重啟·新生｜大咖云集，亮點紛呈：共話汽車品牌營銷新機遇

技術正在推動變革，營銷也不例外。近年來，元宇宙、虛擬人和數字收藏品等熱門新游戲為品牌營銷解鎖了更多可能性，最近流行的ChatGPT向我們展示了人工智能技術對內容生產的顛覆性變化。在當前技術飛速發展的時代，營銷的本質、未來的營銷趨勢、品牌核心戰略以及作為公關人員的價值會發生什么變化？如何實現質量、效率與營銷相結合帶來的長期價值？許多問題迫切需要重新考慮。2023年2月10日，由廣汽主辦的“重啟·重生-2023汽車品牌營銷論壇”在上海成功舉辦。本次論壇以“重啟·重生”為主題，格仕與與會嘉賓共同探討品牌營銷趨勢，分享企業營銷的實踐經驗，思考技術變革給營銷領域帶來的顛覆。他們也為品牌營銷獲得了新的靈感、新的思維和新的方法，共同為2023年的品牌營銷之旅注入了新的力量。本次論壇的圓桌討論環節由蓋世汽車首席執行官周小英主持，與會嘉賓有凱特勒咨詢集團執行合伙人王賽博士、博世中國區副總裁蔣健、達納亞太市場與政府關系總監溫君竹、科科斯市場總監竇超鵬、，黑芝麻智能市場總監。幾位嘉賓圍繞“營銷領域技術變革的顛覆與啟示”這一主題發表了自己的看法。

以下內容摘自圓桌討論會：問答1周小英：汽車行業經歷了一百多年的穩定發展。在相對固定的環境中，企業擁有有競爭力的產品和服務，營銷相對容易。然而，在一個充滿不確定性的時代，當我們的客戶面臨一個需要共同創造的環境時，供應鏈中的公司應該如何重組品牌？如何回應客戶不斷變化的需求，讓他們感覺自己是一個可以不斷迭代和更新的品牌？姜健：我一直認為汽車行業是一個非常保守的行業，因為它有壁壘。我進入這個行業是在20世紀90年代，當時電動助力轉向（EPS）技術已經非常成熟。但每股收益要真正成為主流還需要10-20年的時間。因為這是一項革命性的技術，將取代液壓，需要推廣各種技術。最早推廣這項技術的公司花了10-20年的時間才達到收獲期。從這個例子中，我們可以看到汽車行業的保守主義和保守主義。一方面，它繼續賦予資本想象力，比如自動駕駛；

同時，你必須承認，目前的大部分業務都保持不變，所以你需要看到盈利的業務。博世的優勢在于，有一定的業務領域是盈利的，因為這一領域存在壁壘，很難有新人進入。但技術正在改變，新能源汽車的滲透率已經達到30%。即使有一筆股票，你也必須對未來進行投資。對于未來的投資，博世和每個人實際上都在同一條起跑線上，新興參與者甚至可能走得更快。博世的優勢在于它對汽車行業有很好的了解，并且能夠穩健地行走。汽車公司需要在穩定和積極增長之間找到平衡，因此在新興業務中，很難說博世能繼續吃老本，這也是我們不斷接受新技術的原因。對于B To B企業來說，第一步是引入品牌，但之后如何講述整個故事需要整個公司能力的幫助，尤其是在尚未敲定的新興業務中。博世唯一的優勢是，我們不再需要品牌介紹門，但我們也需要在未來做好這件事。周小英：謝謝江總經理的分享。股票市場上的優勢品牌就是優勢品牌。在新的增量市場中，每個人仍然需要同步和整合品牌和產品服務。溫俊柱：未來已經到來，但我們營銷人員仍然在這里。新技術和新品牌的迭代是一個長期的過程，至少在未來可預見的一段時間內，它們將共存。回到品牌變革的問題，在信息爆炸的時代，我們可以從這個問題中看到，核心是客戶洞察，即客戶的需求是否在本質上發生了變化，我個人認為不是。回到Web 2.0或Web 1.0時代，可口可樂和iPhone 4等革命性產品并不是基于特定的客戶需求，而是基于客戶的基本需求。客戶的基本需求很簡單，即他們需要幸福，或者他們需要安全，或者他們想要溝通。這些都是人類的需要。我認為品牌更多的是洞察細分市場的需求，并將其轉化為自己的品牌或產品戰略。因此，面對技術變革，我們不必恐慌。技術總是一種幫助你建立品牌或解決問題的手段。盡管未來的許多任務可以委托給機器或人工智能，但作為人類，我們的終極防御必須是理性思考和同理心的能力。歸根結底，主導一個品牌取決于人們，畢竟，這個品牌最終需要進入對方的腦海。總之，我們不必亂來，底層邏輯仍然是一樣的，但我們只需要很好地應用新工具。黃瑩：隨著整體市場環境的變化，B端營銷的環境也發生了重大變化。過去，許多To B公司甚至沒有營銷部門，只需要提供直接的客戶服務。隨著市場環境的變化，To B公司開始越來越重視企業項目。這實際上來自兩個方面，一方面是用戶的變化。在過去，用戶對汽車技術沒有更深入的理解或需求。從現在的許多市場調查中可以看出，用戶愿意為好的科技產品付費。另一方面，汽車公司在選擇Tier1和Tier2時也會考慮其品牌價值。近年來，整體環境發生了許多變化，芯片的重要性已經凸顯出來。在這樣的環境下，作為一家二級自動駕駛芯片公司，黑芝麻智能成為了我們思考營銷和營銷應該做什么的焦點。我們的第一步是找到自己的定位。我們的定位是自動駕駛計算芯片的提供商，那么我們能為客戶帶來什么價值呢？我們的核心產品是什么？當業界提到黑芝麻智能時，首先想到的標簽是什么？這是我們需要確定的第一件事。所以我們的理念是“最好的技術，最好的生活”。我們的目標是利用全球領先的技術生產出世界上最好的產品，并創建一個有核心的一流技術品牌，這可以幫助客戶和行業首先了解我們。更進一步，我們需要建立一個技術核心，腳踏實地的產品和技術開發，并通過我們的營銷和公關有效地溝通這些事情，這是我們最重要的工作。王賽：關于鍵盤……

關于第一個問題，我認為第一個是“不確定性”，第二個是“需求”，第三個是“共同創造”。我對第一個核心詞“不確定”有兩種看法。首先，我們目前面臨著一個不確定的世界，但事實上，過去幾十年我們一直面臨著不確定性，因此沒有必要過度擔心不確定性。第二種觀點是我幾年前提出的一句話，“從不確定性中尋找確定性。”然而，這句話只是上半部分，實際上還有下半部分：“從確定性中重新打開不確定性。”因此，一家公司不僅要有明確的軌道，還要有想象的空間。這是我對第一個關鍵詞的回答， “不確定性。第二個詞是‘需求’。關于需求，對營銷人員來說，最重要的因素實際上是內部，這是一個很難取代的元素。其次，如何理解需求？我認為考慮你正在為客戶解決哪些具體場景和問題很重要。第三，可以利用現有的技術手段來幫助我們進行測試。第三個關鍵詞是“共同創造”。在共同創造中，所有人都是社區，共同創造價值的前提是每個人都有共同的價值追求。在共同創造之前，品牌需要有價值觀來引導每個人，這就是營銷。問答2周小英：消費品牌現在關注的是越來越年輕的人群，那么工業品牌需要年輕化嗎？工業產品應該如何面對年輕人？文俊珠：年輕是一種正確，但我認為這取決于細分市場和目標群體。汽車行業現在有傳統的燃料汽車和電動汽車，毫無疑問，電動汽車代表了一些新的東西。但有一群不同年齡段的人更喜歡傳統的機械感官，希望將自己與玩電動汽車的人區分開來。這也是一個細分市場，我認為一定有人能在品牌方面做得很好。所以年輕化應該是相對的，并不是所有的工業產品都需要年輕化，“定制”可能更合適。在過去的20年里，我們在蘭博基尼和法拉利等超級跑車上使用的變速箱的核心技術和工藝沒有發生根本性的變化，但任何購買它的客戶都會認為它是一件工藝品。因此，對于工業品牌來說，最重要的是定制。無論年輕與否，最重要的是滿足細分市場的客戶需求。當然，工業產品團隊必須有年輕的人才。年輕人的作用不僅體現在許多新鮮的想法上，更重要的是，他們可以幫助團隊中的其他人了解當前的時代，從而形成定制的品牌戰略和解決方案。竇超鵬：Cocos今天所做的是幫助消費品和工業品領域的品牌向年輕化方向創新。在消費品領域，我們去年主要服務于淘寶。隨著網絡購物、直播購物和社交電子商務的結合，如何為消費者創造更有趣、更高效的購物體驗是電子商務場景創新的一大課題。但在今天，這樣的營銷已經無法滿足年輕人對購物體驗的升級需求。去年，我們開始與淘寶團隊一起探索元宇宙營銷，主要關注兩個方向：1。通過Cocos工具和解決方案提供3D互動場景、數字人和其他購物功能；

2.利用Cocos 3D實時渲染功能，幫助企業更好地留住用戶，促進活動，吸引消費者注意力。在工業產品領域，我們去年已經聯系了許多汽車公司，并已經在數字人和車內VPA方面做了許多有針對性的項目。我們將協助主機廠接入VPA功能，并整合車企的硬件能力，為用戶提供更好的服務體驗。去年，我們還與Xi讓合作舉辦了一些元宇宙新聞發布會，當時得到了高度的討論。作為一家技術服務提供商，Cocos可以為消費者或工業產品帶來許多新場景的突破。滿足客戶需求，為不同年齡段的用戶提供更有效、更精準的內容和互動形式。最終，它有助于品牌在復興過程中滿足所有年齡組的需求。問答3周小英：目前每個人在營銷領域面臨的最大挑戰是什么？黃瑩：智能賽道越來越普及，大家對技術的要求也在不斷提高。對我們來說，我們需要了解很多行業技術趨勢，使用能夠與工程師溝通的語言，然后能夠將產品和技術轉化為消費者。事實上，這一挑戰意義重大。周小英：主要的挑戰在于如何將門檻技術普及到底？黃瑩：是的，轉換為用戶的過程中的一個關鍵點是基于場景的。芯片可以用于哪些場景？它能給企業帶來什么好處，能解決什么痛點，能達到什么程度的安全？這些實際上是我們專注于做的事情。竇超鵬：根據我之前的工作經驗，在市場營銷中遇到的困難實際上是連續的、相似的。困難在于人們對傳統領域的新技術缺乏耐心。例如，在刮水器發明之前，人們還沒有自動擦拭的概念。后來，一位名叫瑪麗·安德森的杰出女性發現了這個痛點，并于1903年制造了雨刷，但該產品的實際大規模生產是在1922年。凱迪拉克的第一輛車花了將近20年的時間才將這項新技術應用到汽車上，并將其開發成剛需產品。類似于這種情況，我相信快速發展的新技術需要大約5-10年的時間才能使其市場空間完全增長，我希望每個人都能有更多的耐心。姜健：我們從2004年開始在中國推廣我們的品牌，目前博世的品牌知名度相對較高。但我們所做的仍然不夠。由于博世的業務線范圍很廣，許多客戶不確定博世的業務范圍有多廣。隨著互聯網時代，尤其是自媒體的發展，人們的注意力集中度越來越低。一段視頻持續兩分鐘，第一次觀眾最多停留15秒。所以我認為現在的挑戰和重點是盡可能做有價值的事情，進行前瞻性的投資，不要過于關注量化。王賽：對于大公司來說，由于每個部門都非常詳細，整體營銷工作可能會分為不同的部分，這與初創公司的情況不同。因此，可以根據不同的情況做出不同類型的假設。然而，你需要評估營銷業務中的一些指標嗎？我同意“不是所有有價值的東西都可以計算，也不是所有可計算的東西都有價值。”然而，還有一個重要因素是，當不看結果指標時，你也可以看一些過程指標，例如市場份額指標，但你可以看到在一段時間的產品運營后是否增加了新的客戶群體，我認為過程指標可以反映結果指標的趨勢，這是第一點。其次，營銷行業面臨哪些挑戰？我覺得“如何理解營銷”非常重要。如何將技術語言轉化為用戶語言，如何滿足用戶和技術層的需求，以及如何加深客戶關系，都是值得考慮的關鍵點。例如，許多公司現在都有數字化轉型的職位。如何在營銷中理解客戶需求？事實上，數字化轉型的關鍵在于轉型。從公司內部產品層和技術層的需求轉變到公司戰略的轉變，營銷發揮著越來越重要的作用。因此，我們在業內會有一句話，那就是“大營銷……

小營銷”。小營銷可能只關注一個環節，大營銷是推動公司發展的核心要素。

標簽：世紀法拉利凱迪拉克理念發現

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