合資車企中，會出現幾個“諾基亞”？

汽車行業的競爭已經進入下半場。目前業內的共識是，上半場電氣化，下半場智能化。吉利控股集團董事長李書福也說過，“電動化已經被大家理解了，現在我們正在進入汽車工業的下半場”，也就是智能化。

現實是，理解和做好不是一回事。日前，大眾電動化轉型的主要推動者迪斯被“辭退”，反映出傳統車企轉型之路受阻。尤其是合資品牌，不僅要面對新勢力、自主品牌崛起等外力的沖擊，而且內部反對聲也很強。

“大象轉身”顯示了合資品牌向電動化轉型的決心，但如果不加快步伐，改變不徹底，被超越甚至淘汰的結局都有可能發生，下半場就不用談了。

圖片來源:本田中國

成為后來者

近年來，合資品牌的地位發生了變化，正在從燃油車市場的“領頭羊”變成電動車市場的“后來者”。從品牌影響力、產品力、銷量來看，我國新能源汽車的市場格局基本是“特斯拉>新勢力≧自主品牌>合資品牌”。

新勢力品牌銷量攀升非常快。比如特斯拉國產Model 3，不到半年就在中國實現了14.8萬輛，空降2020年新能源汽車銷量第一。第二年銷量翻倍，達到48.41萬輛，占新能源汽車市場的18%。今年上半年，在疫情影響下，依然實現了16.1萬輛的銷量。

圖片來源:蓋世汽車

特斯拉國產引發的“鯰魚效應”極大地推動了中國整個電動車市場的發展。

以韋小立為代表的中國新動力，在短短幾年內成長為中高端電動車市場的主力軍。小鵬和威馬在15-30萬電動車市場占據一席之地。30萬以上的高檔轎車和SUV銷量TOP15，蔚來和理想都在列。50萬+以上的市場還有高河。乘聯會數據顯示，上半年新能源汽車廠商銷量前15名中，本土新勢力占據五席。

經過幾年的蟄伏，合資品牌的另一大對手自主品牌也開始在電動車市場嶄露頭角。比亞迪、廣汽愛安、長城歐拉、上汽通用五菱等品牌在中低端電動車市場占據優勢。其中，比亞迪迎來爆發式增長。今年上半年累計銷量突破64萬輛，同比增長3倍，推動特斯拉問鼎全球電動汽車市場銷量冠軍。

反觀合資品牌，即使是電氣化轉型更快、決心更強的德系品牌，也未能進入電動車市場的頂級行列。乘聯會數據顯示，2022年1-6月新能源乘用車廠商零售量TOP15中，一汽大眾和SAIC大眾分別位列第14和第15位，總銷量不足8萬輛，不及比亞迪月銷量(破10萬輛)。

大眾ID。卷發，圖片來源:大眾中國

日系和韓系就更不用說了，目前在售的電動車大多以“油改電”或者“貼牌車”為主，市場表現比較慘淡。比如廣汽豐田和廣汽本田，他們的純電動產品、技術、logo都用了廣汽集團，看起來純粹是為了應對雙積分政策。

在意識到電氣化趨勢的不可逆轉性和混動產品普及的難度后，日系品牌依然“妥協”。目前，本田在中國市場發布了純電動品牌Honda e NS1，首款純電動汽車已經上市。另外兩個日本品牌……豐田和日產，將很快成為國內第一款純電動汽車。由于產銷爬坡需要時間，日系品牌的電氣化進程已經落后。

考慮到韓國品牌在中國的生存困境，暫時可能無暇顧及電氣化。

這樣，中國新能源汽車市場目前由中國品牌主導。根據蓋世汽車研究院的統計，“新勢力+自主品牌”占據了新能源汽車市場80%以上的份額。剩下的20%除去特斯拉，主流合資品牌在最后。

各種“包袱”都是障礙。

汽車企業的電氣化轉型似乎陷入了一個怪圈:燃油車市場越大，轉型速度越慢。究其原因，與各種“包袱”有關，包括利潤與收入、產品定位與設計傳承、內部意見不合等。反而是跨界車企。因為沒有負擔，所以必須“全進”。事實也是如此，國外車企屢屢失去占據電動車制高點的優勢。

回顧電動車的發展，通用是先行者。1996年，通用發布了第一款電動車EV1，續航可達160公里。然而，由于制造成本高(每個電池約1萬美元)和市場有限(三年生產了約1100輛)，在以利潤為導向的通用汽車看來，EV1項目無利可圖，并于21世紀初停止。

寶馬IX3，圖片來源:寶馬中國

當時是燃油車盛行的時代，通用電氣化的失敗情有可原。寶馬于2008年進入現代電氣化研發領域，三年后發布了“BMW i”品牌。當時電動汽車市場正在崛起，特斯拉也處于起步階段。但“寶馬I”系列未能進入市場，是因為使用碳纖維材料導致的高成本，以及未能達到預期的規模效應，挫敗了寶馬繼續電氣化改革的決心。

相對于通用和寶馬在電氣化決策上的優柔寡斷，大眾被“過于激進”打敗，遭遇“內部反對”。按照德國的標準，工人代表占據監事會半數席位。轉型意味著工人需要學習新技能或被解雇。迪斯這次被辭退，工會的反對是一大原因。

大眾ID4X，圖片來源:大眾中國

對于電動化，日韓品牌因為不看好錯過了進入市場的機會，主要集中在混合動力技術、氫能技術等領域。

另外，傳統車企注重產品設計文化的歷史傳承，一定程度上限制了造型設計的創新。現任蔚來設計副總裁克里斯·托馬森(Kris Tomasson)曾提到離開寶馬的原因。“李斌給了我創造新品牌的機會，我可以從零開始設計新產品，但在寶馬，我必須繼承它的文化和歷史。”。"

從寶馬、奧迪、大眾品牌發布的純電動車來看，造型設計和燃油車有一定程度的重合，比如奔馳的三叉戟和寶馬的腎臉。而購買新能源汽車的用戶，個性化需求和早期采用者更強，更傾向于設計更具顛覆性和未來科技感的新勢力。

當心諾基亞的“結局”

“我們沒做錯什么，但不知何故我們輸了。”我還記得當諾基亞倒下時，首席執行官Jomaaoli說。諾基亞沒能敏銳地察覺到智能觸屏手機的威脅，最終破產了。

有警告說這座大樓將會倒塌。大眾、豐田等車企面臨的問題已經有了苗頭:在全球市場，幾年來年銷量變化不大(兩大車企一直徘徊在1000萬輛左右)；中國市場在新能源汽車的沖擊下，市場份額持續萎縮。

近年來，大眾和其他公司將保持利潤增長的注意力轉向減少開支，如裁員、降低采購成本、降低復雜性和工廠費用、控制經銷商數量。然而，如果沒有銷售增長的關鍵驅動力，僅通過節流增加收入不僅有限，而且不持久。

日產純電動ARIYA，圖片來源:日產中國

相比之下，特斯拉、中國品牌汽車等新勢力正在借助電動產品蠶食外資車企在燃油車領域的市場份額。近年來，我國新能源汽車出口量持續增長，僅今年上半年出口20.2萬輛，同比增長1.3倍。并進軍歐洲高端電動車市場，如比亞迪最近宣布進軍德國和瑞典市場。

在中國乘用車市場，今年上半年中國品牌的市場份額飆升至47.2%。蓋世汽車研究院高級分析師認為，隨著新能源汽車銷量的持續爆發，中國品牌的市場份額有望超過50%。乘聯會數據顯示，德系和日系兩大主流合資品牌的份額已經下降到20%左右，這已經是兩個品牌連續下滑的第四年。

豐田純電動bz4x，圖片來源:豐田中國。

為了不成為汽車圈的“諾基亞”，合資品牌已經行動起來。但大問題是:如何有效地將燃油車用戶轉化為電動車客戶？

有業內人士認為，需要在造型設計和智能化上下功夫。比如大眾ID。系列在很多消費者的認知中仍然是“傳統燃油車”的標簽，造型設計缺乏燃油和科技屬性導致銷量爬坡失敗，這也是其他合資品牌面臨的問題。中國品牌決心打破打造智能汽車品牌的“歷史包袱”，獨立運營。

如果能從根本上解決設計“歷史包袱”和“燃油車品牌”標簽這兩大難題，同時有效利用龐大的基板用戶資源，那么合資品牌電氣化產品的銷量可能會迎來爆發式增長。關鍵是，合資品牌有沒有勇氣和決心邁出這一步？汽車行業的競爭已經進入下半場。目前業內的共識是，上半場電氣化，下半場智能化。吉利控股集團董事長李書福也說過，“電動化已經被大家理解了，現在我們正在進入汽車工業的下半場”，也就是智能化。

現實是，理解和做好不是一回事。日前，大眾電動化轉型的主要推動者迪斯被“辭退”，反映出傳統車企轉型之路受阻。尤其是合資品牌，不僅要面對新勢力、自主品牌崛起等外力的沖擊，而且內部反對聲也很強。

“大象轉身”顯示了合資品牌向電動化轉型的決心，但如果不加快步伐，改變不徹底，被超越甚至淘汰的結局都有可能發生，下半場就不用談了。

圖片來源:本田中國

成為后來者

近年來，合資品牌的地位發生了變化，正在從燃油車市場的“領頭羊”變成電動車市場的“后來者”。從品牌影響力、產品力、銷量來看，我國新能源汽車的市場格局基本是“特斯拉>新勢力≧自主品牌>合資品牌”。

新勢力品牌銷量攀升非常快。比如特斯拉國產Model 3，不到半年就在中國實現了14.8萬輛，空降2020年新能源汽車銷量第一。第二年，銷量翻了一番，達到484，100輛，相當于……18%的新能源汽車市場。今年上半年，在疫情影響下，依然實現了16.1萬輛的銷量。

圖片來源:蓋世汽車

特斯拉國產引發的“鯰魚效應”極大地推動了中國整個電動車市場的發展。

以韋小立為代表的中國新動力，在短短幾年內成長為中高端電動車市場的主力軍。小鵬和威馬在15-30萬電動車市場占據一席之地。30萬以上的高檔轎車和SUV銷量TOP15，蔚來和理想都在列。50萬+以上的市場還有高河。乘聯會數據顯示，上半年新能源汽車廠商銷量前15名中，本土新勢力占據五席。

經過幾年的蟄伏，合資品牌的另一大對手自主品牌也開始在電動車市場嶄露頭角。比亞迪、廣汽愛安、長城歐拉、上汽通用五菱等品牌在中低端電動車市場占據優勢。其中，比亞迪迎來爆發式增長。今年上半年累計銷量突破64萬輛，同比增長3倍，推動特斯拉問鼎全球電動汽車市場銷量冠軍。

反觀合資品牌，即使是電氣化轉型更快、決心更強的德系品牌，也未能進入電動車市場的頂級行列。乘聯會數據顯示，2022年1-6月新能源乘用車廠商零售量TOP15中，一汽大眾和SAIC大眾分別位列第14和第15位，總銷量不足8萬輛，不及比亞迪月銷量(破10萬輛)。

大眾ID。卷發，圖片來源:大眾中國

日系和韓系就更不用說了，目前在售的電動車大多以“油改電”或者“貼牌車”為主，市場表現比較慘淡。比如廣汽豐田和廣汽本田，他們的純電動產品、技術、logo都用了廣汽集團，看起來純粹是為了應對雙積分政策。

在意識到電氣化趨勢的不可逆轉性和混動產品普及的難度后，日系品牌依然“妥協”。目前，本田在中國市場發布了純電動品牌Honda e NS1，首款純電動汽車已經上市。而另外兩個日系品牌，豐田和日產，也將很快率先國產純電動汽車。由于產銷爬坡需要時間，日系品牌的電氣化進程已經落后。

考慮到韓國品牌在中國的生存困境，暫時可能無暇顧及電氣化。

這樣，中國新能源汽車市場目前由中國品牌主導。根據蓋世汽車研究院的統計，“新勢力+自主品牌”占據了新能源汽車市場80%以上的份額。剩下的20%除去特斯拉，主流合資品牌在最后。

各種“包袱”都是障礙。

汽車企業的電氣化轉型似乎陷入了一個怪圈:燃油車市場越大，轉型速度越慢。究其原因，與各種“包袱”有關，包括利潤與收入、產品定位與設計傳承、內部意見不合等。反而是跨界車企。因為沒有負擔，所以必須“全進”。事實也是如此，國外車企屢屢失去占據電動車制高點的優勢。

回顧電動車的發展，通用是先行者。1996年，通用發布了第一款電動車EV1，續航可達160公里。然而，由于制造成本高(每個電池約1萬美元)和市場有限(三年生產了約1100輛)，在以利潤為導向的通用汽車看來，EV1項目無利可圖，并于21世紀初停止。

寶馬IX3，圖片來源:寶馬中國

當時是燃油車盛行的時代，通用電氣化的失敗情有可原。B……2008年進入現代電氣化研發領域，三年后發布“BMW i”品牌。當時電動汽車市場正在崛起，特斯拉也處于起步階段。但“寶馬I”系列未能進入市場，是因為使用碳纖維材料導致的高成本，以及未能達到預期的規模效應，挫敗了寶馬繼續電氣化改革的決心。

相對于通用和寶馬在電氣化決策上的優柔寡斷，大眾被“過于激進”打敗，遭遇“內部反對”。按照德國的標準，工人代表占據監事會半數席位。轉型意味著工人需要學習新技能或被解雇。迪斯這次被辭退，工會的反對是一大原因。

大眾ID4X，圖片來源:大眾中國

對于電動化，日韓品牌因為不看好錯過了進入市場的機會，主要集中在混合動力技術、氫能技術等領域。

另外，傳統車企注重產品設計文化的歷史傳承，一定程度上限制了造型設計的創新。現任蔚來設計副總裁克里斯·托馬森(Kris Tomasson)曾提到離開寶馬的原因。“李斌給了我創造新品牌的機會，我可以從零開始設計新產品，但在寶馬，我必須繼承它的文化和歷史。”。"

從寶馬、奧迪、大眾品牌發布的純電動車來看，造型設計和燃油車有一定程度的重合，比如奔馳的三叉戟和寶馬的腎臉。而購買新能源汽車的用戶，個性化需求和早期采用者更強，更傾向于設計更具顛覆性和未來科技感的新勢力。

當心諾基亞的“結局”

“我們沒做錯什么，但不知何故我們輸了。”我還記得當諾基亞倒下時，首席執行官Jomaaoli說。諾基亞沒能敏銳地察覺到智能觸屏手機的威脅，最終破產了。

有警告說這座大樓將會倒塌。大眾、豐田等車企面臨的問題已經有了苗頭:在全球市場，幾年來年銷量變化不大(兩大車企一直徘徊在1000萬輛左右)；中國市場在新能源汽車的沖擊下，市場份額持續萎縮。

近年來，大眾和其他公司將保持利潤增長的注意力轉向減少開支，如裁員、降低采購成本、降低復雜性和工廠費用、控制經銷商數量。然而，如果沒有銷售增長的關鍵驅動力，僅通過節流增加收入不僅有限，而且不持久。

日產純電動ARIYA，圖片來源:日產中國

相比之下，特斯拉、中國品牌汽車等新勢力正在借助電動產品蠶食外資車企在燃油車領域的市場份額。近年來，我國新能源汽車出口量持續增長，僅今年上半年出口20.2萬輛，同比增長1.3倍。并進軍歐洲高端電動車市場，如比亞迪最近宣布進軍德國和瑞典市場。

在中國乘用車市場，今年上半年中國品牌的市場份額飆升至47.2%。蓋世汽車研究院高級分析師認為，隨著新能源汽車銷量的持續爆發，中國品牌的市場份額有望超過50%。乘聯會數據顯示，德系和日系兩大主流合資品牌的份額已經下降到20%左右，這已經是兩個品牌連續下滑的第四年。

豐田純電動bz4x，圖片來源:豐田中國。

為了不成為汽車圈的“諾基亞”，合資品牌已經行動起來。但大問題是:如何有效地將燃油車用戶轉化為電動車客戶？

有業內人士認為，需要在造型設計和智能化上下功夫。比如大眾ID。系列在很多消費者的認知中仍然是“傳統燃油車”的標簽，造型設計缺乏燃油和科技屬性導致銷量爬坡失敗，這也是其他合資品牌面臨的問題。中國品牌決心打破打造智能汽車品牌的“歷史包袱”，獨立運營。

如果能從根本上解決設計“歷史包袱”和“燃油車品牌”標簽這兩大難題，同時有效利用龐大的基板用戶資源，那么合資品牌電氣化產品的銷量可能會迎來爆發式增長。關鍵是，合資品牌有沒有勇氣和決心邁出這一步？

標簽：大眾寶馬特斯拉豐田本田

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