自主品牌銷量下滑 渠道失守成主要因素

冷冰冰的數字再次擺在我們面前，本土品牌的市場份額已經連續第12個月下降。這背后是本土品牌銷售額的整體下降和渠道的減少。本土品牌也一度輝煌，擁有強大的多品牌和多渠道戰略。然而，急功近利的巨大結構導致了嚴重的內耗和成本的增加。隨后，本土品牌集體接入電網和渠道，在大城市也經歷了限購和限行。本土品牌渠道已經落后，連續出現退出互聯網的浪潮，并不斷失敗。汽車公司的市場布局一直是由銷售渠道決定的。除了品牌和產品，本土品牌在渠道方面還有什么問題？如何應對這種情況？車天下“本土品牌如何突圍”專項規劃第二期旨在探索一線城市本土品牌汽車的渠道之痛。

那幾年證明不可能走的路

渠道劃分和合并？翻來覆去

說到渠道，本土品牌走過的彎路之一就是品牌與渠道的分離、分離、融合。自2008年以來，“多子易戰”的思想導致奇瑞、吉利、比亞迪和華晨等車企在產品不豐富、競爭力不足的情況下，爭相推出新的“子品牌”和子網絡銷售。

在意識到網絡的不合理劃分后，奇瑞、吉利、比亞迪等于2012年再次開始合并網絡，重組合并了大量經銷商。到2013年底，大多數本土品牌基本上恢復了大品牌的基調，不再在幾個ABC網絡上并行銷售。但其中的波折讓經銷商深受其害，消費者也對這個品牌和渠道的劃分、分割和整合感到困惑。

國內品牌乘用車還沒有子網的成功案例。過去本土品牌渠道細分的教訓是：專注于做好一個品牌，開發核心產品，合理化渠道管理結構，減輕經銷商經營壓力，同時也加深消費者對本土品牌的認知。

防守3456防線？合資企業壓力

農村地區未能包圍城市，本土品牌目前希望捍衛新興的三、四、五、六線市場。尼爾森的調查顯示，來自三四線城市的消費者占中國未來一年計劃購車總人數的68%，首次購車人數高達56%。縣城、城鎮和農村地區對汽車的需求正在迅速增長。

然而，合資品牌也在一步一步向前推進，從被三四線壓制到五六線，并侵入了本土品牌可以立足的領域。尤其是隨著10萬元以下甚至5萬元以下合資品牌的入門級產品模式的入侵，三四五線市場的消費觀念正在與大城市接軌，本土品牌面臨的壓力可想而知。目前，全國有2000多個縣，幾乎所有的合資品牌都將渠道下沉到了經濟發達的前100個縣。今年以來，一些本土品牌甚至在三四線城市出現了下滑，超過了一二線城市。

盡管合資品牌正在逐漸施壓，但本土品牌已經更早地扎根于三、四、五、六線市場，如吉利和比亞迪，它們已經在這些市場布局。現在需要做的是提高渠道的盈利能力。

一線城市的地位穩固嗎？沒有播放

本土品牌最初發展起來，希望通過“農村地區”包圍城市。不幸的是，這與紅軍的戰爭仍然有很大的區別。在本土品牌方面，它們在包圍一二線城市之前，就被強大的合資品牌逼得分崩離析。以廣州為例，比亞迪最初發展迅速，目標是建立至少五六個A、B和SUV網絡。然而，僅僅一年多后，銷售低迷，利潤不足，經銷商信心不足。還沒等我們喘口氣，大城市的機動車限購和限行已經出現，引發了加速“一步到位”的消費心理……

追逐汽車。合資和豪華汽車品牌的份額迅速增加，而本土品牌的市場份額迅速縮小。一些本土品牌4S店一個月的銷量不到三四十輛，難以支撐。本土品牌似乎失去了最后的救命稻草，經銷商紛紛倒閉并退出網絡。渠道萎縮，當地市場份額同比下降了一半以上。

高峰時段，奇瑞在廣州有多達六七家經銷商，限購后只剩下一家經銷商。吉利也重新回到了明志家族地區總代理的局面。更不用說與紅旗和奔騰共享一家4S店了；進入廣州市場后，寶駿不敢再開第二家4S店。比亞迪在關閉了一半經銷商后，也保持了約7家經銷商的規模，同時押注于電動汽車的“活力”。最穩定的是廣汽傳祺，它穩定地開了四家店，月均銷量在七八十輛，生活相當不錯。長安汽車在后期做出了努力，至今只謹慎地在廣州開出了兩輛車；

得益于SUV的持續升溫，長城在長期保持優勢地位后，今年才擴大了第二家。

本土品牌主要建立在一二線主要城市，注重品牌建設和穩定發展。他們不能盲目擴大品牌內部消費渠道，削弱終端經銷商的盈利能力。

4S店利潤微薄：服務滿意度低

4S店模式增加了運營成本，也制約了本土品牌的發展空間，導致本土品牌4S店的盈利能力較差，尤其是售后利潤，無法與合資品牌和豪華品牌相比。記者發現，一輛合資車的基本保養費用可能在1000元以上，但本土品牌車型往往只需要兩三百元。雖然服務費和配件價格相對較低，而且當地品牌車主的忠誠度也不高，但一旦過了保修期，很少有車主會回到4S店進行維修和保養。

本土品牌客戶忠誠度低是渠道發展的最大弊端，也需要從不合格的終端服務中發現問題。根據J.D.Power亞太區于2014年上半年發布的《中國售后服務滿意度研究》調查報告，前15名中的本土品牌非常少。只有奇瑞排名第六，榮威排名第十二。合資品牌在終端渠道的銷售和售后服務滿意度方面具有顯著優勢。盡管近年來，本土品牌的服務意識一直在提高。例如，奇瑞堅持積極的戰略轉型后，銷售滿意度甚至超過了廣汽本田和一汽大眾。其銷售和售后服務在提高客戶滿意度方面的有效性正在顯現，終端渠道的盈利能力有所增強。

如果服務跟不上，我們如何與合資企業競爭？本土品牌不應該浪費時間開發新品牌，而應該更多地關注渠道發展的基礎——客戶滿意度。

如何打開頻道？車天下提供了兩個建議

服務多元化：提高忠誠度

品牌忠誠度低導致當地車型客戶的第二輛車被“換”，這減少了進入工廠的維修店數量，并使售后業務無利可圖。然而，他們必須承擔類似的運營成本。本土品牌可能希望在網絡不足的市場積極招募其他品牌車輛進行維修和保養，或與連鎖維修店建立類似的售后服務合作，以消除消費者在購車時對售后便利性的擔憂。同時，我們將打通備件渠道，確保維修點有足夠的易損件庫存。通過這種差異化的渠道服務，我們可以增強消費市場的購買信心，并建立良好的聲譽。

同時，可以通過擴大售后、金融、二手車等來提高利潤率。在成熟的美國市場，汽車經銷商約60%的毛利潤來自服務、維修、金融、保險和其他業務。這種利潤結構具有更強的抵御市場銷售波動帶來的利潤風險的能力。

4S+衛星店模式：降低成本

在營銷渠道建設之初，廣汽提出了集群式網絡營銷模式，通過4S店和衛星店的同步部署和逐步布局，可以以最低的成本、最快的速度、最大限度地實現市場覆蓋。事實證明這個想法是非常合理的。在選擇實力雄厚的經銷商加入的基礎上，解決了銷量低、內部消耗大的問題。

一方面，許多中心城市的中心土地資源非常稀缺，4S+衛星店模式可以調和這一矛盾；另一方面，通過4S店和衛星店的同步部署，在維護經銷商利益的同時，也可以最大限度地為車主提供維修便利。目前，吉利和奇瑞等品牌都意識到了這一問題。在廣州，有一個現有的分銷商總代理，可以單獨開發衛星商店。事實證明，盡管這不會給分銷商帶來可觀的利潤，但至少可以停止連續多年的虧損和內耗。

標簽：奇瑞比亞迪本田長安奔騰

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