豪華品牌正努力尋找出路

作者鄧永拓

楊靜的編輯

編輯朱錦斌

“500萬元以內最好的家用旗艦SUV。”當李想用這種方式對理想中的L9下結論時，在發布會上將這款新車與寶馬X7和奔馳進行比較也就不足為奇了。無獨有偶，秦在描述ES7時表示，“蔚來ES7上市后，將對標寶馬X5L。預計這兩款車將成為2022年最值得期待的五座SUV。”

每個人都知道以BBA為代表的汽車品牌，幾乎每個汽車公司都把BBA作為市場目標。更有甚者，一些品牌在重組產品線時，把這個組合改成了“BBBA”。無論是正在消失的寶沃，還是正在蓬勃發展的比亞迪，他們能想出這個新名字，不僅僅是因為名字很像，更是因為野心。

的確，隨著新勢力切入30萬以上的市場，毫無疑問會被消費者拿來和BBA比較。于華偉城東曾在內部講話中吹噓:“把奔馳、寶馬、奧迪的空間從30萬殺到50萬，我們要把BBA徹底趕出50萬這個價格區間。”

當然，這些如雨后春筍般不斷突破的“新玩家”和“進攻者”會逐漸打破現有的市場格局。所以BBAs的壓力可想而知，焦慮感會被不斷放大，也會迫使他們做出新的改變。

新模式帶來新增長。

回到2015年，當奔馳以S-邁巴赫的形式將曾經的超豪華品牌邁巴赫(Maibakh)以全新形象帶回市場時，誰也沒有想到，有了邁巴赫作為更高端系列的支撐，奔馳的旗艦轎車S級在豪華市場上升到了一個新的高度。在邁巴赫的幫助下，W222 S級被視為引領D級豪華車市場的“領頭羊”。

從此成為了梅賽德斯-邁巴赫的全新陣容。先后在邁巴赫推出S、GLS等主流車型，在邁巴赫推出限量版S 650 Cabriolet、G 650 Landaulet。無論是對于奔馳還是梅賽德斯-邁巴赫，品牌影響力都上了一個新臺階。

2021年，梅賽德斯-邁巴赫品牌在全球共交付了15，730輛新車，同比增幅高達50.7%。其中，超過70%的新車銷往中國，在中國的平均月銷量超過900輛。今年，在全新邁巴赫GLS的加持下，梅賽德斯-邁巴赫將有可能在中國市場取得新的成功。

同樣，奧迪正在豪華車市場向上突破。A8L Horch以其創始人命名，不僅將與邁巴赫的S級直接競爭，還將鞏固奧迪在豪華車市場的品牌形象。與A8L相比，奧迪A8L Horch的創始人版加長了130mm，是奧迪為旗艦車開發的最新力作。

奢侈品牌將進一步擴大高端產品的布局。在特斯拉用Model S向S級、7系、A8宣戰的時候，邁巴赫S級、A8L霍赫創始人版是傳統“強人”對豪華車中新勢力品牌最好的回應。隨著競爭的逐漸深入，傳聞寶馬將復興基于E38 7系的超級旗艦車L7，以鞏固其市場形象。

如果一個不夠，來一打。

俗話說，人往高處走，水往低處流。如今“魏小利”新勢力正在努力向高端豪華品牌邁進，比亞迪、長城等品牌也在推動其高端品牌落地。作為一家已經處于豪華品牌頂端的車企，要想保持領先的市場地位，自然要奮力一搏。

在今年5月舉行的奔馳戰略發布會上，奔馳曾透露了新的發展規劃。在豪華產品上，梅賽德斯-邁巴赫家族將進一步擴大，邁巴赫SL車型將在不久的將來出現在市場上，奔馳將在豪華跑車市場上進一步發力。

此外，奔馳還將推出比邁巴赫定位更高的神話系列，并通過限量生產和假面推出更豪華的高端產品……裁縫。據報道，Mythos系列的首款車型將是采用流線型尾翼設計的SL Speedster，而暫時“消失”的V12發動機也有可能回歸Mythos SL車型。

另一方面，寶馬可能也在醞釀更高端的產品陣營。今年年初，寶馬從創始家族Bovensiepen手中買下了寶馬著名改裝品牌Alpina的所有權。這家看似名不見經傳的改裝廠也于2016年在國內正式引進了高性能轎跑Alpina B4。雖然在國內知名度不高，但一直對寶馬有著舉足輕重的影響。

根據計劃，寶馬將于2026年推出接手Alpina后的首款新車型，可能成為與高性能M和純電動I系列平起平坐的子品牌。主打豪華概念的Alpina可能會在與奔馳-邁巴赫的競爭中賦予寶馬更多籌碼，打造更高端的寶馬車型，并賦予其目前的旗艦產品進入超豪華市場的新形象。

棄卒保車的“無奈”

就在今年，大眾首席財務官阿諾·安特利茨(Arno Antlitz)表示，大眾不會在意銷量和市場份額，而是會更加關注銷售質量和利潤率。這句話看似在主動求變，或許真的是不得已而為之。如果不是新勢力的銷量上升，誰不想銷量和利潤“齊頭并進”呢？

同樣，豪華品牌更注重利潤，這可能是棄命保車的無奈之舉。畢竟如今的汽車市場已經今非昔比。

今年第一季度，BBA的全球銷售額有不同程度的下降，但其總收入卻有所增加。寶馬和奧迪凈利潤分別為101.85億歐元和34.68億歐元，同比增長259.5%和147%。相比之下，奔馳雖然凈利潤僅增長3%，但總營收卻是三者中最高的，達到348.58億歐元，同比增長6%，僅次于寶馬。

對于BBA來說，當越來越多的品牌面臨向上發展的沖擊時，入門級產品的銷量必然會下降。今年1-6月，BBA三款入門級車A級、1系、A3銷量分別為19611輛、10999輛、28573輛，同比分別下降48.7%、43.7%、15.4%。入門級SUV產品方面，下滑也很明顯。

根據奔馳的規劃，未來將把75%以上的資金投入到高端豪華車型上，從而在2019年至2026年間將盈利能力提升60%，入門級產品陣容將大幅縮減。未來，奔馳將把產品分為三個檔次，包括高端豪華產品、核心豪華產品和入門級豪華產品。

奔馳計劃將目前入門級豪華產品的7款車型縮減至4款。雖然目前沒有具體消息，但有傳言稱，B級運動旅行車將首先被砍掉，而A級和CLA級將整合為一款新的四門轎車。目前，普通版A級轎車已經停止在北美市場銷售。未來在入門級豪華產品方面，奔馳可能會把更多的體驗放在AMG車型上，從而推動擴大利潤的目標。

無獨有偶，奧迪CEO馬庫斯·杜斯曼(Marcus duesman)在接受采訪時也表示，A1和Q2不會有下一代車型，A3將成為奧迪的入門級車型。對于寶馬來說，接下來會對部分車型進行優化。因此，在未來，BBA將更加關注高端奢侈品，從而專注于提高品牌的整體利潤。

不可否認，憑借高端車型賺得盆滿缽滿的BBA也面臨著電動化轉型的壓力。而他們的電氣化改造無疑需要大量的資金投入，這也是奢侈品牌注重利潤的重要原因。據報道，BBA R&D在純電動汽車上的投資已達數百億歐元。

一時間，BBA相繼推出復興戰略。在年輕化和數字化的雙重加持下，一票制入門級新車型讓囊中羞澀的當代年輕人感受到了奢侈品牌的魅力。然而，隨著電氣化和智能化浪潮的席卷，品牌模式……同級別的新勢力往往擁有更好的配置和優秀的產品力。

而且中國汽車市場的巨大變化也給巨頭們帶來了壓力。從比亞迪上半年的“全球新能源汽車銷量桂冠”可以看出，年輕一代的消費者已經變得更加務實，品牌溢價已經不重要，產品力才是最重要的。目前，BBA電氣化轉型迫在眉睫，國產版EQE已經悄然而至，寶馬、奧迪也在加速跟進。

或許，一個新的市場秩序將會誕生。

作者鄧永拓

楊靜的編輯

編輯朱錦斌

“500萬元以內最好的家用旗艦SUV。”當李想用這種方式對理想中的L9下結論時，在發布會上將這款新車與寶馬X7和奔馳進行比較也就不足為奇了。無獨有偶，秦在描述ES7時表示，“蔚來ES7上市后，將對標寶馬X5L。預計這兩款車將成為2022年最值得期待的五座SUV。”

每個人都知道以BBA為代表的汽車品牌，幾乎每個汽車公司都把BBA作為市場目標。更有甚者，一些品牌在重組產品線時，把這個組合改成了“BBBA”。無論是正在消失的寶沃，還是正在蓬勃發展的比亞迪，他們能想出這個新名字，不僅僅是因為名字很像，更是因為野心。

的確，隨著新勢力切入30萬以上的市場，毫無疑問會被消費者拿來和BBA比較。于華偉城東曾在內部講話中吹噓:“把奔馳、寶馬、奧迪的空間從30萬殺到50萬，我們要把BBA徹底趕出50萬這個價格區間。”

當然，這些如雨后春筍般不斷突破的“新玩家”和“進攻者”會逐漸打破現有的市場格局。所以BBAs的壓力可想而知，焦慮感會被不斷放大，也會迫使他們做出新的改變。

新模式帶來新增長。

回到2015年，當奔馳以S-邁巴赫的形式將曾經的超豪華品牌邁巴赫(Maibakh)以全新形象帶回市場時，誰也沒有想到，有了邁巴赫作為更高端系列的支撐，奔馳的旗艦轎車S級在豪華市場上升到了一個新的高度。在邁巴赫的幫助下，W222 S級被視為引領D級豪華車市場的“領頭羊”。

從此成為了梅賽德斯-邁巴赫的全新陣容。先后在邁巴赫推出S、GLS等主流車型，在邁巴赫推出限量版S 650 Cabriolet、G 650 Landaulet。無論是對于奔馳還是梅賽德斯-邁巴赫，品牌影響力都上了一個新臺階。

2021年，梅賽德斯-邁巴赫品牌在全球共交付了15，730輛新車，同比增幅高達50.7%。其中，超過70%的新車銷往中國，在中國的平均月銷量超過900輛。今年，在全新邁巴赫GLS的加持下，梅賽德斯-邁巴赫將有可能在中國市場取得新的成功。

同樣，奧迪正在豪華車市場向上突破。A8L Horch以其創始人命名，不僅將與邁巴赫的S級直接競爭，還將鞏固奧迪在豪華車市場的品牌形象。與A8L相比，奧迪A8L Horch的創始人版加長了130mm，是奧迪為旗艦車開發的最新力作。

奢侈品牌將進一步擴大高端產品的布局。在特斯拉用Model S向S級、7系、A8宣戰的時候，邁巴赫S級、A8L霍赫創始人版是傳統“強人”對豪華車中新勢力品牌最好的回應。隨著競爭的逐漸深入，傳聞寶馬將復興基于E38 7系的超級旗艦車L7，以鞏固其市場形象。

如果一個不夠，來一打。

俗話說，人往高處走，水往低處流。如今，“韋小立”新勢力正在努力向高端豪華品牌邁進，比亞迪、長城等品牌也在力推其高端品牌t……土地。作為一家已經處于豪華品牌頂端的車企，要想保持領先的市場地位，自然要奮力一搏。

在今年5月舉行的奔馳戰略發布會上，奔馳曾透露了新的發展規劃。在豪華產品上，梅賽德斯-邁巴赫家族將進一步擴大，邁巴赫SL車型將在不久的將來出現在市場上，奔馳將在豪華跑車市場上進一步發力。

此外，奔馳還將推出比邁巴赫定位更高的神話系列，并通過限量生產和私人訂制的方式推出更豪華的高端產品。據報道，Mythos系列的首款車型將是采用流線型尾翼設計的SL Speedster，而暫時“消失”的V12發動機也有可能回歸Mythos SL車型。

另一方面，寶馬可能也在醞釀更高端的產品陣營。今年年初，寶馬從創始家族Bovensiepen手中買下了寶馬著名改裝品牌Alpina的所有權。這家看似名不見經傳的改裝廠也于2016年在國內正式引進了高性能轎跑Alpina B4。雖然在國內知名度不高，但一直對寶馬有著舉足輕重的影響。

根據計劃，寶馬將于2026年推出接手Alpina后的首款新車型，可能成為與高性能M和純電動I系列平起平坐的子品牌。主打豪華概念的Alpina可能會在與奔馳-邁巴赫的競爭中賦予寶馬更多籌碼，打造更高端的寶馬車型，并賦予其目前的旗艦產品進入超豪華市場的新形象。

棄卒保車的“無奈”

就在今年，大眾首席財務官阿諾·安特利茨(Arno Antlitz)表示，大眾不會在意銷量和市場份額，而是會更加關注銷售質量和利潤率。這句話看似在主動求變，或許真的是不得已而為之。如果不是新勢力的銷量上升，誰不想銷量和利潤“齊頭并進”呢？

同樣，豪華品牌更注重利潤，這可能是棄命保車的無奈之舉。畢竟如今的汽車市場已經今非昔比。

今年第一季度，BBA的全球銷售額有不同程度的下降，但其總收入卻有所增加。寶馬和奧迪凈利潤分別為101.85億歐元和34.68億歐元，同比增長259.5%和147%。相比之下，奔馳雖然凈利潤僅增長3%，但總營收卻是三者中最高的，達到348.58億歐元，同比增長6%，僅次于寶馬。

對于BBA來說，當越來越多的品牌面臨向上發展的沖擊時，入門級產品的銷量必然會下降。今年1-6月，BBA三款入門級車A級、1系、A3銷量分別為19611輛、10999輛、28573輛，同比分別下降48.7%、43.7%、15.4%。入門級SUV產品方面，下滑也很明顯。

根據奔馳的規劃，未來將把75%以上的資金投入到高端豪華車型上，從而在2019年至2026年間將盈利能力提升60%，入門級產品陣容將大幅縮減。未來，奔馳將把產品分為三個檔次，包括高端豪華產品、核心豪華產品和入門級豪華產品。

奔馳計劃將目前入門級豪華產品的7款車型縮減至4款。雖然目前沒有具體消息，但有傳言稱，B級運動旅行車將首先被砍掉，而A級和CLA級將整合為一款新的四門轎車。目前，普通版A級轎車已經停止在北美市場銷售。未來在入門級豪華產品方面，奔馳可能會把更多的體驗放在AMG車型上，從而推動擴大利潤的目標。

無獨有偶，奧迪CEO馬庫斯·杜斯曼(Marcus duesman)在接受采訪時也表示，A1和Q2不會有下一代車型，A3將成為奧迪的入門級車型。對于寶馬來說，接下來會對部分車型進行優化。因此，在未來，BBA將更加關注高端奢侈品，從而著力提高整體的利潤……的品牌。

不可否認，憑借高端車型賺得盆滿缽滿的BBA也面臨著電動化轉型的壓力。而他們的電氣化改造無疑需要大量的資金投入，這也是奢侈品牌注重利潤的重要原因。據報道，BBA R&D在純電動汽車上的投資已達數百億歐元。

一時間，BBA相繼推出復興戰略。在年輕化和數字化的雙重加持下，一票制入門級新車型讓囊中羞澀的當代年輕人感受到了奢侈品牌的魅力。但隨著電氣化、智能化浪潮席卷而來，同級別新勢力的品牌車型往往擁有更好的配置和優秀的產品力。

而且中國汽車市場的巨大變化也給巨頭們帶來了壓力。從比亞迪上半年的“全球新能源汽車銷量桂冠”可以看出，年輕一代的消費者已經變得更加務實，品牌溢價已經不重要，產品力才是最重要的。目前，BBA電氣化轉型迫在眉睫，國產版EQE已經悄然而至，寶馬、奧迪也在加速跟進。

或許，一個新的市場秩序將會誕生。

標簽：奔馳寶馬奧迪比亞迪大眾

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