渠道變革，誰更應該擔心？丨棋至中盤

前段時間，羅永浩在直播中表達了對汽車行業的看法，認為在電動車時代，傳統汽車企業根本沒有機會，未來只屬于韋小立、特斯拉、Rivian、華為、小米。很明顯，羅永浩手機賣不好，對汽車也一竅不通。

首先，五年前大家可能會稱韋小立為造車“三大秘籍”，但經過這么多年的發展，韋小立的創新和成績有目共睹。其次，現在很少有人叫他們“三傻”造車。即便如此，也只是大家覺得這三家車企不顧成本和后果，對產品的投入付出了憐憫。

先說傳統車企的機會。從新能源汽車的全球銷量數據來看，除了特斯拉，大部分熱銷的電動車產品都來自傳統車企，包括但不限于比亞迪、五菱、大眾、雷諾、現代。當然，在傳統車企話語權越來越低的當下，新車企確實有過人之處。

我們必須承認他們的創新，但汽車行業是新舊之間的轉換，而不是手機行業的替代品。新型車企為傳統車企提供了更多的參考價值，傳統車企也會結合自身在資金、制造、規模、供應鏈、渠道等方面的優勢，打造更符合大眾消費者需求的產品。

什么是大眾消費市場？中國作為全球最大的汽車消費市場，去年90-30萬元區間的細分市場銷量占比高達69%。也就是說，中國的汽車消費呈現出中間大兩頭小的錐形特征，實際上世界范圍內也大體如此。

當然，新事物的出現對傳統車企來說是巨大的危機和挑戰。這包括優秀的產品、用戶運營、渠道變化等。用戶思維導向帶來的。這一次，輪到傳統車企反思了。錘子手機是怎么摔的？歸根結底，就是賣不出去。

多元化渠道改革

在早期的中國市場，汽車交易是一項簡單的業務，沒有服務。直到1999年，廣汽本田提出在中國開設第一家4S店，以便更好地服務消費者。在4S店的解釋中，包括車輛銷售、零配件、售后服務、信息反饋四項業務。

因此，在隨后的20年里，4S商店成了消費者和汽車制造商之間最重要的紐帶。事實上，4S店還負責為汽車制造商建立汽車品牌的知名度和美譽度。汽車廠商也通過4S店的服務讓消費者對汽車品牌產生信任感，從而擴大銷量。

但是，經過一系列的發展，一切都會暴露出它的弊端。在汽車市場井噴的時代，可以說每一個買了車的人，事后都會覺得自己經歷了或多或少的“不合理待遇”。這也從側面說明了一個問題。在傳統的經銷商模式中，消費者和4S門店永遠不可能處于相對平等的地位，他們的關系需要不斷的“斗智斗勇”來統一各自的需求。

世界飽受4S店之苦由來已久，但10年前，隨著第一次互聯網生態的興起，一大批汽車電商平臺應運而生，一度爆發了顛覆傳統經銷商的戰役。但汽車電商平臺經過多年的發展，有死有傷，但經銷商網絡越來越強大，電商平臺成為經銷商的經銷機構之一。

真正讓消費者看到曙光的是新的汽車廠商的出現，他們帶來的不僅僅是新潮的產品，還有透明的價格體系。其中，特斯拉是最早的領跑者。從早期進口開始，特斯拉一直保持線上直銷/線下交車售后的直銷模式。

在4S店模式下，經銷商需要遵循接待、需求咨詢、車型介紹、試駕、報價談判、合同簽訂八大流程……ng、交付和售后跟蹤。但在直營模式下，這八個流程縮短為接待服務、體驗服務、配送服務、售后服務。

消費者和4S商店之間最大的沖突來自汽車的價格，這導致了一系列的矛盾。在直營模式下，單一車型的全國價格是統一、透明、公平的，所以直營模式下的汽車品牌和消費者達到了前所未有的互信程度。此后，中國的新造車企業發揚了直營模式。

當然，對于新車廠商來說，價格并不是他們的主要追求。他們需要的是最大化的品牌傳播和消費者關注，所以在這些直銷模式中，他們的門店選擇一般都是位于市中心的商場。不僅廣泛接觸到了消費者，也無形中助推了消費者對新品牌的認可度。

4S店和直營店的另一大區別是投資程度。4S店對于廠家來說基本不需要太多投入，大部分資金壓力來自經銷商。而直營店則需要品牌承擔庫存壓力，花大價錢找好位置，保持渠道活力等。，運營成本相對較高。

所以這就引出了另一種銷售模式，那就是代理制。在代理模式下，壓力很大的傳統經銷商可以保留之前的投資，迅速改變身份繼續經營。新加盟的代理商在秉承品牌經營理念的同時，可以輕裝上陣，與雙方汽車廠商共贏。

這也導致一些新造車企業開始探索直營、直營+代理、代理三種共存模式。在很多人看來，新造車企業的諸多創新動作，尤其是渠道變革等最明顯的特征，將在汽車產業鏈重構、消費習慣改變的情況下，顛覆傳統車企一貫的銷售路徑。

事實上，無論是哪種分銷模式，其背后探索的都是如何構建汽車廠商、消費者和經銷商之間的緊密關系。經銷商作為三者中最重要的一環，承擔著汽車廠商如何更好、更多地把車賣給消費者的重要角色，這一點永遠不會改變。

銷售的初衷不變。

現在火熱的直銷和代理模式，其實并不是新車廠商的專屬。多元化銷售模式的出現，不像汽車產品，是一個不可復制的新物種。現在很多傳統車企孵化出來的電動品牌、燃油品牌，也在渠道方面做著不必要的嘗試。

中國汽車流通協會數據顯示，2021年，因各種原因退網的4S店有1379家，其中合資品牌尤其是弱勢合資品牌占57%。但新增4S店經銷商2468家，主要來自豪華品牌和自主、新能源品牌。

另有數據顯示，目前正常運營的銷售渠道有27000家，其中93%仍為4S門店。有86.4%的渠道銷售新能源汽車，但通過直銷模式銷售新能源汽車的網絡不到2000家，占新能源銷售渠道的15.5%，其余由4S店網銷售。

早做烈士，晚誤行程。2003年，奧迪在北京設立了當時亞洲唯一的奧迪品味停車場；2016年，奔馳還完成了在中國的首家Mercedes me體驗店。2017年，寶馬上海體驗中心開業。涵蓋了品牌理念、車型展示等。，但是有些直銷中心因為各種原因關閉了。

如今，奧迪、沃爾沃、氪、愛安等車企也在尚超開設城市展廳，奔馳、寶馬也在規劃獨立的新能源銷售網絡。去年，本田和奔馳在澳大利亞宣布將原來的授權經營改為代理制。今年，許多歐洲車企已經逐漸采用代理模式。

本質上，新銷售模式的出現，正在迫使傳統車企做出調整，消除與消費者的痛點。在電氣化時代的沖擊下，消費者的消費心理發生了巨大的變化。在消費過程中，他們不僅關注產品的優劣，更關注整體的服務體驗。

因此，傳統車企要想度過渠道難關，首先要扶持現有經銷商的發展，從經營壓力上減輕經銷商的負擔。其次，車企轉型的核心應該是從產品思維到用戶思維。當然，近年來傳統車企越來越多的提升用戶思維，但一定不是口號。

以新車為代表的直銷和代理模式逐漸被整個行業和消費者接受。所以渠道的改變不是目的，而是傳統車企對消費者態度的改變，以及未來新的需求。對于新造車企業來說，如果渠道不是唯一的殺手锏，必然會有新的問題需要解決。

“新舊勢力探索渠道變革，車型界限模糊，新能源汽車的服務渠道也在被重塑。”當越來越多的汽車公司開始進入購物中心時，特斯拉關閉了一些超市，并開始加碼傳統的4S商店模式。最重要的原因是銷量激增帶來了新的矛盾。

特斯拉在前期銷量不高的情況下，采用了直銷和售后服務授權的模式；如今保有量大幅提升，特斯拉在一二線城市的售后服務也改變了策略，可以授權，也可以直營。因此，特斯拉“前店后廠”的運營模式越來越多地出現在很多汽車銷售商圈。

事實上，對于消費者來說，價格透明只是直銷模式的一種表現形式。一直以來，業內人士關注的都是直銷模式帶來的銷量已經見頂的思維。顯然，直銷模式無法承擔每年百萬輛新車的銷量。在更遠的未來，還會有更多售后、二手車等巨大市場需要面對。

渠道的改變，無論是單純的賣車，還是提供優質服務，都不會改變促進汽車銷售的本質。所以傳統車企沒必要太過迷茫和擔憂，新車企也不要高枕無憂。前段時間，羅永浩在直播中表達了對汽車行業的看法，認為在電動車時代，傳統汽車企業根本沒有機會，未來只屬于韋小立、特斯拉、Rivian、華為、小米。很明顯，羅永浩手機賣不好，對汽車也一竅不通。

首先，五年前大家可能會稱韋小立為造車“三大秘籍”，但經過這么多年的發展，韋小立的創新和成績有目共睹。其次，現在很少有人叫他們“三傻”造車。即便如此，也只是大家覺得這三家車企不顧成本和后果，對產品的投入付出了憐憫。

先說傳統車企的機會。從新能源汽車的全球銷量數據來看，除了特斯拉，大部分熱銷的電動車產品都來自傳統車企，包括但不限于比亞迪、五菱、大眾、雷諾、現代。當然，在傳統車企話語權越來越低的當下，新車企確實有過人之處。

我們必須承認他們的創新，但汽車行業是新舊之間的轉換，而不是手機行業的替代品。新型車企為傳統車企提供了更多的參考價值，傳統車企也會結合自身在資金、制造、規模、供應鏈、渠道等方面的優勢，打造更符合大眾消費者需求的產品。

什么是大眾消費市場？中國作為全球最大的汽車消費市場，去年90-30萬元區間的細分市場銷量占比高達69%。也就是說，中國的汽車消費呈現出中間大兩頭小的錐形特征，實際上世界范圍內也大體如此。

當然，新事物的出現對傳統車企來說是巨大的危機和挑戰。這包括優秀的產品、用戶運營、渠道變化等。用戶思維導向帶來的。這一次，輪到傳統車企反思了。錘子手機是怎么摔的？歸根結底，就是賣不出去。

多元化渠道改革

在早期的中國市場，汽車交易是一項簡單的業務，沒有服務。直到1999年，廣汽本田提出在中國開設第一家4S店，以便更好地服務消費者。在4S店的解釋中，包括車輛銷售、零配件、售后服務、信息反饋四項業務。

因此，在隨后的20年里，4S商店成了消費者和汽車制造商之間最重要的紐帶。事實上，4S店還負責為汽車制造商建立汽車品牌的知名度和美譽度。汽車廠商也通過4S店的服務讓消費者對汽車品牌產生信任感，從而擴大銷量。

但是，經過一系列的發展，一切都會暴露出它的弊端。在汽車市場井噴的時代，可以說每一個買了車的人，事后都會覺得自己經歷了或多或少的“不合理待遇”。這也從側面說明了一個問題。在傳統的經銷商模式中，消費者和4S店永遠不可能處于相對平等的地位，他們之間的關系需要不斷的“斗智斗勇……”s”來統一各自的需求。

世界飽受4S店之苦由來已久，但10年前，隨著第一次互聯網生態的興起，大量汽車電商平臺應運而生，一度出現顛覆傳統經銷商的戰役。但汽車電商平臺經過多年的發展，有死有傷，但經銷商網絡越來越強大，電商平臺成為經銷商的經銷機構之一。

真正讓消費者看到曙光的是新的汽車廠商的出現，他們帶來的不僅僅是新潮的產品，還有透明的價格體系。其中，特斯拉是最早的領跑者。從早期進口開始，特斯拉一直保持線上直銷/線下交車售后的直銷模式。

在4S店的模式下，經銷商需要遵循接待、需求咨詢、車型介紹、試駕、報價談判、合同簽訂、交車、售后跟蹤八大流程。但在直營模式下，這八個流程縮短為接待服務、體驗服務、配送服務、售后服務。

消費者和4S商店之間最大的沖突來自汽車的價格，這導致了一系列的矛盾。在直營模式下，單一車型的全國價格是統一、透明、公平的，所以直營模式下的汽車品牌和消費者達到了前所未有的互信程度。此后，中國的新造車企業發揚了直營模式。

當然，對于新車廠商來說，價格并不是他們的主要追求。他們需要的是最大化的品牌傳播和消費者關注，所以在這些直銷模式中，他們的門店選擇一般都是位于市中心的商場。不僅廣泛接觸到了消費者，也無形中助推了消費者對新品牌的認可度。

4S店和直營店的另一大區別是投資程度。4S店對于廠家來說基本不需要太多投入，大部分資金壓力來自經銷商。而直營店則需要品牌承擔庫存壓力，花大價錢找好位置，保持渠道活力等。，運營成本相對較高。

所以這就引出了另一種銷售模式，那就是代理制。在代理模式下，壓力很大的傳統經銷商可以保留之前的投資，迅速改變身份繼續經營。新加盟的代理商在秉承品牌經營理念的同時，可以輕裝上陣，與雙方汽車廠商共贏。

這也導致一些新造車企業開始探索直營、直營+代理、代理三種共存模式。在很多人看來，新造車企業的諸多創新動作，尤其是渠道變革等最明顯的特征，將在汽車產業鏈重構、消費習慣改變的情況下，顛覆傳統車企一貫的銷售路徑。

事實上，無論是哪種分銷模式，其背后探索的都是如何構建汽車廠商、消費者和經銷商之間的緊密關系。經銷商作為三者中最重要的一環，承擔著汽車廠商如何更好、更多地把車賣給消費者的重要角色，這一點永遠不會改變。

銷售的初衷不變。

現在火熱的直銷和代理模式，其實并不是新車廠商的專屬。多元化銷售模式的出現，不像汽車產品，是一個不可復制的新物種。現在很多傳統車企孵化出來的電動品牌、燃油品牌，也在渠道方面做著不必要的嘗試。

中國汽車流通協會數據顯示，2021年，因各種原因退網的4S店有1379家，其中合資品牌尤其是弱勢合資品牌占57%。但新增4S店經銷商2468家，主要來自豪華品牌和自主、新能源品牌。

另有數據顯示，目前正常運營的銷售渠道有27000家，其中93%仍為4S門店。有86.4%的渠道銷售新能源汽車，但通過直銷模式銷售新能源汽車的網絡不到2000家，占銷售渠道的15.5%……新能源，其余由4S商店網絡銷售。

早做烈士，晚誤行程。2003年，奧迪在北京設立了當時亞洲唯一的奧迪品味停車場；2016年，奔馳還完成了在中國的首家Mercedes me體驗店。2017年，寶馬上海體驗中心開業。涵蓋了品牌理念、車型展示等。，但是有些直銷中心因為各種原因關閉了。

如今，奧迪、沃爾沃、氪、愛安等車企也在尚超開設城市展廳，奔馳、寶馬也在規劃獨立的新能源銷售網絡。去年，本田和奔馳在澳大利亞宣布將原來的授權經營改為代理制。今年，許多歐洲車企已經逐漸采用代理模式。

本質上，新銷售模式的出現，正在迫使傳統車企做出調整，消除與消費者的痛點。在電氣化時代的沖擊下，消費者的消費心理發生了巨大的變化。在消費過程中，他們不僅關注產品的優劣，更關注整體的服務體驗。

因此，傳統車企要想度過渠道難關，首先要扶持現有經銷商的發展，從經營壓力上減輕經銷商的負擔。其次，車企轉型的核心應該是從產品思維到用戶思維。當然，近年來傳統車企越來越多的提升用戶思維，但一定不是口號。

以新車為代表的直銷和代理模式逐漸被整個行業和消費者接受。所以渠道的改變不是目的，而是傳統車企對消費者態度的改變，以及未來新的需求。對于新造車企業來說，如果渠道不是唯一的殺手锏，必然會有新的問題需要解決。

“新舊勢力探索渠道變革，車型界限模糊，新能源汽車的服務渠道也在被重塑。”當越來越多的汽車公司開始進入購物中心時，特斯拉關閉了一些超市，并開始加碼傳統的4S商店模式。最重要的原因是銷量激增帶來了新的矛盾。

特斯拉在前期銷量不高的情況下，采用了直銷和售后服務授權的模式；如今保有量大幅提升，特斯拉在一二線城市的售后服務也改變了策略，可以授權，也可以直營。因此，特斯拉“前店后廠”的運營模式越來越多地出現在很多汽車銷售商圈。

事實上，對于消費者來說，價格透明只是直銷模式的一種表現形式。一直以來，業內人士關注的都是直銷模式帶來的銷量已經見頂的思維。顯然，直銷模式無法承擔每年百萬輛新車的銷量。在更遠的未來，還會有更多售后、二手車等巨大市場需要面對。

渠道的改變，無論是單純的賣車，還是提供優質服務，都不會改變促進汽車銷售的本質。所以傳統車企沒必要太過迷茫和擔憂，新車企也不要高枕無憂。

標簽：特斯拉奧迪奔馳大眾本田

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