特斯拉“城市體驗站”突圍傳統4S模式

作者：

時間：1900/1/1 0:00:00

特斯拉生來就與眾不同。

在產品方面，特斯拉專注于開發高性能電動汽車。在銷售方面，特斯拉還希望建立一種新的模式，以突破傳統的授權銷售生態系統。

在去年增加了13家經銷商后，特斯拉已經在全球范圍內擁有33家經銷商。這些商店大多位于城市的核心區，耀眼華麗的裝飾和強烈的場景體驗往往讓顧客流連忘返。

這些顛覆性的經銷商有一個外國名字特斯拉“城市體驗站”。

與傳統的授權經銷商不同，特斯拉采用的是直營模式。這個“城市體驗站”全面負責包括門店選址、室內裝飾、消費者體驗設計和門店員工在內的各個方面。旨在促進消費者的購買行為，讓他們更有效地體驗和理解特斯拉的企業文化。

由于還沒有登陸中國，消費者對“城市體驗站”的概念還很陌生。然而，說到蘋果，我想每個人都應該理解。2001年5月，在各種質疑聲中，喬布斯帶著他的蘋果走上了直銷之路。“蘋果之父”無法忍受那些只追求利潤卻無法傳遞“文化”的授權零售店，因此他專注于如何通過直營店傳遞文化體驗。實踐證明，這種模式無疑是成功的。現在，特斯拉正試圖復制這一成功。

為了盡快推廣電動汽車，我們必須創造一種商業模式，以確保我們的電動汽車業務能夠在世界上暢通無阻。”特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克表示。高薪聘請前蘋果首席執行官喬治·布蘭肯希普擔任特斯拉負責商店設計和開發的副總裁，是特斯拉打造新車銷售商業模式的重要基石。

此外，埃隆·馬斯克上周在接受美國汽車新聞網站采訪時也明確表示，Fisker（另一家美國電動汽車公司）瀕臨破產的現狀與傳統經銷商的使用密切相關。

遭遇“阻擊戰”

作為對消費者追求的交換，特斯拉也受到了美國傳統經銷商的一致譴責。這種模式打破了經銷商和制造商之間的基本信任，直接威脅到特許經營體系。美國汽車經銷商協會副主席威爾斯曾評價特斯拉的“城市體驗站”模式。

2012年，盡管特斯拉的第一個“城市體驗站”建成已經四年了，但這并沒有給它帶來麻煩。當特斯拉決定在馬薩諸塞州波士頓郊區再建一座“城市體驗站”時，馬薩諸塞州汽車經銷商協會和幾家傳統汽車經銷商將其告上法庭，理由是“特斯拉違反了美國特許經營的相關法律法規”。他們表示，允許汽車制造商直接向消費者銷售汽車將提高汽車價格，并限制自由企業。

此外，經銷商也有這樣的擔憂：給予特斯拉豁免將為其他競爭對手打開大門，使他們能夠在沒有傳統經銷商網絡幫助的情況下進入美國市場。

當然，特斯拉也做出了強烈回應。

除了埃隆·馬斯克的游說，特斯拉反駁的一個重要原因是，沒有消費者可以從“城市體驗站”直接駕駛特斯拉系列汽車回家。由于消費者進入“城市體驗站”只能現場體驗車輛，導購員只會介紹特斯拉汽車的性能和品牌文化。如果消費者想購買，他們必須登錄特斯拉的官方網站進行預訂。這樣看來，特斯拉“城市體驗站”似乎并不是一個真正的銷售渠道。

最后，由于這一概念的模糊性，諾福克縣高等法院法官Kenneth Fischermann駁回了對授權經銷商的起訴。然而，美國汽車經銷商協會立即表示不會放棄上訴。

可以預見，特斯拉的麻煩遠未結束，盡管暫時逃離了。就在4月初，埃隆·馬斯克繼續游說德克薩斯州，因為該州的法律更嚴格，以免遵守該州嚴格的經銷商保護法。

中國市場搜索

今年，特斯拉計劃在全球開設25家新經銷商，其中一家將位于北京。

在中國的汽車分銷領域，直接經銷幾乎是一個禁區。如果主要的外國豪華汽車品牌想順利進入中國市場，尋找可靠的代理商總是第一步，這不僅有助于更快、更順利地與中國消費者建立聯系，而且……

從而為未來品牌的本土化奠定基礎。

目前，在北京開設的汽車品牌直營店數量很少，大多數都束手無策。例如雪鐵龍DS品牌，由于該品牌長期未進入中國消費者的視野，品牌影響力不高，無法引起經銷商的興趣，因此直銷模式是不得已的。

特斯拉的到來，意味著一家真正意義上的汽車品牌直營店落戶中國。

目前，特斯拉在中國消費者中的知名度并不高，其車輛選擇也不豐富。因此，這樣的“城市體驗站”在短時間內不會損害傳統經銷商的利益。但如果特斯拉品牌發展壯大呢？中國傳統4S經銷模式下的經銷商肯定會試圖從特斯拉中分一杯羹。此外，單價較高的汽車產品會將零售價相對較低的蘋果電子產品的直銷模式復制到中國市場，特斯拉會不會水土不服？

埃隆·馬斯克曾表示，特斯拉并沒有完全排除經銷商，但現在時機還不成熟。假設在美國的市場份額能夠達到1%，銷售規模約為15萬輛，經銷商模式將開始變得有意義。盡管在今年第一季度，特斯拉Model S的銷量首次超過預期，達到4750輛。但特斯拉的產量遠未達到每年15萬輛的水平。

然而，如果一切順利，中國更具潛力的市場似乎滿足了特斯拉的胃口。那么，特斯拉會選擇什么呢？特斯拉生來就與眾不同。