特斯拉如何走出中國孤島：馬斯克且走且調整

作者：

時間：1900/1/1 0:00:00

12月6日凌晨，特斯拉美國總部與遠在廣州的兩位全球副總裁吳必玄和金軍臨時召開電話會議，并推遲了當天的廣州媒體見面會。當時，特斯拉所在的洛杉磯當地時間下午臨近上班時間。

面對面的機會不多。特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克在挑選中國負責人時，特別青睞有美國生活背景的IT人員，以確保溝通順暢。新任命的大中華區副總裁兼首席營銷官金軍在擔任高德首席營銷官之前，已經在硅谷生活了三年。

Tesla, Volkswagen, Century, BMW, Discovery

特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克

相隔16個時區，馬斯克知道，在一個陌生的外國市場上，通過遙控做出決定并不比通過遙控火箭更簡單。區域戰略應與特斯拉全球保持高度一致，中國市場具體情況的反饋同樣重要。

“和所有跨國公司一樣，世界需要一個統一的政策來保持品牌統一。”金軍回應了“雙11”天貓店被總部叫停的傳聞，這引發了外界對特斯拉總部過于細化、中國管理層沒有主動權的質疑。

特斯拉是典型的IT思維，IT公司可以實現從產品到管理的高度全球統一，比如蘋果，其全球產品和銷售模式基本相同。然而，由于消費復雜，幾乎所有成功的跨國汽車公司都采用了針對中國的定制產品和營銷模式。基本規則是，中國的自治程度越高，就越容易取得成功。

同一天，吳碧璇談到了許多尖銳的問題，但她仍然很難回答特斯拉是一家汽車公司還是一家IT公司。“只能說這是一家科技公司。”

與《21世紀商業先驅報》在幾個月前的一次采訪中不愿公開談論特斯拉的品牌定位不同，吳必軒解釋了特斯拉的未來方向：它是一種許多人都能負擔得起的科技產品，而不僅僅是一輛車。

產品價格的普及

自特斯拉在中國亮相以來，市場自發地將其定位為一款具有未來感、高調和豐富文化符號的奢侈品。吳必軒對此感到非常委屈，強調特斯拉原本打算制造不同于傳統汽車的科技產品，而不是奢侈品。

美國思想和中國思想之間的沖突一直存在。當特斯拉于2003年成立時，馬斯克意識到世界不再需要一家汽車公司，而是一家將IT和新能源汽車相結合的運輸公司。

很多人不明白，既然特斯拉顯然是一輛汽車，為什么它更熱衷于談論IT。特斯拉是一家什么樣的公司和品牌，幾乎每個追隨者都有自己的理解。

馬斯克并不急于定位，這導致了理解上的混亂。早期，特斯拉的產品定位很高。首款產品Roadster的售價為15萬美元（相當于當時近120萬元人民幣），僅售出2000輛。

直到ModelS在中國交付半年后，特斯拉才有意在中國積極發布產品和品牌定位。事實上，特斯拉的主管主要來自IT行業，IT產品不必像汽車一樣為自己畫一個明顯的圓圈。

特斯拉ModelS在中國上市，甚至不屑于像汽車公司一樣上市，而是舉行了小型交付儀式。蘋果就是這么做的。

盡管特斯拉的骨子里更像是一家IT公司，但進入市場后，吳必軒發現，最終還是要按照汽車的規律做營銷。就汽車而言，它必須從小眾轉向大眾。

最重要的是降價。從Roadster到ModelS，馬斯克已經將產品價格降低了近一半。接下來，將于明年年底至2016年初上市的ModelX將比ModelS降價一半，后續的Model3將降價一半。

[第頁]

對于今年僅售出3.5萬輛汽車的特斯拉來說，這是一個艱巨的目標。汽車品牌沒有規模，幾乎不可能降低零部件的供應價格。特斯拉的集成零部件供應已經將成本保持在較低水平。

馬斯克想到了……

attery的意思。一般來說，純電動汽車的電池可以占到汽車成本的一半，特斯拉的ModelS可能會高一點，因為它使用的18650電池能量密度更高，而且必須在日本生產，然后運到美國組裝。

今年9月，特斯拉選擇美國內華達州作為“超級電池工廠”的最終落戶地，預計到2020年每年可為50萬輛汽車提供電池組。“本地化規模生產可以將電池成本降低30%。”

撕掉討厭的標簽

特斯拉在中國的幾類消費群體生動地描述了特斯拉的許多特點。有些符合特斯拉的品牌定位，有些特殊群體為他們塑造了鮮明的形象，但他們不會被特斯拉看到。

“我們對客戶有了初步的‘畫像’。起初，主要是科技公司的老板。”金軍說。這是一個有未來感、受教育程度高、標簽豐富的群體。該集團的另一部分是投資銀行和金融高管，他們之所以關注特斯拉，是因為一年內創造了股價飆升的神話。

這兩個標簽吸引了“鍍金家族”的土豪，而在大陸一些小城市看到的特斯拉車主大多來自這一人群。

一些小型房地產開發商在出售房地產項目時，以租用特斯拉為噱頭來聚集人氣。今年上半年，在特斯拉概念特別流行的時候，租特斯拉“走穴”一度成為一門好生意。

對于處于品牌形成期的特斯拉來說，這是一個可怕的信號。一旦被貼上不那么漂亮的標簽，就很難被“洗白”。最典型的代表就是寶馬花了很多年的時間洗去了暴發戶的標簽。

特斯拉中國開始有意識地傳達其品牌定位，一些開拓性的企業主成為特斯拉官方微博故事的主角。王振飛是一位典型的廣東車主，他說自己開著ModelS從西寧到拉薩。

特斯拉未來最喜歡的目標是非高富帥出身的年輕企業家。吳必軒認為，這群人將是特斯拉普及的主力軍。預計Model3將于2017年上市，價格將降至3.5萬美元，相當于一輛使用傳統燃料的中高端汽車的價格。

與之前外界認為是汽車銷售創新的直銷模式不同，吳必軒表示：“特斯拉被迫采用直銷模式。”作為一款純電動汽車，當特斯拉進入傳統經銷商渠道時，銷售人員甚至沒有花更多時間去了解它并向客戶推薦。

“這和蘋果剛推出時一樣。商店銷售人員更愿意銷售賣得好的電腦。蘋果別無選擇，只能直接銷售。”吳必軒說。

離開充電的“孤島”

盡管汽車行業已經實現了與IT產品類似的大規模生產，但中國的消費特征與歐美截然不同。當歐美車型引入中國時，應該在外觀、內飾甚至動力總成方面進行改進，以迎合消費者的喜好。

特斯拉作為一種汽車特性，永遠不會成為蘋果。特斯拉在中國市場收到了很多投訴，包括內飾粗糙、儲物柜不切實際和雨刷臟。特斯拉中國區高管已經意識到了這個問題。“特斯拉總部位于加利福尼亞州，那里很少下雨，這使得工程師無法體驗雨天的工作條件。”

仍然存在許多地區差異。美國人家里有車庫，日常充電可以在家里完成，所以特斯拉在美國的超級充電站都建在高速公路邊上。然而，中國大多數人居住在高層建筑中，城市的交通嚴重依賴公共充電站，因此特斯拉不得不將超級充電站的地址選在市中心。

問題是市中心的地價很高，建設成本也會急劇上升。目前，美國有130個超級充電站，中國有34個。吳必軒沒有透露明年的建設計劃。

充電是否方便是特斯拉普及的核心基本要素。吳必軒的戰略是，除了增加超級充電站和更廣泛地利用大型……的密集網絡布局外，還要建造600多個目的地充電樁……

公司。即便如此，特斯拉的充電仍然很不方便。更緊迫的是，特斯拉的直流充電標準與歐洲、美國、日本和中國的標準不同，并且有獨立的通信協議。

吳必軒7月在深圳向《21世紀商業導報》的作者證實，當中國修訂后的國家標準正式出臺時，特斯拉將與國家標準保持一致。這意味著其他電動汽車可以在特斯拉的設備上充電，特斯拉電動汽車也可以通過國家建設的龐大公共充電網絡充電。

實際操作并不簡單。電動汽車充電分為交流充電和直流充電。AC是指一般的慢速充電。據吳必軒介紹，“我們知道新的國家標準與特斯拉目前的標準非常接近，但接口不同，因此兼容性很容易。”

在快速充電中使用的直流充電要兼容得復雜得多。直流充電電壓很高，電流也很大，這對充電器和電動汽車之間的通信協議和電池續航能力要求很高。

特斯拉的續航里程長，電池容量大。僅通過使用高電壓和高電流來縮短充電時間，超級充電站使用480伏，輸出功率為135千瓦時。以特斯拉Model S85為例，它在20分鐘內充電一半，在40分鐘內充電80%，在80分鐘內完全充電。

根據國家電網公布的充電器性能參數，輸出電壓分為150V-350V和300V-500V兩個級別。還可以應用特斯拉參數。但根據適用條件，三種類型的直流充電器要求電池數量僅為36-80和70-120，電池容量不超過500Ah、1000Ah和2000Ah，而特斯拉的電池組包含7000多個18650小電池，電池容量為3100Ah。

即使特斯拉愿意達到國家標準，如果國家標準技術無法達到特斯拉式的高電壓，特斯拉仍然無法借用國家充電網絡，或者只能妥協以減緩快速充電速度。

馬斯克很清楚這些困難。一旦充電速度放緩，特斯拉的大容量電池和高續航里程優勢將不復存在。繼今年5月《21世紀商業先驅報》報道“特斯拉的充電島”后，6月9日，馬斯克首次宣布特斯拉將免費開放超級充電站的設計。

對于特斯拉未來能否在國家建設的充電站中保持充電性能，吳必軒持樂觀態度：“新國標的充電速度可能不會低于特斯拉。我們了解到，在特斯拉披露充電技術后，標準制定機構意識到高速充電是可以存在的。12月6日凌晨，特斯拉美國總部臨時召集了兩位全球副總裁吳必軒和金軍的電話會議r離開廣州，并推遲了當天的廣州媒體見面會。當時，特斯拉所在的洛杉磯當地時間下午臨近上班時間。