團隊來完成的。”

此前，上汽大眾和大多數營銷機構一樣，會由銷售部負責銷售工作，市場部負責宣傳、品牌知名度和美譽度維護，網絡部負責經銷商渠道健康。To C的變化是將渠道和銷售合并在一個營銷平臺下，市場成為市場溝通和客戶運營的一部分。

上汽大眾表示，此舉是研究如何與消費者建立聯系，其負責售后的客戶滿意度管理。

核心部門分為二部和三部。

眾所周知，上汽大眾銷售公司負責旗下大眾、斯柯達、奧迪三大品牌的營銷，但大眾品牌的地位明顯領先，其在上汽大眾銷售公司的銷量常年占90%以上。

從披露的信息來看，大眾品牌的銷售和營銷曾經是上汽大眾銷售公司中的兩個核心部門。經過這次“動刀”，核心職能已經交給了三個車組，比如一個車的營銷費用，現在決定權更多在相應的車組。

新成立的車組分為、、，分別由謝、、徐開清領導。這三個人都是高級主管，向楊思瑤匯報。

其中SVI的S代表銷量，V代表大眾，I代表ID。系列電動車。顧名思義，SVI的工作重點是負責上汽大眾ID的市場推廣。系列。

“最早，考慮到新勢力和互聯網公司帶來的觀念變化，我們為所有負責ID的人組成了一個專門的獨立小組。經過ID的嘗試。取得了初步成效，我們也改變了傳統的汽車零部件，主要分為高端汽車群體和主流汽車群體。”楊思瑤說。

SVH主要負責包括帕薩特、途觀家族在內的高端車型，以及起步價在28萬元以上的輝昂、魏冉、途昂家族。SVH的工作重點是提高上述高利潤車型的銷量，從而提高上汽大眾的盈利能力。

SVV主要負責上汽大眾的入門級和主流產品，具體車型有朗逸、凌渡L、Polo等車型。可以看出，SVV是三個新部門中負責車型最多、銷量最大的部門。

乘聯會數據顯示，今年前8個月，僅朗逸銷量就達22萬輛，占上汽大眾(含斯柯達和SAIC奧迪)總銷量的近三分之一。

因此，不難看出，SVV承擔了更多的汽車銷售壓力。不過，值得注意的是，三大汽車集團在部門結構和人力資源方面是平衡的，SVV并沒有獲得更多的傾斜。

“以上三個團隊主要分為四個部分:客戶研究、市場研究、產品研究和銷售……行動研究”。楊思瑤說:“衡量他們的KPI，主要看幾個方面:‘準、近、強’，也就是我們是否貼近消費者？我們從市場上得到的信息準確嗎？對銷量強嗎？"

同時，營銷架構的變化并不僅限于上汽大眾銷售公司總部。此前有媒體透露，上汽大眾銷售公司總部和大區改革幾乎同步。在全國十二個地區，上汽大眾也做了同樣的調整。

當然，作為國內乘用車市場最大的合資車企之一，上汽大眾已經在固有的成熟模式下運行了幾年。因此，進行這項改革并不容易。

然而，上汽大眾決定做出改變。

是改變的時候了

拋棄熟悉的車型，選擇新的嘗試，難免讓人產生疑問:上汽大眾為什么在困難面前，還要上去調整原有的營銷體系？它是受SAIC的啟發，還是上汽大眾量身打造的“革命”？

對此，筆者就相關問題分別聯系了SAIC和上汽大眾。雖然沒有正面回應，但其實心里已經有了答案。

對于SAIC來說，上汽大眾是SAIC最大的利潤來源，其重要性不言而喻。

根據SAIC公布的財報數據，今年上半年，SAIC凈利潤下滑49%，至69.1億元。其中，上汽大眾貢獻凈利潤28億元，占比40%，超過上汽通用22億元和上汽通用五菱3.5億元的總和。

回顧過去五年(2017 -2021)，上汽大眾為SAIC貢獻的凈利潤分別為267億元、280億元、200億元、154億元和101億元，分別占SAIC凈利潤的80%、77%、77%、78%和75%。

此外，近年來，SAIC相繼推出了全新的新能源品牌——智機和樊菲，但目前大多數自主新能源品牌都處于虧損狀態。在這種背景下，SAIC必須穩住上汽大眾這頭“盈利牛”，以彌補SAIC獨立業務造成的損失。

當上汽大眾的轉型是為了SAIC的利益考慮時，一切都是那么合理。

另一方面，對于上汽大眾自身來說，近年來疲軟的市場表現也加速了這種變化。

自2015年SAIC大眾奪得銷量冠軍以來，它一直位居榜首。直到2019年，一汽-大眾以4萬輛的絕對優勢擊敗SAIC-大眾，成為新的銷量冠軍，讓多年的冠軍SAIC-大眾讓出了寶座。即使是去年，上汽大眾的銷量也已經下降到124.2萬輛，被吉利汽車以132.8萬輛超越。

這無疑會讓上汽大眾痛定思痛，下定決心為自己“動刀”。

同時，即使沒有市場業績下滑，上汽大眾在經歷了十幾年的高速發展后，也進入了改革期。畢竟十年前上汽大眾的產品陣營和現在不一樣。而且在電動化的道路上，其產品更加細分，自然需要更加細致精準的銷售策略。

所以，當燃油車陣營不斷更新，ID系列不斷擴大的時候，現在就是改革的最好時機。

因此，SAIC大眾決定讓燃油車和新能源車兩條線并行，讓燃油車和ID。系列能繼續在市場上保持較高的產品力，輔以更TO C的營銷模式，讓消費者能重新認識SAIC-大眾。

目前，這項改革在一定程度上改善了SAIC大眾的市場表現，特別是考慮到上半年新冠肺炎疫情和供應鏈對汽車行業的影響。數據顯示，上汽大眾9月銷量13萬輛，同比增長4.2%；1-9月，銷售汽車96.2萬輛，同比增長13.1%。

目前“體現了大眾品牌最優秀技術”的全新途安X已經上市，SAIC-大眾無疑想在全新途安X上找到高端車的地盤，不知道SVH負責高端車的部門有多大的權力和壓力？

標簽：大眾途昂奧迪朗逸斯柯達

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