特斯拉未來挑戰全剖析

憑借Model S的出色表現，特斯拉在去年吸引了無數眼球。該公司首席執行官埃隆·馬斯克表示，到2020年，美國市場的銷量將從2013年的2萬輛增加到25萬輛，最終達到50萬輛。

這意味著特斯拉將從一家“豪華”制造商轉變為一家大型汽車制造商，它將面臨完全不同的生產模式和市場環境。

在最近接受《汽車新聞》采訪時，馬斯克承認，未來的路很長。“我們有太多的事情要做，我們會盡最大努力實現我們的目標。我認為我們可以做到，但顯然我們不能肯定，因為我們可能做不到。”

根據馬斯克之前制定的公司計劃，第一階段是生產少量高價汽車，即Roadster，這顛覆了人們對電動汽車的傳統理解。第二階段是生產價格減半、產量增加的車型，這些車型將進入主流消費市場。正是Model S在這一階段承擔了歷史責任。

在第三階段，是制造高產量和低成本的車型，并進入大眾市場。目前，特斯拉正在邁向第三階段。《汽車新聞》從多個方面分析了特斯拉面臨的挑戰。

傳統制造商開始發揮他們的力量，特斯拉也開始了。

標準普爾分析師Efraim Levy認為，競爭對手數量的增加將給特斯拉帶來重大挑戰。寶馬、奔馳等傳統豪華品牌汽車制造商將電動汽車推向市場，特斯拉不再是消費者購買優秀電動汽車的唯一選擇。

“小眾品牌在向大眾市場擴張時失敗率很高。根據硅谷管理顧問杰弗里·摩爾的說法，特斯拉仍然是一個小眾品牌，需要“跨越鴻溝”。目前，該公司缺乏基礎設施、大型充電網絡和對大眾市場的吸引力。”人們的傳統思維會阻礙特斯拉，這與銷售iPod完全不同。"

交通量正在飆升。你的商店夠大嗎？

馬斯克表示，特斯拉未來的增長取決于第三代車型是否是“同價位最好的電動汽車”，但業內人士指出，如果零售模式不起作用，馬斯克的觀點將無關緊要。

目前，特斯拉完全依靠其零售店來促進產品銷售（與蘋果零售店類似，不同的是特斯拉美國零售店不在現場銷售汽車，客戶需要在網上購買），但如果年銷量達到25萬輛，零售店可能會發現難以支撐相應的客流量。

根據“購買漏斗”模型，最終購買產品的人遠遠少于了解產品的人。一些汽車零售專家表示，通常需要五到八名潛在客戶才能進入經銷商的商店銷售一輛汽車。

根據這一計算，如果我們每年銷售25萬輛汽車，我們需要125萬至200萬客戶才能進入特斯拉零售店。而且由于電動汽車概念的公眾知名度不高，恐怕需要更多的客流才能實現銷售目標。

特斯拉目前的門店數量顯然無法容納數百萬乘客。即使特斯拉將零售店數量從目前的49家增加到125家，每家店每年仍需要銷售多達2000輛新車。考慮到特斯拉零售店主要集中在大城市，增加門店也會給公司帶來巨大的成本增長。

行業高管預測，特斯拉需要加入一個成熟的分銷網絡，以擴大其銷售和服務。然而，馬斯克明確表示，他不會考慮這樣的做法。對他來說，控制零售渠道非常重要。他認為，懷疑論者提出了分銷網絡的重要性，理由是優秀的口碑可以幫助特斯拉比其他汽車品牌更好地解決問題。

馬斯克說：“我認為我們不需要很多零售店，但我們會在主要市場開設旗艦店。”。“在很長一段時間內，口碑是促進汽車銷售的武器。”

特斯拉真的賺錢了嗎？從另一個角度看

在財務計算中，特斯拉采用了非公認會計準則，并在去年第二季度和第三季度分別實現了2600萬美元和1600萬美元的凈利潤。然而，根據公認的會計原則，特斯拉在兩個季度分別虧損3100萬美元和3800萬美元。如果不包括環境補貼，損失將進一步減少。

馬斯克解釋說，對于特斯拉計算th的方式存在“許多誤解”……

“車輛租賃”的利潤。事實上，特斯拉可能會采用“最保守”的會計處理方法。他表示，隨著特斯拉變得更有價值，授予股票期權的做法影響了我們的收益，但不會影響我們的現金流。這并沒有真正讓公司付出代價。

但汽車行業高管指出，特斯拉將日常運營成本（如研發工程費用）從損益表中剔除，從而實現盈利。如果特斯拉想被視為一家有前途的汽車制造商，它必須遵守所有制造商都相信的規則。”

想制造便宜的電動汽車嗎？我們必須詢問電池技術。

特斯拉電動汽車的很大一部分成本來自電池組，而要向大眾市場推出第三代車型，我們必須盡最大努力降低電池組的成本。

除非電池技術有飛躍，否則你很難將電動汽車推向大眾市場。馬斯克目前的電動汽車確實有出色的性能，但價格很高（Model s售價超過6萬美元），”一家日本頂級汽車工廠的高管表示。除非你開發出一種更高效、更小、成本更低的電池組，否則在3.5萬美元的大眾車型上很難取得出色的性能。”

馬斯克拒絕透露電池研發的細節，但他聲稱特斯拉將在三年內降低電池組的成本。“沒問題。”

有很多天可以花很多錢。

根據提交給美國證券交易委員會的報告，特斯拉在去年第三季度擁有7.95億美元的現金和現金等價物。

近年來，全球經濟衰退導致許多汽車制造商削減開支并出售資產。特斯拉通常可以低價購買工廠和生產設備。例如，2011年，它以5000萬美元的卷心菜價格從豐田手中接管了NUMMI工廠。隨著經濟復蘇，以低價掃貨將變得越來越困難。與此同時，由于未來生產的擴張，特斯拉必須在工廠和機器建設上投入巨額資金。

目前，NUMMI工廠的生產能力高達45萬輛，僅用于小部分。如果我們想發揮NUMMI的所有產能，特斯拉必須在配套設施上投入大量資金。另一方面，馬斯克在去年第二季度表示，特斯拉預計在去年下半年將花費1.5億美元用于資本支出，包括購買土地以提高產能。

此外，汽車的研發也很昂貴。特斯拉的第三代車型將誕生在與model s和model X不同的汽車平臺上。馬斯克表示，他希望第三代機型包括汽車、轎跑車、跨界車、跑車和敞篷車。

如果這些產品要實現，第三代車型的研發成本將至少為8億美元（最多可能為20億美元）。”業內汽車研發專家表示。

別忘了，特斯拉位于硅谷，勞動力成本很高，這也會增加公司的財務壓力。

電池制造也是一個重要的成本來源。馬斯克曾在去年第三季度財報電話會議上表示，他將與合作伙伴共同建造一座電池“千兆工廠”，以滿足特斯拉對電池的需求。然而，馬斯克沒有透露需要多少建設資金。

馬斯克表示，他相信公司的內部資金可以支持擴張計劃，但“千兆工廠”的建設可能需要融資。

我有什么理由放棄這個德國豪華汽車品牌嗎？

特斯拉最近向中國市場開放了電動汽車預訂，其第一家體驗店也在北京建成。然而，許多人對該公司在中國的發展前景并不樂觀。

有聲音認為，中國用戶更喜歡寶馬和保時捷等傳統豪華汽車品牌，他們會選擇等待寶馬電動汽車的上市，而不是購買特斯拉。在中國市場，寶馬等傳統豪華汽車品牌享有比特斯拉更高的品牌溢價。事實上，特斯拉在歐洲市場也將面臨類似的尷尬。

其他擔憂是基于中國市政府對電動汽車的“猶豫”態度，以及大多數中國居民的住宅（主要是城市的商品房）難以安裝充電設施。

我不忍心花錢安裝家用充電器。

與購買Model S的土豪相比，選擇3.5萬美元車輛的用戶通常對費用更敏感。因此，后者可能會拒絕支付額外的安裝費用……

e家用充電器（需要數百甚至數萬美元）。由于這些用戶大多居住在普通公寓或商品房，家用充電器的安裝可能會受到物業管理或當地建筑法規的限制。

這意味著特斯拉必須自己建造更多的超級充電站。馬斯克還表示，該公司正在努力增加充電站的數量。然而，外界不禁質疑，特斯拉自建的充電站未來能否支持每年25萬輛新車上路。

我只需要更改小部件。你愿意讓我等一個月嗎？

在服務方面，特斯拉目前的解決方案是移動服務車和呼叫服務中心，這可能對路上的2萬輛電動汽車有效，但如果汽車數量達到數百萬輛（年產25萬輛，四五年后將達到數百萬輛），那么這種服務方式很可能會失敗。一個顯而易見的問題是，需要多少移動服務車輛才能滿足巨大的需求？

此外，特斯拉還需要大量的技術人員來滿足服務需求，這也是一個很大的挑戰。

值得一提的是，特斯拉一直被視為最難獲得零部件訂單的汽車工廠。一些車主表示，他們只是等了幾個星期才更換擋泥板肘部支架。

前方道路上唯一的明星：普銳斯

豐田的普銳斯是目前唯一一款使用替代能源并進入大眾市場的汽車。一位參與推出第一代普銳斯的豐田高管表示，蜜月期過后會非常困難。“在吸引了一群早期采用者購買第一代普銳斯后，我們忙于管理需求，并持續了18到24個月。”

即使在第一代普銳斯銷售的最后兩年，我們也面臨著許多挑戰，比如零售業的發展、市場的培育和營銷。我們有太多的事情要做。”豐田高管表示。

急于進入大眾市場的特斯拉將面臨豐田所經歷的挑戰。

在汽車行業，誕生僅10年的特斯拉無疑是一個新手。它能否建立起強大而持久的品牌吸引力，還有待觀察。

未來的道路充滿了荊棘和疑慮，但任何想要改變世界的年輕公司都將經歷非同尋常的挑戰。在馬斯克看來，命運掌握在我們自己手中。如果我們失敗了，那是我們自己的錯。憑借Model S的出色表現，特斯拉在去年吸引了無數眼球。該公司首席執行官埃隆·馬斯克表示，到2020年，美國市場的銷量將從2013年的2萬輛增加到25萬輛，最終達到50萬輛。

這意味著特斯拉將從一家“豪華”制造商轉變為一家大型汽車制造商，它將面臨完全不同的生產模式和市場環境。

在最近接受《汽車新聞》采訪時，馬斯克承認，未來的路很長。“我們有太多的事情要做，我們會盡最大努力實現我們的目標。我認為我們可以做到，但顯然我們不能肯定，因為我們可能做不到。”

根據馬斯克之前制定的公司計劃，第一階段是生產少量高價汽車，即Roadster，這顛覆了人們對電動汽車的傳統理解。第二階段是生產價格減半、產量增加的車型，這些車型將進入主流消費市場。正是Model S在這一階段承擔了歷史責任。

在第三階段，是制造高產量和低成本的車型，并進入大眾市場。目前，特斯拉正在邁向第三階段。《汽車新聞》從多個方面分析了特斯拉面臨的挑戰。

傳統制造商開始發揮他們的力量，特斯拉也開始了。

標準普爾分析師Efraim Levy認為，競爭對手數量的增加將給特斯拉帶來重大挑戰。寶馬、奔馳等傳統豪華品牌汽車制造商將電動汽車推向市場，特斯拉不再是消費者購買優秀電動汽車的唯一選擇。

“小眾品牌在向大眾市場擴張時失敗率很高。根據硅谷管理顧問杰弗里·摩爾的說法，特斯拉仍然是一個小眾品牌，需要“跨越鴻溝”。目前，該公司缺乏基礎設施、大型充電網絡和對大眾市場的吸引力。”人們的傳統思維會阻礙特斯拉，這與銷售iPod完全不同。"

交通量正在飆升。你的商店夠大嗎？

馬斯克表示，特斯拉未來的增長取決于該公司是否……

-一代車型是“同等價格下最好的電動汽車”，但業內人士指出，如果零售模式不起作用，馬斯克的觀點將無關緊要。

目前，特斯拉完全依靠其零售店來促進產品銷售（與蘋果零售店類似，不同的是特斯拉美國零售店不在現場銷售汽車，客戶需要在網上購買），但如果年銷量達到25萬輛，零售店可能會發現難以支撐相應的客流量。

根據“購買漏斗”模型，最終購買產品的人遠遠少于了解產品的人。一些汽車零售專家表示，通常需要五到八名潛在客戶才能進入經銷商的商店銷售一輛汽車。

根據這一計算，如果我們每年銷售25萬輛汽車，我們需要125萬至200萬客戶才能進入特斯拉零售店。而且由于電動汽車概念的公眾知名度不高，恐怕需要更多的客流才能實現銷售目標。

特斯拉目前的門店數量顯然無法容納數百萬乘客。即使特斯拉將零售店數量從目前的49家增加到125家，每家店每年仍需要銷售多達2000輛新車。考慮到特斯拉零售店主要集中在大城市，增加門店也會給公司帶來巨大的成本增長。

行業高管預測，特斯拉需要加入一個成熟的分銷網絡，以擴大其銷售和服務。然而，馬斯克明確表示，他不會考慮這樣的做法。對他來說，控制零售渠道非常重要。他認為，懷疑論者提出了分銷網絡的重要性，理由是優秀的口碑可以幫助特斯拉比其他汽車品牌更好地解決問題。

馬斯克說：“我認為我們不需要很多零售店，但我們會在主要市場開設旗艦店。”。“在很長一段時間內，口碑是促進汽車銷售的武器。”

特斯拉真的賺錢了嗎？從另一個角度看

在財務計算中，特斯拉采用了非公認會計準則，并在去年第二季度和第三季度分別實現了2600萬美元和1600萬美元的凈利潤。然而，根據公認的會計原則，特斯拉在兩個季度分別虧損3100萬美元和3800萬美元。如果不包括環境補貼，損失將進一步減少。

馬斯克解釋說，對于特斯拉計算“車輛租賃”利潤的方式存在“許多誤解”。事實上，特斯拉可能會采用“最保守”的會計處理方法。他表示，隨著特斯拉變得更有價值，授予股票期權的做法影響了我們的收益，但不會影響我們的現金流。這并沒有真正讓公司付出代價。

但汽車行業高管指出，特斯拉將日常運營成本（如研發工程費用）從損益表中剔除，從而實現盈利。如果特斯拉想被視為一家有前途的汽車制造商，它必須遵守所有制造商都相信的規則。”

想制造便宜的電動汽車嗎？我們必須詢問電池技術。

特斯拉電動汽車的很大一部分成本來自電池組，而要向大眾市場推出第三代車型，我們必須盡最大努力降低電池組的成本。

除非電池技術有飛躍，否則你很難將電動汽車推向大眾市場。馬斯克目前的電動汽車確實有出色的性能，但價格很高（Model s售價超過6萬美元），”一家日本頂級汽車工廠的高管表示。除非你開發出一種更高效、更小、成本更低的電池組，否則在3.5萬美元的大眾車型上很難取得出色的性能。”

馬斯克拒絕透露電池研發的細節，但他聲稱特斯拉將在三年內降低電池組的成本。“沒問題。”

有很多天可以花很多錢。

根據提交給美國證券交易委員會的報告，特斯拉在去年第三季度擁有7.95億美元的現金和現金等價物。

近年來，全球經濟衰退導致許多汽車制造商削減開支并出售資產。特斯拉通常可以低價購買工廠和生產設備。例如，2011年，它以5000萬美元的卷心菜價格從豐田手中接管了NUMMI工廠。隨著經濟復蘇，以低價掃貨將變得越來越困難。與此同時，由于未來生產的擴張，特斯拉必須在工廠和機器建設上投入巨額資金。

目前，NUMMI工廠的生產能力高達45萬ve……

cles只用于一小部分。如果我們想發揮NUMMI的所有產能，特斯拉必須在配套設施上投入大量資金。另一方面，馬斯克在去年第二季度表示，特斯拉預計在去年下半年將花費1.5億美元用于資本支出，包括購買土地以提高產能。

此外，汽車的研發也很昂貴。特斯拉的第三代車型將誕生在與model s和model X不同的汽車平臺上。馬斯克表示，他希望第三代機型包括汽車、轎跑車、跨界車、跑車和敞篷車。

如果這些產品要實現，第三代車型的研發成本將至少為8億美元（最多可能為20億美元）。”業內汽車研發專家表示。

別忘了，特斯拉位于硅谷，勞動力成本很高，這也會增加公司的財務壓力。

電池制造也是一個重要的成本來源。馬斯克曾在去年第三季度財報電話會議上表示，他將與合作伙伴共同建造一座電池“千兆工廠”，以滿足特斯拉對電池的需求。然而，馬斯克沒有透露需要多少建設資金。

馬斯克表示，他相信公司的內部資金可以支持擴張計劃，但“千兆工廠”的建設可能需要融資。

我有什么理由放棄這個德國豪華汽車品牌嗎？

特斯拉最近向中國市場開放了電動汽車預訂，其第一家體驗店也在北京建成。然而，許多人對該公司在中國的發展前景并不樂觀。

有聲音認為，中國用戶更喜歡寶馬和保時捷等傳統豪華汽車品牌，他們會選擇等待寶馬電動汽車的上市，而不是購買特斯拉。在中國市場，寶馬等傳統豪華汽車品牌享有比特斯拉更高的品牌溢價。事實上，特斯拉在歐洲市場也將面臨類似的尷尬。

其他擔憂是基于中國市政府對電動汽車的“猶豫”態度，以及大多數中國居民的住宅（主要是城市的商品房）難以安裝充電設施。

我不忍心花錢安裝家用充電器。

與購買Model S的土豪相比，選擇3.5萬美元車輛的用戶通常對費用更敏感。因此，后者可能會拒絕支付額外的錢來安裝家用充電器（需要數百甚至數萬美元）。由于這些用戶大多居住在普通公寓或商品房，家用充電器的安裝可能會受到物業管理或當地建筑法規的限制。

這意味著特斯拉必須自己建造更多的超級充電站。馬斯克還表示，該公司正在努力增加充電站的數量。然而，外界不禁質疑，特斯拉自建的充電站未來能否支持每年25萬輛新車上路。

我只需要更改小部件。你愿意讓我等一個月嗎？

在服務方面，特斯拉目前的解決方案是移動服務車和呼叫服務中心，這可能對路上的2萬輛電動汽車有效，但如果汽車數量達到數百萬輛（年產25萬輛，四五年后將達到數百萬輛），那么這種服務方式很可能會失敗。一個顯而易見的問題是，需要多少移動服務車輛才能滿足巨大的需求？

此外，特斯拉還需要大量的技術人員來滿足服務需求，這也是一個很大的挑戰。

值得一提的是，特斯拉一直被視為最難獲得零部件訂單的汽車工廠。一些車主表示，他們只是等了幾個星期才更換擋泥板肘部支架。

前方道路上唯一的明星：普銳斯

豐田的普銳斯是目前唯一一款使用替代能源并進入大眾市場的汽車。一位參與推出第一代普銳斯的豐田高管表示，蜜月期過后會非常困難。“在吸引了一群早期采用者購買第一代普銳斯后，我們忙于管理需求，并持續了18到24個月。”

即使在第一代普銳斯銷售的最后兩年，我們也面臨著許多挑戰，比如零售業的發展、市場的培育和營銷。我們有太多的事情要做。”豐田高管表示。

急于進入大眾市場的特斯拉將面臨豐田所經歷的挑戰。

在汽車行業，誕生僅10年的特斯拉是……

毫無疑問是個新手。它能否建立起強大而持久的品牌吸引力，還有待觀察。

未來的道路充滿了荊棘和疑慮，但任何想要改變世界的年輕公司都將經歷非同尋常的挑戰。在馬斯克看來，命運掌握在我們自己手中。如果我們失敗了，那是我們自己的錯。

標簽：特斯拉大眾豐田Model S寶馬

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