P7和漢，到底能不能沖擊Model 3

首先要明確的是，在30萬元的價格區間，特斯拉Model 3的銷量一直一騎絕塵。6月，Model 3銷量為1.5萬輛，已經與奔馳c級和寶馬3系平起平坐，將奧迪A4L甩在后面。如果考慮到Model 3的主要銷量集中在一線限購城市，特斯拉Model 3在這些城市與BBA的競爭中已經領先了。雖然整體來看，2020年上半年國內電動車銷量較去年同期出現了明顯的下滑趨勢。但如果把目光放在D級及以上的電動車市場，可以看到這個市場在Model 3的帶動下，已經呈現出爆發式的趨勢。30萬級電動車市場的異軍突起，不是因為之前沒有足夠多的優秀產品，而是因為沒有足夠多的強勢品牌。在這個價格區間，市場上一直有相應的產品，比如2018年的榮威X(售價24.88萬-32萬)，去年上市的廣汽l X(售價22.96萬-34.96萬)，比亞迪全新一代唐EV600(售價29.79萬-37.79萬)。從銷售的表現來看，這些產品無疑是不夠成功的。如果說漫威X的失敗是因為續航、空間和保守的外形，那么為什么AION LX在解決了續航、空間和采用全新的外觀內飾造型后，表現同樣不佳？核心問題是品牌問題。電動車市場對于很多人來說還是一個比較陌生的市場。大多數消費者在購買一輛價值30萬元的電動車時，首先考慮的是品牌。在品牌選擇階段，很多車已經被淘汰，無法比拼產品力。Model 3的優勢不完全來自于產品力，而是來自于特斯拉品牌的影響力。經過十幾年持續的洗腦營銷(當然是憑借強大的產品硬實力和全球近100萬輛的銷量數據)，特斯拉已經樹立了極高甚至標桿性的品牌形象。從NCBS的數據中，我們可以看出特斯拉、小鵬和比亞迪之間的品牌定位關系。(NCBS Alt汽車數據)以上統計顯示，電動車車主在購買電動車時，最終選擇的是一個比較過的車型品牌——顯然，燃油車時代幾乎所有的特斯拉車主都會比較豪華品牌，這代表著特斯拉在消費者心中的地位與奔馳寶馬奧迪相同，特斯拉的競爭圈就是豪華品牌競爭圈；蔚來的用戶主要是比亞迪，其次是BBA和特斯拉，這意味著蔚來相對于BBA有一些品牌力，但它與比亞迪的替代關系證明了它的主要消費者還是把它理解為一個高價位的國產品牌，而不是豪華品牌；從比亞迪的數據來看，其消費者主要考慮國產品牌。從以上角度看，品牌定位關系是特斯拉>蔚來>比亞迪。的定位和蔚來比較接近，所以從品牌上看，P7比韓更有競爭力。小鵬作為一個從無到有的全新品牌，為自己打造了和特斯拉一樣的科技標簽，也為特斯拉的產品打上了全方位的標記。作為一個具有科技形象的全新品牌，它有機會吸引追求新技術的年輕人。相比較而言，比亞迪的品牌形象更為傳統。比亞迪的消費者更看重比亞迪在新能源領域多年的造車經驗，以及作為性能標桿的形象。如果把小鵬比作一個從硅谷學武回來的年輕海歸，比亞迪更像是一個按部就班打拼的青年學者。小鵬、比亞迪和特斯拉的品牌力差距很大。所以，時至今日，消費者依然是“品牌認可度”的主體。P7和韓要想成功，需要避免在價格上與Model 3僵化。然而實際上P7、韓、Model 3的價格都落在同一個區間。其實從一開始P7和韓就不應該打算和特斯拉對抗，但是國產后的Model 3價格一降再降，直接達到補貼后27萬的價格。這個價格的出現讓P7和韓的定價很尷尬。如果定價接近Model 3，勝算不會很高，如果往下走，從盈利角度來說也不劃算。對于小鵬這樣的新生力量來說，價格空間被擠壓尤其讓人難受。它的現金流高度依賴融資，與比亞迪不同的是，有大量其他模式和非企業業務在賺錢。最終，經過反復權衡，P7將入門價格定為23萬，比特斯拉低4萬。而比亞迪韓則定了同樣的入門價格，目的很明確，要和P7競爭。由于主要銷售價格段與Model 3過于接近，這兩款車將面臨強大的競爭壓力。所以我覺得這兩款車未來會有不同程度的終端促銷。對韓來說可能是終端優惠，對P7來說可能是MSRP的調整和部分選裝件的優惠價。說完了品牌在電動車購買中的決定因素，我們回到產品力本身的比較。簡單來說，P7和韓相對于Model 3的競爭策略是跨級競爭。(模特3，P7，韓)不同的人對身材造型的看法不同，P7和韓比較修長，模特3比較老實。最大的區別在于尺寸:Model 3是標準b級車，車長4694mm小鵬P7為B+級車，車長4880mm漢車長度4980mm，接近5m。是標準的C級車。用較低的預算購買更大的車身和內部空間，相信有機會打動一部分消費者。(Model 3、P7、韓)除了尺寸，P7和韓在內飾設計、用料、配置等方面與Model 3一較高下。Model 3的內飾一如既往的炫酷簡約，符合其品牌形象。但也有部分消費者更看重內飾設計感和用料的奢華，并不為此買單。就試駕感受而言，Model 3的內飾設計在駕駛時基本可以忽略，這當然在一定程度上符合其以駕駛為主的理念。P7的內飾設計也很簡潔，兩個大屏幕作為整個視覺的焦點。但與Model 3不同的是，P7在細節設計和用料上更勝一籌。比如真皮座椅的材質和設計，帶升降功能的達內音響，主駕駛座的頭枕揚聲器。P7在氛圍燈和門板的材質上也設計的很好。總的來說，P7更像是特斯拉的“豪華加”版。說到韓的內飾，首先要吐槽一下廣告中使用的大紅色配色。這套配色直接把這款車的豪華程度降低了n個檔次，進入了城鄉一體的層次。全深色的內飾會好很多。韓的內飾其實起源于這一代唐EV，但在此基礎上進行了大幅升級。奔馳內飾設計師的手法賦予了這款車一定的質感。后平板的設計是豪華品牌C級車的標配。總的來說，韓的內飾是最傳統最豪華的，當然也是最容易被目標消費者接受的。先用三款車的入門車型簡單說一下配置——得益于大電池，P7和韓在續航表現上優于Model 3，但在電機功率和轉速上弱于Model 3。150km以上的續航對于經常遠行的消費者來說還是很有用的。但對于城市用戶，尤其是家里有充電樁的用戶，差別不會太大。此外，韓的一個重要賣點是能量密度更低的磷酸鐵鋰電池，續航里程達到了三元里電池的同一級別。至于官方對安全性的宣傳，個人感覺對消費者購買決策的影響有限，更重要的作用是降低電池成本。在駕駛輔助配置上，P7入門車型的配置相對較低。最基本的功能基本都沒有配備，但這款入門級車型并不是廠商想要推廣的車型。24.99萬的車型是主力車型，這個車型上的配置比較齊全，略高于3型。韓的配置水平最高，應該是得益于比亞迪相對更成熟的生產采購經驗和成本控制能力。結論:總的來說，三個產品各有優劣，產品力度也不一樣。不過之前分析過，決定這個市場的可能不是配置多和配置少，大部分后排空間打卡少。最重要的購買決定因素是品牌。短期內，P7和韓的策略應該是避免與Model 3的價格對抗，以獲得一定的市場銷量和群眾基礎。尤其是P7，因為它的主力車型24.99萬已經和Model 3有了密切的接觸。從長遠來看，如果小鵬和比亞迪憑借穩定的業績逐漸提升品牌定位，而特斯拉隨著平價Model 3的量產而品牌定位下降，大家最終都有機會在同一個品牌背景下實現真正的競爭。首先要明確的是，在30萬元的價格區間，特斯拉Model 3的銷量一直一騎絕塵。6月，Model 3銷量為1.5萬輛，已經與奔馳c級和寶馬3系平起平坐，將奧迪A4L甩在后面。如果考慮到Model 3的主要銷量集中在一線限購城市，特斯拉Model 3在這些城市與BBA的競爭中已經領先了。雖然整體來看，2020年上半年國內電動車銷量較去年同期出現了明顯的下滑趨勢。但如果把目光放在D級及以上的電動車市場，可以看到這個市場在Model 3的帶動下，已經呈現出爆發式的趨勢。30萬級電動車市場異軍突起i……不是因為之前沒有足夠優秀的產品，而是因為沒有足夠強大的品牌。在這個價格區間，市場上一直有相應的產品，比如2018年的榮威X(售價24.88萬-32萬)，去年上市的廣汽l X(售價22.96萬-34.96萬)，比亞迪全新一代唐EV600(售價29.79萬-37.79萬)。從銷售的表現來看，這些產品無疑是不夠成功的。如果說漫威X的失敗是因為續航、空間和保守的外形，那么為什么AION LX在解決了續航、空間和采用全新的外觀內飾造型后，表現同樣不佳？核心問題是品牌問題。電動車市場對于很多人來說還是一個比較陌生的市場。大多數消費者在購買一輛價值30萬元的電動車時，首先考慮的是品牌。在品牌選擇階段，很多車已經被淘汰，無法比拼產品力。Model 3的優勢不完全來自于產品力，而是來自于特斯拉品牌的影響力。經過十幾年持續的洗腦營銷(當然是憑借強大的產品硬實力和全球近100萬輛的銷量數據)，特斯拉已經樹立了極高甚至標桿性的品牌形象。從NCBS的數據中，我們可以看出特斯拉、小鵬和比亞迪之間的品牌定位關系。(NCBS Alt汽車數據)以上統計顯示，電動車車主在購買電動車時，最終選擇的是一個比較過的車型品牌——顯然，燃油車時代幾乎所有的特斯拉車主都會比較豪華品牌，這代表著特斯拉在消費者心中的地位與奔馳寶馬奧迪相同，特斯拉的競爭圈就是豪華品牌競爭圈；蔚來的用戶主要是比亞迪，其次是BBA和特斯拉，這意味著蔚來相對于BBA有一些品牌力，但它與比亞迪的替代關系證明了它的主要消費者還是把它理解為一個高價位的國產品牌，而不是豪華品牌；從比亞迪的數據來看，其消費者主要考慮國產品牌。從以上角度看，品牌定位關系是特斯拉>蔚來>比亞迪。的定位和蔚來比較接近，所以從品牌上看，P7比韓更有競爭力。小鵬作為一個從無到有的全新品牌，為自己打造了和特斯拉一樣的科技標簽，也為特斯拉的產品打上了全方位的標記。作為一個具有科技形象的全新品牌，它有機會吸引追求新技術的年輕人。相比較而言，比亞迪的品牌形象更為傳統。比亞迪的消費者更看重比亞迪在新能源領域多年的造車經驗，以及作為性能標桿的形象。如果把小鵬比作一個從硅谷學武回來的年輕海歸，比亞迪更像是一個按部就班打拼的青年學者。小鵬、比亞迪和特斯拉的品牌力差距很大。所以，時至今日，消費者依然是“品牌認可度”的主體。P7和韓要想成功，需要避免在價格上與Model 3僵化。然而實際上P7、韓、Model 3的價格都落在同一個區間。其實從一開始P7和韓就不應該打算和特斯拉對抗，但是國產后的Model 3價格一降再降，直接達到補貼后27萬的價格。這個價格的出現讓P7和韓的定價很尷尬。如果定價接近Model 3，勝算不會很高，如果往下走，從盈利角度來說也不劃算。對于小鵬這樣的新生力量來說，價格空間被擠壓尤其讓人難受。它的現金流高度依賴融資，與比亞迪不同的是，有大量其他模式和非企業業務在賺錢。最終，經過反復權衡，P7將入門價格定為23萬，比特斯拉低4萬。而比亞迪韓則定了同樣的入門價格，目的很明確，要和P7競爭。由于主要銷售價格段與Model 3過于接近，這兩款車將面臨強大的競爭壓力。所以我覺得這兩款車未來會有不同程度的終端促銷。對韓來說可能是終端優惠，對P7來說可能是MSRP的調整和部分選裝件的優惠價。說完了品牌在電動車購買中的決定因素，我們回到產品力本身的比較。簡單來說，P7和韓相對于Model 3的競爭策略是跨級競爭。(模特3，P7，韓)不同的人對身材造型的看法不同，P7和韓比較修長，模特3比較老實。最大的區別在于尺寸:Model 3是標準b級車，車長4694mm小鵬P7為B+級車，車長4880mm漢車長度4980mm，接近5m。是標準的C級車。用較低的預算購買更大的車身和內部空間，相信有機會打動一部分消費者。(Model 3、P7、韓)除了尺寸，P7和韓在內飾設計、用料、配置等方面與Model 3一較高下。Model 3的內飾一如既往的炫酷簡約，符合其品牌形象。但也有部分消費者更看重內飾設計感和用料的奢華，并不為此買單。就試駕感受而言，Model 3的內飾設計在駕駛時基本可以忽略，這當然在一定程度上符合其以駕駛為主的理念。P7的內飾設計也很簡潔，兩個大屏幕作為整個視覺的焦點。但與Model 3不同的是，P7在細節設計和用料上更勝一籌。比如真皮座椅的材質和設計，帶升降功能的達內音響，主駕駛座的頭枕揚聲器。P7在氛圍燈和門板的材質上也設計的很好。總的來說，P7更像是特斯拉的“豪華加”版。說到韓的內飾，首先要吐槽一下廣告中使用的大紅色配色。這套配色直接把這款車的豪華程度降低了n個檔次，進入了城鄉一體的層次。全深色的內飾會好很多。韓的內飾其實起源于這一代唐EV，但在此基礎上進行了大幅升級。奔馳內飾設計師的手法賦予了這款車一定的質感。后平板的設計是豪華品牌C級車的標配。總的來說，韓的內飾是最傳統最豪華的，當然也是最容易被目標消費者接受的。先用三款車的入門車型簡單說一下配置——得益于大電池，P7和韓在續航表現上優于Model 3，但在電機功率和轉速上弱于Model 3。150km以上的續航對于經常遠行的消費者來說還是很有用的。但對于城市用戶，尤其是家里有充電樁的用戶，差別不會太大。此外，韓的一個重要賣點是能量密度更低的磷酸鐵鋰電池，續航里程達到了三元里電池的同一級別。至于官方對安全性的宣傳，個人感覺對消費者購買決策的影響有限，更重要的作用是降低電池成本。在駕駛輔助配置上，P7入門車型的配置相對較低。最基本的功能基本都沒有配備，但這款入門級車型并不是廠商想要推廣的車型。24.99萬的車型是主力車型，這個車型上的配置比較齊全，略高于3型。韓的配置水平最高，應該是得益于比亞迪相對更成熟的生產采購經驗和成本控制能力。結論:總的來說，三個產品各有優劣，產品力度也不一樣。不過之前分析過，決定這個市場的可能不是配置多和配置少，大部分后排空間打卡少。最重要的購買決定因素是品牌。短期內，P7和韓的策略應該是避免與Model 3的價格對抗，以獲得一定的市場銷量和群眾基礎。尤其是P7，因為它的主力車型24.99萬已經和Model 3有了密切的接觸。從長遠來看，如果小鵬和比亞迪憑借穩定的業績逐漸提升品牌定位，而特斯拉隨著平價Model 3的量產而品牌定位下降，大家最終都有機會在同一個品牌背景下實現真正的競爭。

標簽：Model 3漢特斯拉比亞迪小鵬

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