拆解蔚來APP：抄不來的飯圈生意？

未來

文|武笑羽王燕

編輯|旅行

2020年之前，花40到50萬買國產電動車的蔚來車主，一度被嘲諷為“人傻錢多”。因為拿著真金白銀作為蔚來平臺，大家都會安利，蔚來用戶甚至會被貼上“MLM”的標簽。

然而，就是這樣一群在外人看來有點“傻”的忠實用戶，支撐著蔚來度過了最艱難的2019年，在剛剛過去的2020年打了一個漂亮的翻身仗，銷量和股價齊頭并進。

同時，蔚來APP也成為汽車圈少有的“破圈”應用。蔚來APP負責人、用戶數字產品部高級總監張巨迪告訴未來汽車日報記者，現在蔚來APP的日活穩定在20萬左右；而且與其他車企的app不同，近一半的活躍用戶不是蔚來車主、共有人、押金車主，而是根本沒買過車的粉絲。

在2018年蔚來IPO的招股書中，蔚來創始人李斌表示，蔚來旨在將NIO APP打造成為一個社區，從汽車開始，與用戶一起發展。“作為一個社區，NIO會越來越受歡迎”。

三年多來，蔚來APP做了很多同行想都沒想過的嘗試，積累了優秀的口碑，開始反哺賣車。然而，在小區真的火了之后，蔚來最看重的“人”的因素開始變得不可控。

“時間馬上就到了，要不要趕緊搶一個？鵝絨！斌哥發言！"

這條消息是李星在蔚來APP上認識的一個朋友發的。一個小時后，2020年11月21日上午10點，蔚來極地冒險家鵝絨服裝將在NIO Life限量發售。

將近10點的時候，李星打開了蔚來APP。時間到了，他點開驚喜商城，打開羽絨服鏈接，下單購買。整個動作嫻熟，一氣呵成。“很多朋友定了鬧鐘，想準時下單，結果一分鐘就沒貨了，還是沒買。”李星以759蔚來積分加1623.1元搶到了羽絨服，頗為得意。“人生第一次花1000多現金買羽絨服，就送給蔚來了。”

來源:照片由受訪者提供

李星稱自己是蔚來的“精神員工”和“NIO生活野菜刀黨”。他既不是蔚來車主，也不是蔚來員工，但他每天打開蔚來APP的次數比普通車主還多。

李星和蔚來的緣分，始于2017年10月底。當時他從同事那里得知，下載蔚來APP可以簽到領獎。從那以后，他每天早上做的第一件事就是打開APP簽到。后來漸漸的，他也會刷首頁推薦文章，用微信小程序聽NIO電臺，“潛移默化成為一種習慣”。

目前李星的最高紀錄是連續538天簽到，中間一天沒有漏簽。一度成績達到7000多分。他覺得最好的一次是用4500多積分換了一把FE電動方程式紀念傘。

除了積分，李星還將使用現金在在線應用程序和線下NIO House上購買商品，截至目前已花費近萬元。除此之外，他還加入了NIO電臺北京分站和蔚來美食社區，甚至從老家合肥到北京上海的NIO House打卡。連微信頭像和常用表情都和蔚來有關。“我關注蔚來已經500多天了。現在我是新能源代步車，續航200到300公里。等我賺夠了錢，我就買一輛蔚來。”

李星用積分和周邊來源交換的商品:照片由受訪者提供。

像李星這樣因購物而獲得積分但尚未買車的用戶，曾在蔚來APP中占據很大份額。張巨迪向未來汽車日報透露，2020年11月前，粉絲(目前沒有購買蔚來汽車但保持關注的用戶)在APP中貢獻的日常工作比車主、車主、押金車主多。

在蔚來APP的產品邏輯中，C端用戶最終從陌生人變成車主，中間需要轉換粉絲和意向車主的身份。以積分衡量的社區成長體系在這種變化中起到了重要的催化作用。

在APP推出初期，蔚來為APP用戶撒點積分，非常大方。張鈺笛回憶，2018年左右，只要連續7天上APP，每天都有20個點，轉發一篇文章就有10多個點。每天最多可以轉發兩篇文章。“當時一個用戶最多能賺40多點，相當于4塊多現金。”

在蔚來APP里，除了汽車，商城里賣的所有商品都可以用積分或者人民幣購買。這也讓積分成了有心人眼中的“羊毛”。

2018年前后，蔚來社區涌入了一些“根本不會買車的互聯網黑產”。據張教弟介紹，那段時間，積分兌換的貨物收貨地址“很奇怪”，需要送到內蒙古某旗的路邊水果攤或某村。

“內蒙古這么冷，又是水果攤，又是村子，極有可能他們只是來社區賺點。”與此同時，張嬌弟團隊還發現，蔚來精品商城的東西出現在二手置換平臺上，“免費換來的東西被二手賣掉，這是黑產者獲取利益的方式。”

網上流傳的蔚來APP“薅羊毛教程”來源:網絡

2019年1月1日，蔚來調整積分政策，由固定積分改為隨機積分，還……介紹了打擊黑電話號碼池的技術。這使得蔚來的日活從2018年12月底的20.1萬下滑至2020年2、3月的12萬左右的“谷底”。

這場風波也讓蔚來開始反思之前無節制的用戶運營投入。雖然李斌追求的是用戶的極致體驗，但一個社區僅靠管理者的善意來正常運行顯然是不夠的。

相對于今天的汽車銷售，售后，商場，社交功能等。，蔚來APP誕生之初的色彩就單調了許多。

2016年11月，蔚來App 1.0版本首次上線，僅具備官方新聞發布、用戶積分簽到、禮品中心等簡單功能。“當時蔚來剛剛發布EP9，關于蔚來的信息并不多。該公司的戰略重點是產品本身的推廣，在這個階段，社區的需求并不強烈，”張鈺笛解釋說。

半年后，隨著蔚來首款量產SUV車型ES8的發布，蔚來有了改進APP的需求。2017年8月，張津滌向李斌展示了她自己的APP的框架，類似于特斯拉和寶馬的APP，主要專注于汽車服務。

張沒想到，這個計劃被直接推翻:“你回去想想，我們的方向一定是社區。”

“斌哥的戰略眼光對我影響很大。我可以說，在2017年，基本上沒有人敢想一個OEM廠商的APP方向是社區化的。主機廠要么外包一個只有車聯網遠程控制的功能APP，要么根本沒有APP。”說到這里，張津滌把他的隊伍分成兩隊，向社區的方向探索。

2017年9月，首頁聚焦生活方式計劃，擊敗了強調購車和用車服務的計劃，最終勝出，也奠定了今天蔚來APP的基本框架。在李斌最初的設想中，蔚來APP的社交理念強調的是“買不買車，無所謂，可以一起討論，也可以看別人討論”。相比之下，傳統車企APP的理念是“新車來了，要趕緊買車”。2017年11月，蔚來APP新版本正式上線。

左圖:購買了特斯拉汽車但沒有綁定汽車的用戶。右圖:一個沒有買蔚來汽車的用戶。

選擇用戶做入口，就是下定決心不走傳統APP的老路。但問題是，相比于幾十、上百年歷史的車企，蔚來拿什么來提高用戶粘性，抓住人心？

在蔚來ES8創始版的擁有者王微看來，蔚來APP最先打動他的一點，是兩位創始人居然親自去和用戶互動了。

2019年3月，王琦成為蔚來車主半年后，發表帖子稱蔚來ES8達到了他預期的85%，但仍有值得抱怨的地方:人機交互系統和電池管理技術有待改進。隨后，秦李鴻出現在評論區，回復道:“千真萬確。”王琦的帖子也被推薦到主頁上，吸引了234條評論。

“斌哥和李紅的總賬都在自己手里。他們選帖的標準比較感性，但是99%都是他們說了算(回復什么)，我真的不知道他們回復的標準。在極少數情況下，我會提醒他們回復。”張鈺笛透露。另外，社區運營團隊會把用戶cue和秦的帖子整理出來給老板看。

秦在APP里回復帖子。

在線下，兩位創始人還會定期參加各個城市的用戶見面會。“他們和車主溝通后，連飯都不吃一口，立即趕往下一個地方。有多少上市公司的老板會這么做？”王琦對未來汽車日報感慨道。蔚來的老板威利飛刀也說，“在長沙開會的時候，億萬富翁老板斌哥一個人出去，不帶秘書，和我們一起在小飯館吃飯，幾乎每個用戶的名字都能叫出來。有問題也可以微信找老板。”

除了老板自己化身運營NPC和《工具人》，“李斌還希望……ilai可以“全員客服”，全員在APP上與人互動。”張鈺笛說道。

在蔚來，有一個群體叫“體驗經理”。他們的推廣機制中有兩個明確的考核要求，一個是“你和用戶交流的次數”，一個是“蔚來APP有多少人，跟著你的用戶走”。

相比其他OEM社區，蔚來還創造了一些神秘的“人設號”，比如用戶當家、買車、服務小飛俠等。每件馬甲下有2-3名蔚來員工，會有針對性的回復和解決用戶在APP中的各種問題。

作為一家靠C端用戶賺錢的公司，直面消費者是一把雙刃劍。蔚來APP新版本上線前夕，內部對其部分功能是否上線爭議很大，其中一項就是“此刻”。

張希望把它做成一個“用戶論壇”，但他的同事警告他有風險:“用戶如果有任何問題或吐槽，不會被曝光嗎？”但經過一番討論，“現在”終于發射成功。張鈺笛解釋說，“此刻”的意義在于聽到不同的聲音。“是希望用戶在汽車之家吐槽，還是在蔚來自己的家居APP里說？”

這種堅持得到了很多用戶的稱贊，但也給論壇的管理帶來了挑戰。

元旦期間，國產特斯拉Model Y低價公布，傳言蔚來官網因退訂陷入癱瘓。“蔚來官網沒有退訂功能，”張嬌弟回應道，“但那段時間蔚來APP首頁連續幾天貼出用戶發布的對比Model Y和蔚來的文章。我們不刪帖，允許用戶情緒化吐槽。只要你不罵人，不觸碰社區規則規定的底線，我們都可以接受。”

“認真解決用戶的問題是我的邏輯，而不是提問的人。”張鈺笛說。

“不要把社區搞得跟新聞聯播一樣”，李斌曾對張教弟的團隊說。

但他們沒想到，用戶運營發展到一定階段后，發聲的用戶并沒有傷害蔚來的聲譽。取而代之的是一個不發聲不自夸的特殊群體——“鉆粉”成了一塊心病。“鉆石粉”，從“鉆石粉絲”縮寫而來，原本是蔚來ES8首批盲訂用戶的自我稱呼，但相對于給蔚來提建議的粉絲，這個群體逐漸演變成了只說蔚來的好代表。

每天晚上10點，李斌會空降到未來社區，花一兩個小時在近200個社區發紅包。這個時候，平時很少人說話的社區到了一天中最熱鬧的時刻，會有很多“鉆石粉”出來領紅包。每個紅包大概會賺30到40個魏分，也就是幾元錢，但屏幕上全是“歡迎斌哥”、“祝魏大賣”、“股價突破60”等看似熱鬧實則空洞的標語。

“外界認為蔚來的主人是對MLM組織的誤解，可能是這樣的。”王琦感嘆道，他的話透露了他對這種“寵物粉”方法的不贊同。為了避免這個儀式，他選擇了“10點左右不打開蔚來APP”。蔚來的老板老金采取了更激進的方式。“沒必要粉飾APP群里的歌舞升平。我們已經是和平的了，我已經退團了，”他憤怒地說。

李斌理解這樣做可能帶來的負面影響。“但是因為我每天都太忙，所以在有限的時間內，用紅包的形式和用戶交流是一種有效的方式。

未來

文|武笑羽王燕

編輯|旅行

2020年之前，花40到50萬買國產電動車的蔚來車主，一度被嘲諷為“人傻錢多”。因為拿著真金白銀作為蔚來平臺，大家都會安利，蔚來用戶甚至會被貼上“MLM”的標簽。

然而，就是這樣一群在外人看來有點“傻”的忠實用戶，支撐著蔚來度過了最艱難的2019年，在剛剛過去的2020年打了一個漂亮的翻身仗，銷量和股價齊頭并進。

同時，蔚來APP也成為汽車圈少有的“破圈”應用。蔚來APP負責人、用戶數字產品部高級總監張菊迪告訴……未來汽車日報(uture Auto Daily)稱，蔚來APP的日活目前穩定在20萬左右；而且與其他車企的app不同，近一半的活躍用戶不是蔚來車主、共有人、押金車主，而是根本沒買過車的粉絲。

在2018年蔚來IPO的招股書中，蔚來創始人李斌表示，蔚來旨在將NIO APP打造成為一個社區，從汽車開始，與用戶一起發展。“作為一個社區，NIO會越來越受歡迎”。

三年多來，蔚來APP做了很多同行想都沒想過的嘗試，積累了優秀的口碑，開始反哺賣車。然而，在小區真的火了之后，蔚來最看重的“人”的因素開始變得不可控。

“時間馬上就到了，要不要趕緊搶一個？鵝絨！斌哥發言！"

這條消息是李星在蔚來APP上認識的一個朋友發的。一個小時后，2020年11月21日上午10點，蔚來極地冒險家鵝絨服裝將在NIO Life限量發售。

將近10點的時候，李星打開了蔚來APP。時間到了，他點開驚喜商城，打開羽絨服鏈接，下單購買。整個動作嫻熟，一氣呵成。“很多朋友定了鬧鐘，想準時下單，結果一分鐘就沒貨了，還是沒買。”李星以759蔚來積分加1623.1元搶到了羽絨服，頗為得意。“人生第一次花1000多現金買羽絨服，就送給蔚來了。”

來源:照片由受訪者提供

李星稱自己是蔚來的“精神員工”和“NIO生活野菜刀黨”。他既不是蔚來車主，也不是蔚來員工，但他每天打開蔚來APP的次數比普通車主還多。

李星和蔚來的緣分，始于2017年10月底。當時他從同事那里得知，下載蔚來APP可以簽到領獎。從那以后，他每天早上做的第一件事就是打開APP簽到。后來漸漸的，他也會刷首頁推薦文章，用微信小程序聽NIO電臺，“潛移默化成為一種習慣”。

目前李星的最高紀錄是連續538天簽到，中間一天沒有漏簽。一度成績達到7000多分。他覺得最好的一次是用4500多積分換了一把FE電動方程式紀念傘。

除了積分，李星還將使用現金在在線應用程序和線下NIO House上購買商品，截至目前已花費近萬元。除此之外，他還加入了NIO電臺北京分站和蔚來美食社區，甚至從老家合肥到北京上海的NIO House打卡。連微信頭像和常用表情都和蔚來有關。“我關注蔚來已經500多天了。現在我是新能源代步車，續航200到300公里。等我賺夠了錢，我就買一輛蔚來。”

李星用積分和周邊來源交換的商品:照片由受訪者提供。

像李星這樣因購物而獲得積分但尚未買車的用戶，曾在蔚來APP中占據很大份額。張巨迪向未來汽車日報透露，2020年11月前，粉絲(目前沒有購買蔚來汽車但保持關注的用戶)在APP中貢獻的日常工作比車主、車主、押金車主多。

在蔚來APP的產品邏輯中，C端用戶最終從陌生人變成車主，中間需要轉換粉絲和意向車主的身份。以積分衡量的社區成長體系在這種變化中起到了重要的催化作用。

在APP推出初期，蔚來為APP用戶撒點積分，非常大方。張鈺笛回憶，2018年左右，只要連續7天上APP，每天都有20個點，轉發一篇文章就有10多個點。每天最多可以轉發兩篇文章。“當時一個用戶最多能賺40多點，相當于4塊多現金。”

在蔚來APP里，除了汽車，商城里賣的所有商品都可以用積分或者人民幣購買。這也讓積分成了有心人眼中的“羊毛”。

2018年前后，蔚來社區涌入了一些“根本不會買車的互聯網黑產”。據張教弟介紹，那段時間，積分兌換的貨物收貨地址“很奇怪”，需要送到內蒙古某旗的路邊水果攤或某村。

“內蒙古這么冷，又是水果攤，又是村子，極有可能他們只是來社區賺點。”與此同時，張嬌弟團隊還發現，蔚來精品商城的東西出現在二手置換平臺上，“免費換來的東西被二手賣掉，這是黑產者獲取利益的方式。”

網上流傳的蔚來APP“薅羊毛教程”來源:網絡

2019年1月1日，蔚來調整積分政策，由固定積分改為隨機積分，還……介紹了打擊黑電話號碼池的技術。這使得蔚來的日活從2018年12月底的20.1萬下滑至2020年2、3月的12萬左右的“谷底”。

這場風波也讓蔚來開始反思之前無節制的用戶運營投入。雖然李斌追求的是用戶的極致體驗，但一個社區僅靠管理者的善意來正常運行顯然是不夠的。

相對于今天的汽車銷售，售后，商場，社交功能等。，蔚來APP誕生之初的色彩就單調了許多。

2016年11月，蔚來App 1.0版本首次上線，僅具備官方新聞發布、用戶積分簽到、禮品中心等簡單功能。“當時蔚來剛剛發布EP9，關于蔚來的信息并不多。該公司的戰略重點是產品本身的推廣，在這個階段，社區的需求并不強烈，”張鈺笛解釋說。

半年后，隨著蔚來首款量產SUV車型ES8的發布，蔚來有了改進APP的需求。2017年8月，張津滌向李斌展示了她自己的APP的框架，類似于特斯拉和寶馬的APP，主要專注于汽車服務。

張沒想到，這個計劃被直接推翻:“你回去想想，我們的方向一定是社區。”

“斌哥的戰略眼光對我影響很大。我可以說，在2017年，基本上沒有人敢想一個OEM廠商的APP方向是社區化的。主機廠要么外包一個只有車聯網遠程控制的功能APP，要么根本沒有APP。”說到這里，張津滌把他的隊伍分成兩隊，向社區的方向探索。

2017年9月，首頁聚焦生活方式計劃，擊敗了強調購車和用車服務的計劃，最終勝出，也奠定了今天蔚來APP的基本框架。在李斌最初的設想中，蔚來APP的社交理念強調的是“買不買車，無所謂，可以一起討論，也可以看別人討論”。相比之下，傳統車企APP的理念是“新車來了，要趕緊買車”。2017年11月，蔚來APP新版本正式上線。

左圖:購買了特斯拉汽車但沒有綁定汽車的用戶。右圖:一個沒有買蔚來汽車的用戶。

選擇用戶做入口，就是下定決心不走傳統APP的老路。但問題是，相比于幾十、上百年歷史的車企，蔚來拿什么來提高用戶粘性，抓住人心？

在蔚來ES8創始版的擁有者王微看來，蔚來APP最先打動他的一點，是兩位創始人居然親自去和用戶互動了。

2019年3月，王琦成為蔚來車主半年后，發表帖子稱蔚來ES8達到了他預期的85%，但仍有值得抱怨的地方:人機交互系統和電池管理技術有待改進。隨后，秦李鴻出現在評論區，回復道:“千真萬確。”王琦的帖子也被推薦到主頁上，吸引了234條評論。

“斌哥和李紅的總賬都在自己手里。他們選帖的標準比較感性，但是99%都是他們說了算(回復什么)，我真的不知道他們回復的標準。在極少數情況下，我會提醒他們回復。”張鈺笛透露。另外，社區運營團隊會把用戶cue和秦的帖子整理出來給老板看。

秦在APP里回復帖子。

在線下，兩位創始人還會定期參加各個城市的用戶見面會。“他們和車主溝通后，連飯都不吃一口，立即趕往下一個地方。有多少上市公司的老板會這么做？”王琦對未來汽車日報感慨道。蔚來的老板威利飛刀也說，“在長沙開會的時候，億萬富翁老板斌哥一個人出去，不帶秘書，和我們一起在小飯館吃飯，幾乎每個用戶的名字都能叫出來。有問題也可以微信找老板。”

除了老板自己化身運營NPC和《工具人》，“李斌還希望……ilai可以“全員客服”，全員在APP上與人互動。”張鈺笛說道。

在蔚來，有一個群體叫“體驗經理”。他們的推廣機制中有兩個明確的考核要求，一個是“你和用戶交流的次數”，一個是“蔚來APP有多少人，跟著你的用戶走”。

相比其他OEM社區，蔚來還創造了一些神秘的“人設號”，比如用戶當家、買車、服務小飛俠等。每件馬甲下有2-3名蔚來員工，會有針對性的回復和解決用戶在APP中的各種問題。

作為一家靠C端用戶賺錢的公司，直面消費者是一把雙刃劍。蔚來APP新版本上線前夕，內部對其部分功能是否上線爭議很大，其中一項就是“此刻”。

張希望把它做成一個“用戶論壇”，但他的同事警告他有風險:“用戶如果有任何問題或吐槽，不會被曝光嗎？”但經過一番討論，“現在”終于發射成功。張鈺笛解釋說，“此刻”的意義在于聽到不同的聲音。“是希望用戶在汽車之家吐槽，還是在蔚來自己的家居APP里說？”

這種堅持得到了很多用戶的稱贊，但也給論壇的管理帶來了挑戰。

元旦期間，國產特斯拉Model Y低價公布，傳言蔚來官網因退訂陷入癱瘓。“蔚來官網沒有退訂功能，”張嬌弟回應道，“但那段時間蔚來APP首頁連續幾天貼出用戶發布的對比Model Y和蔚來的文章。我們不刪帖，允許用戶情緒化吐槽。只要你不罵人，不觸碰社區規則規定的底線，我們都可以接受。”

“認真解決用戶的問題是我的邏輯，而不是提問的人。”張鈺笛說。

“不要把社區搞得跟新聞聯播一樣”，李斌曾對張教弟的團隊說。

但他們沒想到，用戶運營發展到一定階段后，發聲的用戶并沒有傷害蔚來的聲譽。取而代之的是一個不發聲不自夸的特殊群體——“鉆粉”成了一塊心病。“鉆石粉”，從“鉆石粉絲”縮寫而來，原本是蔚來ES8首批盲訂用戶的自我稱呼，但相對于給蔚來提建議的粉絲，這個群體逐漸演變成了只說蔚來的好代表。

每天晚上10點，李斌會空降到未來社區，花一兩個小時在近200個社區發紅包。這個時候，平時很少人說話的社區到了一天中最熱鬧的時刻，會有很多“鉆石粉”出來領紅包。每個紅包大概會賺30到40個魏分，也就是幾元錢，但屏幕上全是“歡迎斌哥”、“祝魏大賣”、“股價突破60”等看似熱鬧實則空洞的標語。

“外界認為蔚來的老板是對MLM組織的誤解，可能是這樣的。”王琦感嘆道，他的話透露了他對這種“寵物粉”方法的不贊同。為了避免這個儀式，他選擇了“10點左右不打開蔚來APP”。蔚來的老板老金采取了更激進的方式。“沒必要粉飾APP群里的歌舞升平。我們已經是和平的了，我已經退團了，”他憤怒地說。

李斌理解這樣做可能帶來的負面影響。“但是因為我每天都太忙，所以在有限的時間內，用紅包的形式和用戶交流是一種有效的方式。”

2

來源:照片由受訪者提供

張承認，群內部分用戶采用了獎金紅包插件，蔚來已啟動線上防御策略:第一次驗證后，禁止獎金紅包功能7天，第二次驗證后，永久禁止。“除了獎金紅包，我們還計劃推出更多的互動方式。”

除了拿紅包，更讓王皓氣憤的是“鉆粉”干擾車主正常吐槽產品。

2020年疫情期間，王琦在APP社區反映，創始版ES8經常斷網。隨后，一些“鉆石粉”立即……回答說:“這些都不是問題。”最多時，二三十人一擁而上，與王琦“撕扯”。一怒之下，王琦退團，大批用戶也隨他退團抗議。

”魏對服務態度好是一回事，但不能不讓人說缺點。既然我們敢從工程樣機上購買，我們就有信心和時間為魏做出改進，但你不能忽視問題。”王浩坦言。

還有官方對破壞社區生態平衡的規則的修改。

2020年1月，服務無憂1.0推出一年后，蔚來在實踐中發現了很多不必要的浪費。蔚來發布了服務無憂2.0的意見稿，相比服務無憂1.0，蔚來減少了每年6萬公里的免費保養和全包保養。

意見稿出臺后，蔚來社區討論激烈。一些老車主支持蔚來，認為這是羊毛黨的原罪。羊毛黨每個月換一次雨刮器，兩周內上演碰碰車，車只有劃痕時還得換方向盤。“蔚來終于堅持不住了，他們沒有抓到羊毛，而是抓到了蔚來的肉里。”

但更多車主吐槽魏“一刀切”。車主老金以自己為例。因為自己的問題，他修了幾次車。他不是因為個人原因修車，也沒有代人申請駕駛。免費換電政策發布后，因為家里有充電樁，他一次都沒換。“前年交了12800，蔚來在我身上不虧。變相漲價是不合理的。”

風波過后，的團隊選取了部分車主的理性投訴放到首頁討論，并在社區招募了400名用戶，讓用戶與、秦以及負責用戶關系的同事在線見面，拿出了服務無憂2.0的最終方案，即限制部分服務的使用次數，購買價格相對1.0版本相應下調200元。

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2020年爆發前夕，用戶與李斌面對面討論改變計劃。來源:受訪者供圖。

4

網絡討論截圖來源:受訪者供圖

“即使部分車主對第二版方案仍有意見，但更多的用戶會從管理者的角度解釋為什么要這么做”，張巨迪說。

此外，一個不容忽視的問題是，在蔚來社區，新車主的聲音很少，新老車主的融合成為蔚來的新煩惱。

“任何一個組織一旦做久了，就很容易變成一小部分人的圈子。”王浩坦言。他發現，在蔚來社區，70%的活躍群體都是老車主。王琦已經為很多新車車主解答了運營方面的問題，但其實這些問題在蔚來APP上都能很快找到。

在王微看來，蔚來積分體系對老車主也更友好。“比如同樣的參與度，老人的積分總會比新人多。新人分數越低，越不會被正式邀請參加活動。”蔚來回應稱，可能是自己的錯覺，蔚來APP給大家的分都一樣。

蔚來也逐漸意識到了上述問題。為了突破小圈子的限制，蔚來建立了行業社群，突破地域社群的限制，用志愿者組織來帶動和影響新人。

關于拉新用戶的問題，張希望蔚來APP能夠“更系統、更有層次地找到吸引新用戶的痛點，并把它們甩在身后”，比如通過算法、通過課程引導、通過激勵機制等。，讓新用戶更快融入蔚來社區，與老用戶打成一片。"我們目前正在建設這個系統."

長期以來，用戶運營就像是以蔚來為代表的新車創造的新概念。它已經盤踞在所有車企很久了，既有存在感又有新鮮感，只是別人無法量化它的必要性。

然而，疫情過后，…ffline 4S店一度與客戶失去聯系，幾乎所有車企都高呼:“要轉型為以用戶為導向的企業”。

都是被逼的。疫情爆發后不到兩個月，劉石所在的某獨立車企旗下某新能源品牌的用戶運營項目迅速落地。從之前的線上直播，武漢的用戶免費升級到健康駕駛艙，后面還成立了一個部門，推出了車主APP。這種動作，在運營負責人劉石看來，“證明公司已經到了非做不可的時刻。”

在劉石的記憶中，2018年，公司有了做APP的想法。然而，在過去的幾年里，這些項目在傳統車企的實施時間線被拉長了。劉石的手機幾乎下載了所有車企的app，其中蔚來成為打開率最高的一款。他直言，從玩法到功能，“大家都在學蔚來”。

5

來源:知乎。

另一家定位低端的自主品牌車企的營銷人員告訴未來汽車日報記者，當初自主品牌憑借精準的定位和性價比贏得了大量市場。但面對車主的社區化運營，它“完全不知道該怎么辦”。為了增強用戶粘性，團隊不僅向蔚來取經，還嘗試了從頭條到拼多多幾乎所有的爆款互聯網產品。

這些看似簡單易懂的方法，在劉石眼里，即使公司愿意花錢，也很難復制。在傳統車企內部，雖然早已實現了APP、PC、小程序、微信官方賬號的全覆蓋，但非直營模式帶來的人脈復雜、數據信息溝通等一系列問題，依然將他們與車主割裂開來。

劉石記得，一位造車新高管來公司內部溝通時，提出了一個建議，“無論是下單還是支付意向，所有訂單都必須在線支付，讓所有用戶的信息都掌握在自己手中。"

但是，傳統車企要完全脫離經銷商并不容易。2019年，在公司推出純電動新車之前，劉石的團隊已經提出了在網上銷售這款新車直接試水的想法。“一開始老板覺得可以，后來直接否定了，因為他還是覺得要看經銷商。”

雖然疫情期間的行動并沒有帶來顯著的效果，但是車主們對這個品牌有了不同的理解。這種潛移默化的變化讓他們看到了繼續推廣用戶運營的希望，以APP為工具牢牢連接用戶。

劉石告訴未來汽車日報，在最初的想法中，針對車主推出的App更像是一個叫車工具，不包含任何用戶操作的動作。“直到后來，我們才不得不對車主進行運營，對騎行圈的車主進行社交。”

2020年5月，用戶運營計劃正式實施后，劉石的公司為了借鑒經驗，從蔚來聘請了一位負責人帶領團隊。但不到半年，新上任的導演聞松就因“水土不服”而匆匆離職。

在他眼里，雖然他認同聞松提出的想法，但是從新車到傳統車企，這一套看似擊中要害的計劃和想法很難實施。“他的想法都是基于蔚來，但我們是經銷商模式，用戶不在我們手里，以用戶為中心的東西根本行不通。”

不止是決心，劉石認為太多的機會被公司的流程拖累甚至主動封殺。與以互聯網為基因的新造車公司不同，大多數傳統車企一兩個月的申報流程，讓很多想法難以推進。相比蔚來圍繞廣義的“用戶”設置多個部門，在很多傳統車企，用戶運營仍然是依附于品牌和市場的設置。

“做什么，不做什么，怎么做，更多取決于領導的意志。”在劉石看來，這段經歷一定給聞松帶來了很多傷害。“年終獎沒了。”

蔚來做用戶社區的壁壘在哪里？在張看來，做社區的壁壘不在于有什么功能和如何運營，而在于“用戶形成一個集合……在這個共同體中共同的價值體系”。價值認同一旦形成，將是一個巨大的護城河。

另外，做一個APP是長期投資，短期銷售效果無法衡量。所以對于那些短期銷售目標明確的公司來說，做APP性價比很低。

同時，對于蔚來整個公司來說，用戶運營已經成為其商業模式的重要組成部分。蔚來在服務器上的銷售、售后、數字系統產品設計都是由數字產品部完成的。相比之下，在很多OEM廠商中，APP部門、運營部門、銷售部門各司其職，無法形成一個統一體。“沒有擰成一股繩，這是巨大的阻力。”

在秦看來，APP是蔚來社區運營的線上載體。“沒有什么是不能復制的。”進入消費升級時代后，用戶的個人情感因素變得越來越重要。如何為用戶社群運營積累情感因素，不是奢侈品，而是大多數企業必須要做的事情。

但蔚來成為所謂的標桿，說明車企在這方面的發展還是比較初級的，以至于蔚來“剛吃飽喝足就成了有錢人。”秦指出，蔚來心中也有偶像，比如星巴克、迪士尼。"他們產品的軟硬件搭配非常合理，經久耐用."

但是，“世界上不會有第二個蔚來”，秦說，“物理為王的時代還是可以復制的，但是精神產品為主的時候，就復制不了了。我不鼓勵大家完全按照蔚來的方式去做。我鼓勵大家徹底回歸自己的小生態。”

(應采訪對象要求，李星、王琦、老金、劉石、聞松為化名。)

未來汽車日報”

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來源:照片由受訪者提供

張承認，群內部分用戶采用了獎金紅包插件，蔚來已啟動線上防御策略:第一次驗證后，禁止獎金紅包功能7天，第二次驗證后，永久禁止。“除了獎金紅包，我們還計劃推出更多的互動方式。”

除了拿紅包，更讓王皓氣憤的是“鉆粉”干擾車主正常吐槽產品。

2020年疫情期間，王琦在APP社區反映，創始版ES8經常斷網。隨后，多位“鉆石粉”立即回復，“這些都不是問題。”最多時，二三十人一擁而上，與王琦“撕扯”。一怒之下，王琦退團，大批用戶也隨他退團抗議。

”魏對服務態度好是一回事，但不能不讓人說缺點。既然我們敢從工程樣機上購買，我們就有信心和時間為魏做出改進，但你不能忽視問題。”王浩坦言。

還有官方對破壞社區生態平衡的規則的修改。

2020年1月，服務無憂1.0推出一年后，蔚來在實踐中發現了很多不必要的浪費。蔚來發布了服務無憂2.0的意見稿，相比服務無憂1.0，蔚來減少了每年6萬公里的免費保養和全包保養。

意見稿出臺后，蔚來社區討論激烈。一些老車主支持蔚來，認為這是羊毛黨的原罪。羊毛黨每個月換一次雨刮器，兩周內上演碰碰車，車只有劃痕時還得換方向盤。“蔚來終于堅持不住了，他們沒有抓到羊毛，而是抓到了蔚來的肉里。”

但更多車主吐槽魏“一刀切”。車主老金以自己為例。因為自己的問題，他修了幾次車。他不是因為個人原因修車，也沒有代人申請駕駛。免費換電政策發布后，因為家里有充電樁，他一次都沒換。“前年交了12800，蔚來在我身上不虧。變相漲價是不合理的。”

風波過后，張津滌的團隊挑選了部分車主的理性投訴放在首頁討論，并招募了400名用戶……社區，讓用戶在線上與、秦和負責用戶關系的同事見面，拿出了服務無憂2.0的最終方案，即限制部分服務的使用次數，購買價格相對1.0版本相應下調200元。

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2020年爆發前夕，用戶與李斌面對面討論改變計劃。來源:受訪者供圖。

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網絡討論截圖來源:受訪者供圖

“即使部分車主對第二版方案仍有意見，但更多的用戶會從管理者的角度解釋為什么要這么做”，張巨迪說。

此外，一個不容忽視的問題是，在蔚來社區，新車主的聲音很少，新老車主的融合成為蔚來的新煩惱。

“任何一個組織一旦做久了，就很容易變成一小部分人的圈子。”王浩坦言。他發現，在蔚來社區，70%的活躍群體都是老車主。王琦已經為很多新車車主解答了運營方面的問題，但其實這些問題在蔚來APP上都能很快找到。

在王微看來，蔚來積分體系對老車主也更友好。“比如同樣的參與度，老人的積分總會比新人多。新人分數越低，越不會被正式邀請參加活動。”蔚來回應稱，可能是自己的錯覺，蔚來APP給大家的分都一樣。

蔚來也逐漸意識到了上述問題。為了突破小圈子的限制，蔚來建立了行業社群，突破地域社群的限制，用志愿者組織來帶動和影響新人。

關于拉新用戶的問題，張希望蔚來APP能夠“更系統、更有層次地找到吸引新用戶的痛點，并把它們甩在身后”，比如通過算法、通過課程引導、通過激勵機制等。，讓新用戶更快融入蔚來社區，與老用戶打成一片。"我們目前正在建設這個系統."

長期以來，用戶運營就像是以蔚來為代表的新車創造的新概念。它已經盤踞在所有車企很久了，既有存在感又有新鮮感，只是別人無法量化它的必要性。

然而，疫情發生后，線下4S門店一度與客戶失去聯系，幾乎所有車企都高呼:“要轉型為以用戶為導向的企業”。

都是被逼的。疫情爆發后不到兩個月，劉石所在的某獨立車企旗下某新能源品牌的用戶運營項目迅速落地。從之前的線上直播，武漢的用戶免費升級到健康駕駛艙，后面還成立了一個部門，推出了車主APP。這種動作，在運營負責人劉石看來，“證明公司已經到了非做不可的時刻。”

在劉石的記憶中，2018年，公司有了做APP的想法。然而，在過去的幾年里，這些項目在傳統車企的實施時間線被拉長了。劉石的手機幾乎下載了所有車企的app，其中蔚來成為打開率最高的一款。他直言，從玩法到功能，“大家都在學蔚來”。

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來源:知乎。

另一家定位低端的自主品牌車企的營銷人員告訴未來汽車日報記者，當初自主品牌憑借精準的定位和性價比贏得了大量市場。但面對車主的社區化運營，它“完全不知道該怎么辦”。為了增強用戶粘性，團隊不僅向蔚來取經，還嘗試了從頭條到拼多多幾乎所有的爆款互聯網產品。

這些看似簡單易懂的方法，在劉石眼里，即使公司愿意花錢，也很難復制。在傳統車企內部，雖然APP、PC、小程序、微信官方賬號的覆蓋面都已經b……盡管如此，非直接模式帶來的一系列問題，如復雜的聯系和數據信息交流，仍然將他們與所有者隔離開來。

劉石記得，一位造車新高管來公司內部溝通時，提出了一個建議，“無論是下單還是支付意向，所有訂單都必須在線支付，讓所有用戶的信息都掌握在自己手中。"

但是，傳統車企要完全脫離經銷商并不容易。2019年，在公司推出純電動新車之前，劉石的團隊已經提出了在網上銷售這款新車直接試水的想法。“一開始老板覺得可以，后來直接否定了，因為他還是覺得要看經銷商。”

雖然疫情期間的行動并沒有帶來顯著的效果，但是車主們對這個品牌有了不同的理解。這種潛移默化的變化讓他們看到了繼續推廣用戶運營的希望，以APP為工具牢牢連接用戶。

劉石告訴未來汽車日報，在最初的想法中，針對車主推出的App更像是一個叫車工具，不包含任何用戶操作的動作。“直到后來，我們才不得不對車主進行運營，對騎行圈的車主進行社交。”

2020年5月，用戶運營計劃正式實施后，劉石的公司為了借鑒經驗，從蔚來聘請了一位負責人帶領團隊。但不到半年，新上任的導演聞松就因“水土不服”而匆匆離職。

在他眼里，雖然他認同聞松提出的想法，但是從新車到傳統車企，這一套看似擊中要害的計劃和想法很難實施。“他的想法都是基于蔚來，但我們是經銷商模式，用戶不在我們手里，以用戶為中心的東西根本行不通。”

不止是決心，劉石認為太多的機會被公司的流程拖累甚至主動封殺。與以互聯網為基因的新造車公司不同，大多數傳統車企一兩個月的申報流程，讓很多想法難以推進。相比蔚來圍繞廣義的“用戶”設置多個部門，在很多傳統車企，用戶運營仍然是依附于品牌和市場的設置。

“做什么，不做什么，怎么做，更多取決于領導的意志。”在劉石看來，這段經歷一定給聞松帶來了很多傷害。“年終獎沒了。”

蔚來做用戶社區的壁壘在哪里？在張看來，做一個社區的壁壘不在于有什么功能，如何運營，而在于“用戶在這個社區里共同形成了一套價值觀體系”。價值認同一旦形成，將是一個巨大的護城河。

另外，做一個APP是長期投資，短期銷售效果無法衡量。所以對于那些短期銷售目標明確的公司來說，做APP性價比很低。

同時，對于蔚來整個公司來說，用戶運營已經成為其商業模式的重要組成部分。蔚來在服務器上的銷售、售后、數字系統產品設計都是由數字產品部完成的。相比之下，在很多OEM廠商中，APP部門、運營部門、銷售部門各司其職，無法形成一個統一體。“沒有擰成一股繩，這是巨大的阻力。”

在秦看來，APP是蔚來社區運營的線上載體。“沒有什么是不能復制的。”進入消費升級時代后，用戶的個人情感因素變得越來越重要。如何為用戶社群運營積累情感因素，不是奢侈品，而是大多數企業必須要做的事情。

但蔚來成為所謂的標桿，說明車企在這方面的發展還是比較初級的，以至于蔚來“剛吃飽喝足就成了有錢人。”秦指出，蔚來心中也有偶像，比如星巴克、迪士尼。"他們產品的軟硬件搭配非常合理，經久耐用."

但是，“世界上不會有第二個蔚來”，秦說，“物理為王的時代還是可以復制的，但是精神產品為主的時候，就復制不了了。我不鼓勵大家完全按照蔚來的方式去做。我鼓勵大家徹底回歸自己的小生態。”

(應采訪對象要求，李星、王琦、老金、劉石、聞松為化名。)

未來汽車日報

標簽：蔚來羿發現特斯拉蔚來ES8

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