吉利沃爾沃的十年之癢

圖片來源@視覺中國“一輛車不過是四個輪子和兩個沙發。”這是一句在國內車市廣為流傳的名言，出自有“汽車狂人”之稱的李書福。作為吉利集團的掌門人，李書福近年來已經多次通過“買買買”，彰顯了他在吉利汽車布局和國際化布局上的宏大野心。7月23日，浙江吉利集團以4.35億元拿下華菱星馬公司控股權，但人們更關注的是吉利與沃爾沃的十年愛情長跑。最近沃爾沃汽車和吉利汽車的合并談判出現了一些小風波。7月21日，沃爾沃汽車發布公告稱，因吉利汽車擬在a股上市，沃爾沃與吉利汽車的合并計劃暫時擱置。自10年前吉利簽約沃爾沃汽車以來，沃爾沃汽車和吉利汽車已經成為吉利集團的子公司。這種合并的原因是人們在思考1+1能否產生大于2的效果。十年前，吉利需要沃爾沃。10年前，有媒體用“爆棚”這個詞來形容關于吉利和沃爾沃收購的傳聞。來自各大媒體的“吉利收購沃爾沃項目可能落戶北京”、“吉利可能與福特達成收購沃爾沃初步意向”、“吉利競購沃爾沃或花20億美元”、“我不缺錢，我想買。”在一系列的標題中都可以看到。從表面數字來看，當時吉利整個市值只有30多億元，沃爾沃最低20億美元，以至于被嘲諷為“蛇吞象”。當世界上大多數汽車制造商在危機中苦苦掙扎時，中國最大的私人汽車制造商吉利的雄心令人驚訝。汽車行業遭受的最嚴重的危機尚未結束，但吉利正在同時開發六個現代化的工作平臺。即使對于豐田這樣的全球汽車巨頭來說，6個平臺也不是一個小數目。更有甚者，吉利還宣布將在未來18個月內推出6款新車，并力爭到2015年開發42款新車型。當時的技術總監趙福全表示，到2015年，吉利的年產能將達到200萬輛。外媒稱，吉利創始人兼董事長李書福在中國是亨利·福特式的人物。他多次提到，吉利集團將成為出口冠軍，到2015年將出口130萬輛汽車。為了實現這個目標，2005年吉利在香港上市后，2006年參加了法蘭克福車展和底特律車展。李書福曾表示，2007年進軍歐洲市場，2008年攻占北美市場。然而，即便如此，吉利也沒有這個能力。于是吉利汽車盯上了沃爾沃。吉利汽車作為中國本土企業，收購沃爾沃主要是因為戰略和理念的轉變。微笑曲線理論認為，在產業鏈中，曲線左右兩端的設計區和營銷區附加值高，這些區域多被資金雄厚、技術先進的國際企業壟斷；曲線中間的制造區域利潤低，吉利汽車當時就在這個區域。由于資金和技術的限制，吉利汽車定位于中低端市場，經營理念正在從“造老百姓買得起的車”向“安全、環保、節能的車”轉變。從內部來說，吉利汽車在持續自主創新和政府支持下發展迅速，核心競爭力從成本優勢重新定位為技術優勢和優質服務，這是此次收購的關鍵。對外來說，沃爾沃是福特旗下的品牌，但自金融危機以來，銷量大幅下滑，這也是吉利汽車收購沃爾沃的籌碼。2006年和2007年，沃爾沃的銷售狀況良好。2007年，銷售額同比增長7.1%。但金融危機爆發后，銷售額同比下降18.30%，2009年繼續下滑趨勢。在這種情況下，吉利汽車想通過收購沃爾沃，從微笑曲線的中間位置向兩端發展，實現產業升級，提高產品附加值。于是2010年3月28日，吉利汽車與美國福特汽車公司在瑞典哥德堡正式簽署協議，吉利集團以18億元收購沃爾沃100%股權。自此，中國浙江吉利控股集團有限公司擁有兩大汽車品牌，一個是吉利的原汽車品牌，一個是沃爾沃汽車。十年后，沃爾沃需要吉利。2010年之前，沃爾沃全球銷量大幅下滑。2010年至2018年，沃爾沃全球銷量從37.35萬輛增長至64.23萬輛，在華銷量從3.05萬輛增長至13.06萬輛。這與吉利集團的“虎歸山”理念和“吉利就是吉利，沃爾沃就是沃爾沃”的合作策略密切相關。然而，沃爾沃與核心競爭對手ABB(奧迪、奔馳、寶馬)的銷量差距不斷拉大:2010年，沃爾沃全球銷量落后ABB 60-90萬輛，2018年擴大至120-160萬輛，約翻了一番。2010年，沃爾沃在中國的銷量落后ABB 11-20萬輛，2018年擴大到50-55萬輛，超過三倍。吉利原本希望通過“中國紅利”縮小沃爾沃與ABB的銷量差距，但實際上奧迪、奔馳、寶馬等競品大規模推進本土化戰略，更充分地挖掘年輕用戶和低水平城市的“中國紅利”，進一步拉大了與沃爾沃在中國的銷量差距，制約了沃爾沃的全球表現。2019年前三季度，沃爾沃與奧迪、奔馳、寶馬的銷量差距非常顯著:奧迪、奔馳、寶馬的中型車銷量分別為14.15萬輛、13.2萬輛、10.06萬輛，而沃爾沃只有0.99萬輛。奧迪、奔馳、寶馬中大型車銷量分別為8.21萬輛、12.99萬輛和13.15萬輛，沃爾沃僅售3.54萬輛。奧迪、奔馳、寶馬的中型SUV銷量分別為9.78萬輛、11.58萬輛、9.6萬輛，而沃爾沃的SUV銷量僅為4.49萬輛。沃爾沃完全落后于核心競爭對手ABB。2013年中國汽車市場核心消費年齡為25-29歲，2017年上升到30-34歲。雖然上移了，但這是過去十年中國汽車市場的主要特征，高端和豪華汽車市場也凸顯了年輕化的特征。中國頂級高端車用戶的平均年齡只有35歲，比德國低25歲。從2013年開始，奧迪發布年輕化戰略，加速國產適合年輕用戶的低級別車型，如奧迪A3、奧迪Q3等。后來奔馳和寶馬迅速跟進年輕化戰略，做出了低級別的車型，如奔馳GLA、寶馬X1、寶馬1系等，取得了不錯的銷量。2019年前三季度，奧迪、奔馳、寶馬分別售出6.76萬輛緊湊型車、5.18萬輛緊湊型車和4.5萬輛緊湊型車，而沃爾沃僅售出2300輛緊湊型車。無論是實力還是速度，沃爾沃的年輕化戰略都遠遠落后于核心競品。低配車型XC40是2019年5月才造的。雖然吉利在2010年收購了沃爾沃，但是在中國汽車市場有潛力的S40和S80L都是長安沃爾沃國產的。前者授權至2015年，后者授權至2018年。遺憾的是，吉利與長安的談判并沒有達到預期的效果，導致長安沃爾沃成為“爛尾樓”。吉利失去了最寶貴的短期利益……le資源；S40、S80L等有放量潛力的車型營銷和網絡建設陷入停滯，吉利為沃爾沃打造的全球豪華品牌建設短時間內難以落地。S40的缺失讓沃爾沃錯失了復興的機會。沃爾沃在中國運營，短時間內難以形成R&D、采購、制造、營銷、銷售、售后的合力，導致大慶和成都工廠從2014年開始就沒有新車，極大地制約了中國市場對沃爾沃全球銷量的貢獻。理論上，2010~2013年是吉利整合沃爾沃國內資源的關鍵階段。如果長安沃爾沃能夠整合成功，借助吉利的優勢，沃爾沃很有可能逆襲，超越奔馳和寶馬，趕超奧迪，晉升高端品牌第一陣營。事實上，2010年至2013年成為沃爾沃新國產的“中性階段”，而奧迪、奔馳、寶馬紛紛加快國產進度，大大拉開了與沃爾沃的銷量差距。雖然沃爾沃一直強調自身技術的先進性，并將核心競品鎖定在奧迪、奔馳、寶馬等。，其在最關鍵的R&D領域投入嚴重不足，或者遠遠落后于競爭產品。2010-2015年，沃爾沃在R&D投資110億美元，卻覆蓋了新車型、新平臺、新動力、新能源、自動駕駛等諸多燒錢領域，制約了后驅平臺的發展、傳統動力的升級和中國汽車的發展。從2007年到2016年，大眾汽車僅在MQB平臺的R&D投資就超過1000億美元，遠遠超過沃爾沃在R&D的投資。從2016年到2018年，沃爾沃在R&D的投資仍然遠遠落后于奧迪、奔馳和寶馬。2018年沃爾沃僅為11.27億歐元，后三者分別為42.07億歐元、91.07億歐元和68.9億歐元。在R&D的投資不足也制約了沃爾沃在中國的R&D和本土化，埋下了擴大與競品銷量差距的隱患。沃爾沃的乘用車終端長期以來都是小品牌，技術實力仍然落后于其他主流外部汽車公司。沃爾沃的銷量確實在增長，但吉利沒有把沃爾沃打造成高端品牌的沖動。瞄準科技創新板？2019年，中國乘用車銷量同比降幅高達9.3%，連續兩年下滑。2020年，受疫情影響，汽車市場受到前所未有的嚴峻考驗。不少聲音指出，“從行業結構來看，市場的集中度在不斷提高，弱勢品牌面臨淘汰。”乘用車協會最新報告顯示，今年一季度中國乘用車銷量下降41%，4月份市場降幅將進一步收窄，但預計降幅也將達到8%。此前，該協會已對全年車市走勢做出預測和調整，預計2020年將同比下降8%。所以汽車市場的持續下滑，會導致行業加速受挫。在行業寒冬中，抱車似乎是必經之路。據最新消息，由于吉利汽車計劃在科技創新板上市，吉利沃爾沃的合并計劃將延期，該計劃將在吉利汽車a股上市完成后重啟。目前吉利集團市值約200億美元，而沃爾沃保守估值在160億-200億美元之間。兩者重組將誕生一個出貨量堪比寶馬、市值約400億美元的大集團。這一市值與福特基本持平，并可能超過SAIC成為市值最高的中國汽車集團。同時，在科技創新板中，沒有汽車上市公司，只有與汽車產業鏈相關的公司。一類是汽車零部件企業，如白蓉科技，這是一家專門從事新能源汽車鋰電池正極材料和動力電池研發的跨國集團公司。二、汽車智能化、網聯化相關技術企業；三是汽車及零部件制造和檢測儀器企業。如果吉利汽車遇上科技創新板，將是第一款正宗的科技創新板汽車。從全球化的角度來看，很多車企通過公司合并來加強市場競爭，比如雷諾-日產-三菱、PSA和FCA的合并，或者豐田控股斯巴魯。目前無論是吉利還是沃爾沃汽車，都無法單方面應對集團車企的競爭。也許吉利和沃爾沃的合并重組只是集團車企的開始。2017年7月，吉利汽車、沃爾沃汽車和吉利控股簽署備忘錄，沃爾沃成為雷克薩斯股東。入股后，吉利汽車持股50%，沃爾沃汽車持股30%，吉利控股持股其余。同年12月，吉利控股宣布收購沃爾沃集團8.2%的股權，成為其第一大股東，并于2018年6月完成交割。吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧曾說:“中國50%的汽車企業破產后，剩下50%的競爭可能是最激烈的。”未來沃爾沃要面對強大的對手，更致命的是電氣化趨勢，需要更多的資金投入。十年前吉利需要沃爾沃，現在沃爾沃需要吉利。圖片來源@視覺中國“一輛車不過是四個輪子和兩個沙發。”這是一句在國內車市廣為流傳的名言，出自有“汽車狂人”之稱的李書福。作為吉利集團的掌門人，李書福近年來已經多次通過“買買買”，彰顯了他在吉利汽車布局和國際化布局上的宏大野心。7月23日，浙江吉利集團以4.35億元拿下華菱星馬公司控股權，但人們更關注的是吉利與沃爾沃的十年愛情長跑。最近沃爾沃汽車和吉利汽車的合并談判出現了一些小風波。7月21日，沃爾沃汽車發布公告稱，因吉利汽車擬在a股上市，沃爾沃與吉利汽車的合并計劃暫時擱置。自10年前吉利簽約沃爾沃汽車以來，沃爾沃汽車和吉利汽車已經成為吉利集團的子公司。這種合并的原因是人們在思考1+1能否產生大于2的效果。十年前，吉利需要沃爾沃。10年前，有媒體用“爆棚”這個詞來形容關于吉利和沃爾沃收購的傳聞。來自各大媒體的“吉利收購沃爾沃項目可能落戶北京”、“吉利可能與福特達成收購沃爾沃初步意向”、“吉利競購沃爾沃或花20億美元”、“我不缺錢，我想買。”在一系列的標題中都可以看到。從表面數字來看，當時吉利整個市值只有30多億元，沃爾沃最低20億美元，以至于被嘲諷為“蛇吞象”。當世界上大多數汽車制造商在危機中苦苦掙扎時，中國最大的私人汽車制造商吉利的雄心令人驚訝。汽車行業遭受的最嚴重的危機尚未結束，但吉利正在同時開發六個現代化的工作平臺。即使對于豐田這樣的全球汽車巨頭來說，6個平臺也不是一個小數目。更有甚者，吉利還宣布將在未來18個月內推出6款新車，并力爭到2015年開發42款新車型。當時的技術總監趙福全表示，到2015年，吉利的年產能將達到200萬輛。外媒稱，吉利創始人兼董事長李書福在中國是亨利·福特式的人物。他多次提到，吉利集團將成為出口冠軍，到2015年將出口130萬輛汽車。為了實現這個目標，2005年吉利在香港上市后，2006年參加了法蘭克福車展和底特律車展。李書福曾表示，2007年進軍歐洲市場，2008年攻占北美市場。然而，即便如此，吉利也沒有這個能力。于是吉利汽車盯上了沃爾沃。吉利汽車作為中國本土企業，收購沃爾沃主要是因為戰略和理念的轉變。微笑曲線理論認為，在產業鏈中，曲線左右兩端的設計區和營銷區附加值高，這些區域多被資金雄厚、技術先進的國際企業壟斷；曲線中間的制造區域利潤低，吉利汽車當時就在這個區域。由于資金和技術的限制，吉利汽車定位于中低端市場，經營理念正在從“造老百姓買得起的車”向“安全、環保、節能的車”轉變。從內部來說，吉利汽車在持續自主創新和政府支持下發展迅速，核心競爭力從成本優勢重新定位為技術優勢和優質服務，這是此次收購的關鍵。對外來說，沃爾沃是福特旗下的品牌，但自金融危機以來，銷量大幅下滑，這也是吉利汽車收購沃爾沃的籌碼。2006年和2007年，沃爾沃的銷售狀況良好。2007年，銷售額同比增長7.1%。但金融危機爆發后，銷售額同比下降18.30%，2009年繼續下滑趨勢。在這種情況下，吉利汽車想通過收購沃爾沃，從微笑曲線的中間位置向兩端發展，實現產業升級，提高產品附加值。于是2010年3月28日，吉利汽車與美國福特汽車公司在瑞典哥德堡正式簽署協議，吉利集團以18億元收購沃爾沃100%股權。自此，中國浙江吉利控股集團有限公司擁有兩大汽車品牌，一個是吉利的原汽車品牌，一個是沃爾沃汽車。十年后，沃爾沃需要吉利。2010年之前，沃爾沃全球銷量大幅下滑。2010年至2018年，沃爾沃全球銷量從37.35萬輛增長至64.23萬輛，在華銷量從3.05萬輛增長至13.06萬輛。這與吉利集團的“虎歸山”理念和“吉利就是吉利，沃爾沃就是沃爾沃”的合作策略密切相關。然而，沃爾沃與核心競爭對手ABB(奧迪、奔馳、寶馬)的銷量差距不斷拉大:2010年，沃爾沃全球銷量落后ABB 60-90萬輛，2018年擴大至120-160萬輛，約翻了一番。2010年，沃爾沃在中國的銷量落后ABB 11-20萬輛，2018年擴大到50-55萬輛，超過三倍。吉利原本希望通過“中國紅利”縮小沃爾沃與ABB的銷量差距，但實際上奧迪、奔馳、寶馬等競品大規模推進本土化戰略，更充分地挖掘年輕用戶和低水平城市的“中國紅利”，進一步拉大了與沃爾沃在中國的銷量差距，制約了沃爾沃的全球表現。2019年前三季度，沃爾沃與奧迪、奔馳、寶馬的銷量差距非常顯著:奧迪、奔馳、寶馬的中型車銷量分別為14.15萬輛、13.2萬輛、10.06萬輛，而沃爾沃只有0.99萬輛。奧迪、奔馳、寶馬中大型車銷量分別為8.21萬輛、12.99萬輛和13.15萬輛，沃爾沃僅售3.54萬輛。奧迪、奔馳、寶馬的中型SUV銷量分別為9.78萬輛、11.58萬輛、9.6萬輛，而沃爾沃的SUV銷量僅為4.49萬輛。沃爾沃完全落后于核心競爭對手ABB。2013年中國汽車市場核心消費年齡為25-29歲，2017年上升到30-34歲。雖然上移了，但這是過去十年中國汽車市場的主要特征，高端和豪華汽車市場也凸顯了年輕化的特征。中國頂級高端車用戶的平均年齡只有35歲，比德國低25歲。從2013年開始，奧迪發布年輕化戰略，加速國產適合年輕用戶的低級別車型，如奧迪A3、奧迪Q3等。后來奔馳和寶馬迅速跟進年輕化戰略，做出了低級別的車型，如奔馳GLA、寶馬X1、寶馬1系等，取得了不錯的銷量。2019年前三季度，奧迪、奔馳、寶馬分別售出6.76萬輛緊湊型車、5.18萬輛緊湊型車和4.5萬輛緊湊型車，而沃爾沃僅售出2300輛緊湊型車。無論是實力還是速度，沃爾沃的年輕化戰略都遠遠落后于核心競品。低配車型XC40是2019年5月才造的。雖然吉利在2010年收購了沃爾沃，但是在中國汽車市場有潛力的S40和S80L都是長安沃爾沃國產的。前者授權至2015年，后者授權至2018年。遺憾的是，吉利與長安的談判并沒有達到預期的效果，導致長安沃爾沃成為“爛尾樓”。吉利失去了最寶貴的短期利益……le資源；S40、S80L等有放量潛力的車型營銷和網絡建設陷入停滯，吉利為沃爾沃打造的全球豪華品牌建設短時間內難以落地。S40的缺失讓沃爾沃錯失了復興的機會。沃爾沃在中國運營，短時間內難以形成R&D、采購、制造、營銷、銷售、售后的合力，導致大慶和成都工廠從2014年開始就沒有新車，極大地制約了中國市場對沃爾沃全球銷量的貢獻。理論上，2010~2013年是吉利整合沃爾沃國內資源的關鍵階段。如果長安沃爾沃能夠整合成功，借助吉利的優勢，沃爾沃很有可能逆襲，超越奔馳和寶馬，趕超奧迪，晉升高端品牌第一陣營。事實上，2010年至2013年成為沃爾沃新國產的“中性階段”，而奧迪、奔馳、寶馬紛紛加快國產進度，大大拉開了與沃爾沃的銷量差距。雖然沃爾沃一直強調自身技術的先進性，并將核心競品鎖定在奧迪、奔馳、寶馬等。，其在最關鍵的R&D領域投入嚴重不足，或者遠遠落后于競爭產品。2010-2015年，沃爾沃在R&D投資110億美元，卻覆蓋了新車型、新平臺、新動力、新能源、自動駕駛等諸多燒錢領域，制約了后驅平臺的發展、傳統動力的升級和中國汽車的發展。從2007年到2016年，大眾汽車僅在MQB平臺的R&D投資就超過1000億美元，遠遠超過沃爾沃在R&D的投資。從2016年到2018年，沃爾沃在R&D的投資仍然遠遠落后于奧迪、奔馳和寶馬。2018年沃爾沃僅為11.27億歐元，后三者分別為42.07億歐元、91.07億歐元和68.9億歐元。在R&D的投資不足也制約了沃爾沃在中國的R&D和本土化，埋下了擴大與競品銷量差距的隱患。沃爾沃的乘用車終端長期以來都是小品牌，技術實力仍然落后于其他主流外部汽車公司。沃爾沃的銷量確實在增長，但吉利沒有把沃爾沃打造成高端品牌的沖動。瞄準科技創新板？2019年，中國乘用車銷量同比降幅高達9.3%，連續兩年下滑。2020年，受疫情影響，汽車市場受到前所未有的嚴峻考驗。不少聲音指出，“從行業結構來看，市場的集中度在不斷提高，弱勢品牌面臨淘汰。”乘用車協會最新報告顯示，今年一季度中國乘用車銷量下降41%，4月份市場降幅將進一步收窄，但預計降幅也將達到8%。此前，該協會已對全年車市走勢做出預測和調整，預計2020年將同比下降8%。所以汽車市場的持續下滑，會導致行業加速受挫。在行業寒冬中，抱車似乎是必經之路。據最新消息，由于吉利汽車計劃在科技創新板上市，吉利沃爾沃的合并計劃將延期，該計劃將在吉利汽車a股上市完成后重啟。目前吉利集團市值約200億美元，而沃爾沃保守估值在160億-200億美元之間。兩者重組將誕生一個出貨量堪比寶馬、市值約400億美元的大集團。這一市值與福特基本持平，并可能超過SAIC成為市值最高的中國汽車集團。同時，在科技創新板中，沒有汽車上市公司，只有與汽車產業鏈相關的公司。一類是汽車零部件企業，如白蓉科技，這是一家專門從事新能源汽車鋰電池正極材料和動力電池研發的跨國集團公司。二、汽車智能化、網聯化相關技術企業；三是汽車及零部件制造和檢測儀器企業。如果吉利汽車遇上科技創新板，將是第一款正宗的科技創新板汽車。從全球化的角度來看，很多車企通過公司合并來加強市場競爭，比如雷諾-日產-三菱、PSA和FCA的合并，或者豐田控股斯巴魯。目前無論是吉利還是沃爾沃汽車，都無法單方面應對集團車企的競爭。也許吉利和沃爾沃的合并重組只是集團車企的開始。2017年7月，吉利汽車、沃爾沃汽車和吉利控股簽署備忘錄，沃爾沃成為雷克薩斯股東。入股后，吉利汽車持股50%，沃爾沃汽車持股30%，吉利控股持股其余。同年12月，吉利控股宣布收購沃爾沃集團8.2%的股權，成為其第一大股東，并于2018年6月完成交割。吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧曾說:“中國50%的汽車企業破產后，剩下50%的競爭可能是最激烈的。”未來沃爾沃要面對強大的對手，更致命的是電氣化趨勢，需要更多的資金投入。十年前吉利需要沃爾沃，現在沃爾沃需要吉利。

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